摘 要：本文以超市零售業(yè)為背景，以回報(bào)計(jì)劃感知收益和感知成本為前因，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值為中介，建立了研究模型，并檢驗(yàn)了其對(duì)客戶保持維度（關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系深度、關(guān)系寬度）的影響。結(jié)果表明：客戶參加回報(bào)計(jì)劃的感知收益正向影響回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值，感知成本負(fù)向影響回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值；回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持中關(guān)系長(zhǎng)度和關(guān)系深度呈顯著的正影響關(guān)系；并且關(guān)系深度正向影響關(guān)系長(zhǎng)度和關(guān)系寬度。研究說(shuō)明，回報(bào)計(jì)劃是有效的促進(jìn)客戶保持的關(guān)系營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值；客戶保持；關(guān)系長(zhǎng)度；關(guān)系深度；關(guān)系寬度

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)05-0013-05

Impact of the Value Perception of the Reward Programs on Customer Retention

MA Jun-ping1，2， LI Chun-qing1， ZHU Zhi-an1

(1.School of Economics and Management， Xi’an University of Technology， Xi’an 710032， China; 2.School of Management， Xi’an JiaoTong University， Xi’an 710049， China)

Abstract:On the background of the retailing， this paper develops a conceptual model in which the value perception of the reward programs is the primary influencing factor of customer retention dimension(relationship length， relationship depth， and relationship width). The model is tested through structural equation model. The result shows that， firstly， benefit perception(cost perception)of customer has a significantly positive(negative)effect on value perception of the reward programs. Secondly， value perception of the reward program has a significantly positive effect on relationship length and depth. Finally， the relationship depth has a significantly positive effect on relationship depth and width. The paper implies that reward program is an effective relationship marketing strategy on promoting customer retention.

Key words:value perception of reward programs; customer retention; relationship length; relationship depth; relationship width

1 引言

客戶保持是指供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶生命周期不斷延長(zhǎng)的過(guò)程?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)客戶保持的能力越高，其贏利能力也越強(qiáng)。這是因?yàn)楸３忠粋€(gè)現(xiàn)有客戶比獲得一個(gè)新客戶的成本要低得多，而且長(zhǎng)期客戶一般具有重復(fù)購(gòu)買能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度低等有利于提高企業(yè)利潤(rùn)的特點(diǎn)。所以，企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛實(shí)行以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略以保持企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠(chéng)客戶的有力手段，回報(bào)計(jì)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域得到了日益廣泛的應(yīng)用?；貓?bào)計(jì)劃是一種發(fā)展客戶忠誠(chéng)的工具，它為重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供激勵(lì)［1］。盡管存在差異，但是回報(bào)計(jì)劃的共同點(diǎn)是為重復(fù)購(gòu)買某品牌的客戶提供好處［2］。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)成功的客戶回報(bào)計(jì)劃，將為其帶來(lái)更穩(wěn)定的客戶數(shù)量、更快的購(gòu)買頻率、更高的邊際利潤(rùn)并推動(dòng)企業(yè)向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

由于回報(bào)計(jì)劃的廣泛實(shí)施，許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究，但是更多的研究著重于回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響［3~6］，直接研究其對(duì)客戶保持影響的并不多見，Verhoef的研究是一個(gè)例外，該研究表明，回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持和市場(chǎng)份額都產(chǎn)生了正向的影響，但是其研究背景是在金融業(yè)［7］。Bolton認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)（比如促銷、拓展渠道、廣告）對(duì)于客戶與公司之間關(guān)系的長(zhǎng)度、深度和寬度影響較少，而回報(bào)計(jì)劃作為重要的關(guān)系營(yíng)銷的手段，將首先影響客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值感知、滿意和承諾，即對(duì)企業(yè)-客戶之間關(guān)系的感知，進(jìn)而影響到客戶行為［8］。因此，有必要進(jìn)一步深入研究回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持的影響。

本文的目的在于建立一個(gè)在零售業(yè)環(huán)境下描述回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持關(guān)系中關(guān)系維度，即關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系寬度和關(guān)系深度的影響的理論模型，并通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析，為中國(guó)零售企業(yè)成功實(shí)施客戶回報(bào)計(jì)劃提供理論基礎(chǔ)。

2 理論模型及假設(shè)

2.1 客戶保持的關(guān)系維度

為了對(duì)客戶保持這一行為變量進(jìn)行測(cè)量，在本文中，我們采用Bolton等的觀點(diǎn)［8］，將客戶保持的關(guān)系維度定義為關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系寬度和關(guān)系深度。關(guān)系長(zhǎng)度是指客戶繼續(xù)與組織維持關(guān)系的可能性；關(guān)系寬度是指客戶在與企業(yè)保持關(guān)系期間，購(gòu)買或使用該企業(yè)其他產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量；關(guān)系深度是指客戶在與企業(yè)保持關(guān)系期間，購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)?？蛻舯３秩齻€(gè)關(guān)系維度之間關(guān)系并非獨(dú)立，實(shí)際上，使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶保持的一個(gè)最基本的要素，如果一個(gè)客戶不購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也就談不上保持客戶關(guān)系了，而使用額外產(chǎn)品或服務(wù)以及與組織維持關(guān)系是建立在不斷購(gòu)買或使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)之上的，Bolton也認(rèn)為，客戶與組織的關(guān)系長(zhǎng)度并不影響服務(wù)次數(shù)和交叉購(gòu)買，而客戶服務(wù)次數(shù)可能影響這個(gè)客戶的關(guān)系長(zhǎng)度和交叉購(gòu)買量［8］。因此，本文提出假設(shè)：

H1 關(guān)系深度正向影響關(guān)系長(zhǎng)度。

H2 關(guān)系深度正向影響關(guān)系寬度。

2.2 回報(bào)計(jì)劃感知收益、感知成本對(duì)感知價(jià)值的影響

客戶感知價(jià)值是客戶從所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益與購(gòu)買和使用時(shí)所付出的總成本的比較，它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用的整體評(píng)價(jià)［9］?；貓?bào)計(jì)劃的感知價(jià)值是指客戶參加回報(bào)計(jì)劃后得到收益和參加回報(bào)計(jì)劃所付出的成本的比較。這種收益是指可能獲得的回報(bào)［10，11］、累積的點(diǎn)數(shù)［12］、心理滿足感［12］以及參與回報(bào)計(jì)劃過(guò)程中與企業(yè)交往時(shí)的參與感［8］，而所付出的成本是指由于參加回報(bào)計(jì)劃而在購(gòu)買決策時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和精力或者為了跟蹤點(diǎn)數(shù)積累情況而產(chǎn)生的咨詢、記錄等成本［11］。

客戶在選擇參加一個(gè)回報(bào)計(jì)劃時(shí)，首先要衡量這個(gè)計(jì)劃本身是否值得參加［10］。當(dāng)然，客戶的對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知是一個(gè)主觀的過(guò)程，不同的客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知也不盡相同。如果客戶認(rèn)為參加的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，那么客戶參加計(jì)劃的可能性就越大，而企業(yè)通過(guò)回報(bào)計(jì)劃培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、保持客戶的可能性也就越大。因此，本文提出假設(shè)：

H3 客戶參加回報(bào)計(jì)劃的感知收益正向影響回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值。

H4 客戶參加回報(bào)計(jì)劃的感知成本負(fù)向影響回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值。

2.3 回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持關(guān)系維度的影響

首先，由于客戶得到回報(bào)時(shí)，會(huì)增加客戶的價(jià)值感知［8］，而且客戶得到回報(bào)的時(shí)間是有一定延遲性的，比如很多超市的回報(bào)兌換期在第二年的年初，所以回報(bào)計(jì)劃將從客觀上延長(zhǎng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系的持續(xù)期，并且這點(diǎn)也得到了實(shí)證研究的支持［7，8］。此外，回報(bào)計(jì)劃將顯著地提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，從而有效地增加客戶關(guān)系的長(zhǎng)度。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是影響客戶保持的重要因素之一［13］。由于客戶通過(guò)回報(bào)計(jì)劃獲得的點(diǎn)數(shù)積累是與自己以前的購(gòu)買行為相關(guān)的，所以放棄正在參加的回報(bào)計(jì)劃是有經(jīng)濟(jì)代價(jià)的，也就是產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本，這在客觀上也將促進(jìn)客戶保持。所以，

本文提出假設(shè)：

H5 回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值正向影響關(guān)系長(zhǎng)度。

其次，通過(guò)回報(bào)計(jì)劃的設(shè)計(jì)可以看出，客戶首先必須在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到一定的購(gòu)買量才有可以獲得回報(bào)，所以回報(bào)計(jì)劃的目的首先是增加購(gòu)買，其次才是對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行回報(bào)。心理調(diào)查顯示回報(bào)計(jì)劃提供的經(jīng)濟(jì)回報(bào)將對(duì)客戶產(chǎn)生極大的激勵(lì)［14］。Lewis的研究也說(shuō)明，由于回報(bào)的激勵(lì)作用，在接近回報(bào)計(jì)劃結(jié)束的時(shí)期，客戶的購(gòu)買量有明顯的上升［15］?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H6 回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值正向影響關(guān)系深度。

最后，回報(bào)計(jì)劃對(duì)于客戶具有相當(dāng)?shù)奈?，因此，客戶很可能從這個(gè)服務(wù)商那里購(gòu)買其他的產(chǎn)品或服務(wù)［9］，也就是說(shuō)，增加了關(guān)系的寬度。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，也很難想象，一個(gè)與某企業(yè)保持頻繁購(gòu)買關(guān)系的客戶只消費(fèi)該企業(yè)的一種商品或服務(wù)，特別是對(duì)于參加回報(bào)計(jì)劃的客戶，由于回報(bào)的激勵(lì)作用，客戶很可能購(gòu)買該企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，本文提出假設(shè)：

H7 回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值正向影響關(guān)系寬度。

2.4 研究模型

根據(jù)以前的研究成果和本文的分析，為了刻畫回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持中關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系深度和關(guān)系寬度的影響，本文提出了如圖1所示的研究模型，用來(lái)描述提出的研究假設(shè)。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究委托一家全國(guó)性的專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司采用有償調(diào)查的方式通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得數(shù)據(jù)，共收

到有效問(wèn)卷356份。

被調(diào)查者均為超市零售業(yè)個(gè)體消費(fèi)者，其中，男性253人，女性103人；26~45歲者199人，占樣本的55.9%；家庭月收入在2000元以下者（含2000元）94人，2001~5000元者173人，5000~10000元者66人，10000元以上者23人；大專以下者66人，大專者151人，本科者125人，本科以上者14人。

3.2 變量描述、測(cè)量及可靠性分析

本研究依據(jù)其他學(xué)者的研究成果對(duì)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，問(wèn)卷中6個(gè)變量共設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)22個(gè)，答卷者采用通行的Likert七級(jí)量表回答，1表示完全不同意，7表示完全同意。一般而言，Cronbach α值大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高，變量中的度量項(xiàng)目數(shù)小于6個(gè)時(shí)，Cronbach α大于0.60，表明數(shù)據(jù)是可靠的。本文中6個(gè)變量的可靠性系數(shù)（Cronbach α）最小為0.669，最大為0.909，表明設(shè)計(jì)的測(cè)量題項(xiàng)是合適的，數(shù)據(jù)可以進(jìn)入下一階段的分析。變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、具體度量項(xiàng)目的內(nèi)容、出處和可靠性數(shù)值見表1。

3.3 相關(guān)分析

表2是變量相關(guān)分析結(jié)果。從結(jié)果可以看出，感知價(jià)值、關(guān)系深度、關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系寬度、感知收益和感知成本間存在顯著的相關(guān)性，說(shuō)明他們之間可能存在一定的影響關(guān)系。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

在本研究的模型中，自變量不能直接測(cè)量的同時(shí)因變量之間也存在因果關(guān)系，所以不能用傳統(tǒng)回歸模型進(jìn)行分析。而結(jié)構(gòu)方程（SEM）模型克服了上述不足，并且能夠同時(shí)估計(jì)變量之間的關(guān)系，所以，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗(yàn)證模型，利用路徑分析方法求解，數(shù)據(jù)處理軟件選用LISREL 8.70。結(jié)果分為兩部分，一是反映結(jié)構(gòu)變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)參數(shù)，對(duì)應(yīng)了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，二是模型的總體擬合程度。

如表3所示，從路徑系數(shù)和t值可以看出，除H7外，其他假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

模型擬合度的參數(shù)主要是χ²、自由度DF、比較擬合指數(shù)CFI和NNFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI及近似誤差指數(shù)RMSEA。χ²值越小越好，但是該值與樣本容量和模型參數(shù)多少相關(guān)性較大，所以一般只作為參考。GFI、CFI、NNFI大于0.9越接近1越好，RMSEA小于0.08，模型才是較好的。

本研究中，χ²=718.30，DF=201，CFI=0.98，NNFI=0.98，GFI=0.84，RMSEA=0.085，可以看出，模型的擬合度是比較高的。

4 結(jié)論及管理啟示

理論界普遍認(rèn)為，作為關(guān)系營(yíng)銷的重要手段，回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持中關(guān)系長(zhǎng)度、深度和寬度是存在影響的，但這種影響究竟如何，并且客戶保持三個(gè)維度之間的關(guān)系怎樣，缺乏有力的實(shí)證研究。本文正是對(duì)此問(wèn)題在超市零售業(yè)背景下進(jìn)行了實(shí)證研究，主要結(jié)論有：

首先，客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值的評(píng)價(jià)可以從參加計(jì)劃的收益和成本兩個(gè)方面評(píng)價(jià)；回報(bào)計(jì)劃感知收益越高，感知成本越小，對(duì)客戶行為的影響越大。

其次，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值顯著地影響了客戶保持的三個(gè)關(guān)系維度中的關(guān)系長(zhǎng)度和關(guān)系深度，并且對(duì)關(guān)系深度的影響最大。也就是說(shuō)，客戶感知到回報(bào)計(jì)劃的價(jià)值越高，客戶首先的表現(xiàn)是在該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的頻率越大。

再次，從客戶保持三個(gè)維度來(lái)看，關(guān)系深度顯著地影響關(guān)系長(zhǎng)度和關(guān)系寬度。說(shuō)明關(guān)系深度是反映客戶保持關(guān)系的一個(gè)更加基礎(chǔ)的維度。

最后，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持中關(guān)系寬度的影響不顯著，而是通過(guò)關(guān)系深度進(jìn)而影響到關(guān)系寬度的。

從以上結(jié)論可以肯定的是，回報(bào)計(jì)劃是一種有效的客戶保持策略。那么，什么樣的回報(bào)計(jì)劃對(duì)促進(jìn)客戶保持而言是有效的，或者說(shuō)，如何增加客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值，這是需要企業(yè)在營(yíng)銷管理中加以重視的關(guān)鍵問(wèn)題。本文對(duì)企業(yè)提供了幾點(diǎn)重要的管理啟示：

第一，企業(yè)在設(shè)計(jì)回報(bào)計(jì)劃規(guī)則時(shí)，除了經(jīng)濟(jì)效益方面的考慮外，必須重視客戶的感受，即客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃本身的評(píng)價(jià)。企業(yè)可以適當(dāng)增加積分兌換禮品的價(jià)值和品類、提供給會(huì)員一定的特殊待遇等，從而增加客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值。此外，提供多種查詢或兌換積分的途徑、及時(shí)提醒客戶的積分狀態(tài)、提供網(wǎng)絡(luò)兌換、郵寄禮品等方式，從而節(jié)約客戶的兌換成本。當(dāng)客戶認(rèn)為自己參加回報(bào)計(jì)劃物有所值時(shí)，企業(yè)有可能通過(guò)回報(bào)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)客戶保持率的增加。

第二，回報(bào)計(jì)劃的直接好處是增加了客戶與企業(yè)間的關(guān)系深度。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)和實(shí)施回報(bào)計(jì)劃時(shí)，首先要達(dá)到增加客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)頻率的目的，這是最終實(shí)現(xiàn)客戶保持的基礎(chǔ)。因此，零售企業(yè)特別應(yīng)該注意對(duì)回報(bào)計(jì)劃本身的宣傳，使得更多的客戶了解計(jì)劃、參加計(jì)劃，擴(kuò)大回報(bào)計(jì)劃會(huì)員的數(shù)量，同時(shí)，更多地重視那些購(gòu)買頻率較高的客戶，他們很可能是企業(yè)的長(zhǎng)期客戶。

第三，一個(gè)設(shè)計(jì)合理的回報(bào)計(jì)劃首先要能夠吸引客戶頻繁地、重復(fù)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買及客戶保持。企業(yè)在制定積分細(xì)則時(shí)，可以為交叉購(gòu)買、增量購(gòu)買等提供更多的積分，或不定期推出類似“雙倍積分”的活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)，使得回報(bào)計(jì)劃的有效性得以提高。

當(dāng)然，本文提出的模型是在零售業(yè)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)證的，對(duì)于其他行業(yè)是否可行，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的研究；此外，為了集中研究回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值的影響，影響客戶保持的其他因素如轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意度等并未在模型中體現(xiàn)，所以由于回報(bào)計(jì)劃而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本及客戶滿意等對(duì)客戶保持的影響怎樣，同樣值得未來(lái)進(jìn)一步研究。

參 考 文 獻(xiàn)：

［1］Kim B D， Shi M， Srinivasan K. Reward programs and tacit collusion［J］. Marketing Science， 2001， 20(2): 99-120.

［2］Kopalle P K， Neslin S. The economic viability of frequency reward programs in a strategic competitive environment［J］. Review of Marketing Science， 2003， 1(1): 1-39.

［3］Sharp B， Sharp A. Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns［J］. International Journal of Research in Marketing， 1997， 14(5): 473-486.

［4］Yi Y， Jeon H. Effects of loyalty programs on value perception， program loyalty， and brand loyalty［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2003， 31(3): 229-240.

［5］李純青，趙平，馬軍平.零售業(yè)回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響［J］.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(4):90-96.

［6］馬寶龍，王高，李金林，李純青.關(guān)系營(yíng)銷范式下營(yíng)銷努力對(duì)客戶行為的影響研究［J］.南開管理評(píng)論， 2009，(3):152-160.

［7］Verhoef P C. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development［J］. Journal of Marketing， 2003， 67(10): 30-45.

［8］Bolton R N， Lemon K N， Verhoef P C. The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2004， 32(3): 271-292.

［9］Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality and value: a means-end model and synthesis of evidence［J］. Journal of Marketing， 1988， 52(7): 2-22.

［10］O’Brien L， Jones C. Do rewards really create loyalty［J］. Harvard Business Review， 1995， 73(3): 75-82.

［11］Long M M， Schiffman L G. Consumption values and relationships: segmenting the market for frequency programs［J］. Journal of Consumer Marketing， 2000， 17(3): 214-232.

［12］Dowling G R， Uncles M. Do customer loyalty programs really work［J］. Sloan Management Review， 1997， 38(4): 71-82.

［13］Morgan R M， Hunt S D. The commitment-trust theory of relationship marketing［J］. Journal of Marketing， 1994， 41(3): 281-292.

［14］Latham G P， Locke E A. Self-regulation through goal setting［J］. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50 (2): 212-247.

［15］Lewis M. The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention［J］. Journal of Marketing Research， 2004， 41(8): 281-292.

［16］Sirohi N， Mclaughlin E W， Wittink D R. A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer［J］. Journal of Retailing， 1998， 74(2): 223-245.

［17］陳明亮.客戶忠誠(chéng)決定因素實(shí)證研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2003，(5):72-78.

［18］Baloglu S. Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers［J］. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 2002， 43(1): 47-59.