摘 要：口碑營銷是營銷學(xué)的重要分支，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年壯大，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷稱為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。其中，意見領(lǐng)袖起著關(guān)鍵性的作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的傳播機(jī)制主要是通過不同的傳播平臺(tái)，將情緒傳播給不同的消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，最終形成對(duì)產(chǎn)品品牌的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；口碑營銷；意見領(lǐng)袖；品牌

中圖分類號(hào)：F626.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）09-0040-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其進(jìn)入web2.0時(shí)代，口碑營銷已經(jīng)變得越來越重要?？诒疇I銷就是以口碑傳播為途徑的營銷方式。即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程[1]。

口碑在影響消費(fèi)者決策方面扮演著極為重要的角色。國外一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，超過一半的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源[2]。

充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢(shì)，可以給企業(yè)帶來巨大的效益。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也風(fēng)生水起。成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)口碑，不僅可以為企業(yè)省下大筆的營銷費(fèi)用，還可以使?fàn)I銷績(jī)效呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，可謂一本萬利。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之間傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播的主體也就變成了意見領(lǐng)袖，以及有相同興趣或者共同話題的人。菲利普·科特勒將“意見領(lǐng)袖”（opinion leader）定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人[3]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，那些最先使用某產(chǎn)品的用戶，他們的體驗(yàn)，感受會(huì)對(duì)其他未使用的人產(chǎn)生影響。而這些人往往對(duì)新鮮事物較為敏感，知識(shí)較豐富，且接觸新的消費(fèi)信息較多，對(duì)社會(huì)具有一定的號(hào)召力和影響力。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，我們通常把這些人稱為“意見領(lǐng)袖”。

在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。他們是口碑傳播的源頭，因此，他們的意見，很大程度上決定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌的影響力。

一、意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制

口碑營銷的關(guān)鍵，是讓那些客戶中的意見領(lǐng)袖，將憤怒的表情留給企業(yè)，而將喜悅的分享傳給他人[4]。

口碑營銷是通過產(chǎn)品使用者以口口相傳的方式傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)信息的。意見領(lǐng)袖是口碑營銷諸多環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，必須抓住意見領(lǐng)袖。[5]意見領(lǐng)袖能影響其他網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度與購買行為，是口碑營銷中影響力的源頭。由于這一部分人對(duì)某產(chǎn)品有一定的使用經(jīng)驗(yàn)和心得，對(duì)其他人來說是一個(gè)很重要的參考。而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境下，任何聲音都傳播的非常快。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境，無論產(chǎn)品好與不好，意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)和意見，都能快速在網(wǎng)絡(luò)上傳開，從而影響其他人對(duì)該產(chǎn)品的印象及購買決策。由此可見，意見領(lǐng)袖在口碑傳播過程中起著關(guān)鍵作用，他們的意見和評(píng)論，將對(duì)產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大影響。

（一）意見領(lǐng)袖的傳播機(jī)制

意見領(lǐng)袖首先購買某種產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的前提下，他們會(huì)把這種感受通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介傳播出去，通過他們一傳十，十傳百，使產(chǎn)品信息在消費(fèi)者之間快速傳遞，當(dāng)更多的人看到之后，就會(huì)在一定的范圍和圈子內(nèi)進(jìn)行討論，影響范圍越來越廣，最終會(huì)決定一部分人甚至大部分人的購買決策。

（二）意見領(lǐng)袖的作用平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的含義會(huì)有一定的差異，并且在口碑營銷活動(dòng)中的參與程度及影響力也各不相同。在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大體來說，可以把意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的平臺(tái)分為中心，次中心和微中心。

1.中心

（1）門戶網(wǎng)站

行業(yè)類門戶網(wǎng)站的內(nèi)容往往很權(quán)威，專業(yè)性強(qiáng)，不僅集合了眾多專業(yè)人士的觀點(diǎn)，還有普通網(wǎng)民的討論意見。行業(yè)類門戶有一個(gè)特點(diǎn)，可以是擁有自己本身專屬的編輯團(tuán)隊(duì)，不僅能編輯出大量的原創(chuàng)內(nèi)容，并且更新速度很快。有代表性的如太平洋女性網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)等。在這些網(wǎng)站中，意見領(lǐng)袖往往是網(wǎng)站的編輯、某方面的權(quán)威人士或者一些首先使用某產(chǎn)品并且發(fā)表觀點(diǎn)的網(wǎng)民。由于是門戶網(wǎng)站，訪問的人很多，并且因其專業(yè)性，能使很多人信服，所以對(duì)某產(chǎn)品的觀點(diǎn)很容易就能在網(wǎng)民中傳播開來。

（2）博客，空間

博客在近幾年發(fā)展迅速，每一個(gè)人都可以擁有自己的博客，并可以在這個(gè)平臺(tái)上建立個(gè)人品牌。行業(yè)內(nèi)的知名人士、專家的博客往往在行業(yè)內(nèi)有較大的影響力，他們的意見也常被業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。同時(shí)，平民百姓也可以在博客上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，感受，心情，在一定范圍內(nèi)也有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

博客主人定期發(fā)布一些信息，包括自己的見聞、經(jīng)歷、心情等等，逐漸就會(huì)形成一群相對(duì)穩(wěn)定的博客瀏覽者。博客主人和瀏覽者在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“人際圈”。在這里，博客主人就承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的角色。在這個(gè)“人際圈”中，博客主人的觀點(diǎn)很容易對(duì)其他人產(chǎn)生影響，并且在“人際圈”中進(jìn)行傳播。而經(jīng)過多種形式的轉(zhuǎn)載，博客主人的的意見可以在更多平臺(tái)進(jìn)行傳播，其影響更具持久性。比較知名的有新浪博客、百度空間、騰訊Q-zone等。

2.次中心

（1）點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展到一定階段，又出現(xiàn)了點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，這是一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民可以就某種產(chǎn)品或某些服務(wù)發(fā)表評(píng)論。比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。網(wǎng)民可以在此類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上分享自己的心得，對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的感受，供其他網(wǎng)民參考。其他有相似需求的網(wǎng)民就會(huì)在這類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)里尋找答案。在這里，人人都可以是意見領(lǐng)袖，在一定程度上都會(huì)對(duì)訪問者產(chǎn)生影響。當(dāng)有更多人發(fā)表評(píng)論，同時(shí)有更多人關(guān)注的時(shí)候，口碑的影響就會(huì)越來越大。

（2）口碑類網(wǎng)站

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展，有一些網(wǎng)站開始聚合網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民對(duì)于產(chǎn)品的口碑，這就是口碑類網(wǎng)站。這種網(wǎng)站類似于點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，也是廣大用戶發(fā)表評(píng)論的平臺(tái)，比如口碑網(wǎng)、大旗網(wǎng)等。因此，所有參與口碑討論的人都可以成為意見領(lǐng)袖。而且，因?yàn)榇蠹矣懻摰脑掝}都是關(guān)于某產(chǎn)品的口碑的，所以針對(duì)性更強(qiáng)，口碑營銷的效果也更好。

3.微中心

（1）試用類網(wǎng)站

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品試用網(wǎng)站，比如試尚網(wǎng)、試用網(wǎng)等提供一些產(chǎn)品的小包裝，供網(wǎng)民免費(fèi)試用。這些產(chǎn)品往往是企業(yè)為了推出新產(chǎn)品，而作的一些前期的用戶體驗(yàn)調(diào)查。網(wǎng)民通過注冊(cè)一些個(gè)人信息及地址，就能收到這些網(wǎng)站寄來的試用品，試用過后，有些人會(huì)在該網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論，供其他人參考。因?yàn)樵谠摼W(wǎng)站上領(lǐng)取過試用品，有過親身的體驗(yàn)，因此這些意見領(lǐng)袖的評(píng)論就很容易對(duì)其他人造成直接的影響。

（2）問答類網(wǎng)站

一些大的網(wǎng)站會(huì)有一些問答類的服務(wù)網(wǎng)站，解決日常生活中的問題。比如百度的百度知道、騰訊的搜搜問問、天涯社區(qū)的天涯問答等。網(wǎng)民可以在上面詢問一些問題，然后會(huì)有其他的網(wǎng)民來回答，這時(shí)，回答的網(wǎng)民就成了意見領(lǐng)袖。不過，由于回答的人水平參差不齊，并且無法形成討論的形式，所以口碑營銷的效果并不是很突出。

二、意見領(lǐng)袖的品牌影響

意見領(lǐng)袖將他們對(duì)產(chǎn)品的感受，通過中心、次中心、微中心傳遞給更多的消費(fèi)者，依靠其特有的傳播機(jī)制，在消費(fèi)者心中形成一種心理趨勢(shì)，以致影響甚至決定他們的消費(fèi)決策。這種心理趨勢(shì)一旦確定下來，就形成了產(chǎn)品的品牌影響。意見領(lǐng)袖對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）對(duì)品牌產(chǎn)生信任

研究表明，消費(fèi)者對(duì)其他使用者所介紹的關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)等方面的信息的相信程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告宣傳。英國的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者被問及：哪些因素最能影響他們的購買決策時(shí)，大部分人回答“值得信任的人的推薦”[6]。而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，這些“值得信任的人”就是意見領(lǐng)袖。

廣告宣傳是一種商業(yè)行為，而口碑傳播是公眾對(duì)企業(yè)良好的品牌形象的認(rèn)可。意見領(lǐng)袖往往和公司或產(chǎn)品本身不具有利益關(guān)系，他們發(fā)表的評(píng)論更多的是個(gè)人的感受和心得，這使得他們的言論讓人感覺更公正，更能讓接收信息的人產(chǎn)生信任。通過意見領(lǐng)袖所表達(dá)的品牌信息，也更容易讓人信任，而這種信任不是高額的廣告費(fèi)用和強(qiáng)勢(shì)的宣傳可以取代的。

（二）有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象

人際傳播是品牌傳播的一種手段，是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，最容易為消費(fèi)者接受[7]。只有當(dāng)意見領(lǐng)袖和其他消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品擁有較高的滿意度，且愿意支持和信任該企業(yè)時(shí)，企業(yè)才會(huì)擁有良好的口碑。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一個(gè)好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)非常高，這樣企業(yè)就在顧客中建立了良好的品牌形象。這種良好的品牌形象對(duì)企業(yè)來說，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的效益。

（三）容易形成品牌認(rèn)知度和顧客忠誠度

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上以口碑的形式傳播時(shí)，由于信息源廣，途徑很多，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在很多地方，通過很多方式了解到某一企業(yè)的產(chǎn)品，這是一種潛在的影響，即使最后并未形成實(shí)際購買行為，但在無形中也增加了企業(yè)的品牌認(rèn)知度。

通過口碑傳播的品牌，是用戶自發(fā)傳播的，并且是在信任該品牌的基礎(chǔ)上。由于其產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌知名度高，且傳播的范圍廣，影響力大，顧客更容易形成品牌忠誠度。

結(jié)束語

意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，意見領(lǐng)袖能夠建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并且具有成本低，傳播效果好的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對(duì)企業(yè)有著非常大的前景。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，要注意捉住關(guān)鍵因素：意見領(lǐng)袖。通過他們的傳播，可以更好地建立企業(yè)的品牌知名度，認(rèn)知度及顧客忠誠度。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷適用于很多行業(yè)為，傳統(tǒng)行業(yè)集中小型企業(yè)運(yùn)用口碑營銷同樣能取得很好的效果。因此，企業(yè)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的巨大潛力，創(chuàng)造好口碑，利用好口碑，為自己的品牌打響知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

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