摘 要：當前，世界范圍內(nèi)眾多企業(yè)已經(jīng)把企業(yè)的道德競爭力當做企業(yè)的核心競爭力。目前，我國企業(yè)對企業(yè)道德競爭力認識不足，導致一些企業(yè)對履行社會責任的呼聲懷有怨言和抵觸情緒，影響了企業(yè)道德競爭力的提升。因此，試從塑造企業(yè)社會責任形象的角度闡述，如何提升自己的道德競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任；形象；道德競爭力；思考

中圖分類號：F272-05文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）09-0042-02

21世紀，隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)面臨更為激烈的市場競爭。要戰(zhàn)勝對手，與對手共舞，取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)道德競爭力正在成為未來競爭力的戰(zhàn)略核心，它關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題。因此，塑造企業(yè)社會責任形象，提升企業(yè)道德競爭力，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠的意義。

一、加強企業(yè)道德建設是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求

隨著消費水平和消費觀念的變化，一方面，企業(yè)競爭最終是對消費者的競爭。消費者不僅對產(chǎn)品質(zhì)量、適用性很注重，而且會更愿意購買那些誠實經(jīng)營、有社會責任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務，加強道德建設可以為企業(yè)贏得更多的消費者。另一方面，企業(yè)員工在充滿信任、責任感和抱負的環(huán)境中能夠取得最富創(chuàng)造性的成果，而這樣的環(huán)境只有在誠實、信賴、公平、尊重價值觀的基礎上才能建成，加強道德建設有利于開發(fā)企業(yè)的潛能，增強企業(yè)對社會的供給能力。所以，從某種程度上說，企業(yè)的競爭就是道德的競爭。目前，在世界500強企業(yè)中，除了先進的技術(shù)、嚴格的管理、旺盛的創(chuàng)新意識、嶄新的人才觀念外，無一例外，都擁有企業(yè)自身的道德行為規(guī)范，而且都對企業(yè)道德建設和實施非常重視。如索尼公司提出：“以提高索尼集團的企業(yè)價值為經(jīng)營的根本，把自覺性和自律性的道德標準作為企業(yè)的重要組成部分。”這些成功的企業(yè)都向我們展示了道德建設是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。因此，加強道德建設不僅是企業(yè)環(huán)境變化的要求，也是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

二、履行社會責任是提升企業(yè)道德競爭力的核心內(nèi)容

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，“社會是企業(yè)的依托，企業(yè)是社會的細胞”。企業(yè)是否履行社會責任已成為制約與促進經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的重要因素，同時也成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標。如果企業(yè)忽視社會責任，不依法經(jīng)營，違背社會道德規(guī)范，其必將影響市場經(jīng)濟秩序，從而給社會整體利益帶來影響。如果企業(yè)重視社會責任，積極履行社會責任，不斷提升道德競爭力，就能夠使企業(yè)的經(jīng)濟行為符合社會整體利益，并促使社會向著健康有序的方向發(fā)展。

雖然企業(yè)承擔一定社會責任，會發(fā)生相應的社會責任成本，給自身的經(jīng)營帶來一定影響，但同時也為企業(yè)提供足以彌補其所付成本的利益，如提高銷售額和顧客忠誠度、提高生產(chǎn)力、減少常規(guī)性的錯誤、增加企業(yè)的盈利、提高企業(yè)聲望樹立良好的企業(yè)形象、擴大品牌效應、增加銷售量、提高消費者和員工的忠誠度等諸如此類的企業(yè)無形資產(chǎn)，可贏得社會廣大消費者和投資者的認同，并最終給企業(yè)帶來長期的、潛在的利益。可見，社會責任不是企業(yè)的負擔，而是企業(yè)應盡的責任和發(fā)展提升的必要條件。《2010中國500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查報告》中堅持承擔社會責任的李嘉誠、柳傳志、李書福、張瑞敏、寧高寧、魯冠球、任正非、董明珠、曹國偉、沈文榮等位列榜單前十名，他們的企業(yè)具有較強的道德競爭力。與此形成鮮明對比的是，紫金礦業(yè)由于發(fā)生了重大環(huán)境污染事故被評為2010年度最不具社會責任的企業(yè)，其道德競爭力也就不言而喻。事實證明，一個有道德底線、愿意承擔社會責任的企業(yè)，同樣會是一家更誠信、更愿意對社會負責，并具有長期發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

三、塑造企業(yè)社會責任形象，提升企業(yè)道德競爭力的幾點思考

要提升企業(yè)的核心競爭力在于提升企業(yè)的道德競爭力。而要提升企業(yè)的道德競爭力，在于落實企業(yè)的社會責任。就像美國大衛(wèi)·洛克菲勒所說：“關(guān)鍵是社會責任要變成企業(yè)行為的有機部分，而不是外加的慈善的行為?！?/p>

1.構(gòu)建社會責任型企業(yè)文化，提升企業(yè)道德競爭力。國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競爭力的核心層包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標。因此，要把企業(yè)社會責任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，首先要構(gòu)建社會責任型企業(yè)文化，塑造符合社會道德的企業(yè)文化。一是把履行社會責任作為企業(yè)文化建設的靈魂。在企業(yè)文化建設過程中，要把強化社會責任作為企業(yè)文化的靈魂，使履行社會責任成為一種理念和價值觀，成為企業(yè)的文化內(nèi)涵，成為支持企業(yè)發(fā)展的核心價值觀。二是把履行社會責任作為企業(yè)文化建設的重點和落腳點。一個具有社會責任的企業(yè)文化是一個企業(yè)成熟的標志，是企業(yè)精神確立的基石，是企業(yè)形象的最佳展示。在企業(yè)文化建設過程中，企業(yè)和每一位員工都要樹立起對社會的道德責任意識，不光是扶貧解困、做慈善，更要做好環(huán)保、減少碳排放和倡導美好的社會風氣等等，做一個稱職、優(yōu)秀的“企業(yè)公民”。

2.實施社會責任型發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)道德競爭力。企業(yè)道德競爭力的高低，不是看這個企業(yè)多會賺錢，賺了多少錢，而是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中自覺履行社會責任，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的過程中逐漸形成的。因此，企業(yè)要獲得成功，管理者在作出決策時，必須把履行社會責任作為戰(zhàn)略思想的重要組成部分。優(yōu)勢企業(yè)之所以在廣大消費者心目中具有良好形象，除了他們經(jīng)營有方外，與他們自覺履行社會責任有直接的關(guān)系。如宜賓五糧液股份有限公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，始終能自覺履行社會責任，不僅獲得了良好的經(jīng)濟效益，也贏得社會的廣泛好評，汶川大地震發(fā)生后，五糧液集團捐款7000萬元，為災區(qū)重建做出了重要貢獻，集團還積極參加發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、扶貧工作和各項公益事業(yè)，2008年獲“中華慈善獎”。在我國，類似五糧液集團通過自覺履行社會責任樹立形象的企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了像海爾、聯(lián)想、長虹等一大批優(yōu)勢企業(yè)，這些企業(yè)通過自己依法誠信經(jīng)營，關(guān)心公益事業(yè)，開展扶貧救濟等活動，樹立了負責任的企業(yè)的良好社會形象，提高了道德競爭力，贏得了社會和民眾的理解、支持和信任，極大提高了中國企業(yè)的影響力，進而提升了中國企業(yè)的市場競爭力。反之亦然，河北三鹿奶粉集團的破產(chǎn)就是一個慘痛的教訓。三鹿集團在其產(chǎn)品中添加三聚氰胺制造毒奶粉事件被曝光后，引起社會的強烈關(guān)注，這種嚴重的違法行為，即損害了消費者的利益，超越了市場經(jīng)濟的道德和法律底線，又自毀了三鹿集團的形象，最終被迫宣告破產(chǎn)。因此，企業(yè)必須把關(guān)注自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動權(quán)益和商業(yè)倫理融入自己的經(jīng)營理念中，切實把履行社會責任作為企業(yè)戰(zhàn)略思想的重要內(nèi)容，使企業(yè)社會責任控制機制化、市場化、長效化，增強企業(yè)道德競爭力，做大做強企業(yè)。

3.建立社會責任管理體系，提升企業(yè)道德競爭力。建立社會責任管理體系，就是將社會責任的衡量、監(jiān)督活動系統(tǒng)化、制度化，使企業(yè)履行社會責任有制度上的保障?？梢哉f，企業(yè)全面、可持續(xù)地履行社會責任的一個重要標志，就是是否建立了內(nèi)部社會責任管理體系。一是企業(yè)社會責任標準（行為準則）。企業(yè)的標準或行為準則，首先應是約束自己經(jīng)營活動的標準，其次才是對供應商提出要求。目前，國際上各種企業(yè)社會責任標準層出不窮，總共超過400多個（含企業(yè)生產(chǎn)守則）。其中，ISO26000國際企業(yè)社會責任標準是一個跨行業(yè)、跨區(qū)域的標準，至今已有50多個國家參加。從ISO9000到ISO14000，再到ISO26000，標志著組織管理范式從質(zhì)量管理為中心到環(huán)境管理為中心，轉(zhuǎn)變到以社會責任管理為中心的全面責任管理階段。二是評價體系。目前，杭州在全國率先擬就《企業(yè)社會責任評價體系》，是全國地市級以上城市中第一個企業(yè)社會責任標準。應加快建立和出臺適應中國實際的企業(yè)社會責任量度標準和研究體系，以便指導和規(guī)范中國企業(yè)在社會責任方面的實踐和努力方向。三是監(jiān)督體系。應能保證對企業(yè)活動進行自我持續(xù)監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題立即加以糾正，從而實現(xiàn)動態(tài)的管理和調(diào)整。監(jiān)督體系應包括制度和機構(gòu)的保障。四是建立內(nèi)部溝通機制。許多企業(yè)履行社會責任的經(jīng)驗和教訓都表明，建立一個有效的內(nèi)部溝通機制，使管理層和執(zhí)行層之間，各部門之間能就社會責任的問題進行不斷的溝通，這是整個企業(yè)是否真正履行社會責任的非常重要的一環(huán)。有效的溝通機制，應該是以企業(yè)的行為準則為基礎，按照評價和監(jiān)督體系反饋的信息以及企業(yè)外部反饋信息，及時地在相關(guān)部門之間進行協(xié)調(diào)，改變不適當?shù)男袨榉绞?，使企業(yè)通過溝通得到不斷的完善。通過建立社會責任管理體系，企業(yè)才能不折不扣地履行社會責任，不斷提升企業(yè)道德競爭力，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.共同推進企業(yè)社會責任，提升企業(yè)道德競爭力。要發(fā)揮政府的推動和引導作用，使越來越多的企業(yè)加入這個體系，增強企業(yè)的國際市場競爭力。一是強化管理，加強企業(yè)社會責任法制化建設。各級政府管理部門專門負責各級企業(yè)社會責任協(xié)調(diào)和溝通機制，協(xié)同推進企業(yè)社會責任戰(zhàn)略實施，對所轄范圍民營企業(yè)社會責任建設實施領(lǐng)導和管理，協(xié)調(diào)政府各部門間的政策和措施，保證政府政策的一致性。借鑒發(fā)達國家的做法，法律意義上的企業(yè)社會責任采取強制性規(guī)范的形式予以規(guī)定，而道德上的企業(yè)社會責任則采取授權(quán)性規(guī)范的形式予以規(guī)定。二是建立企業(yè)社會責任激勵機制、監(jiān)督機制和社會責任披露制度。對積極履行社會社會責任的企業(yè)，政府應給予必要的獎勵，如慈善捐款沖抵或減免稅費、企業(yè)信譽狀況與融資以及擔保系統(tǒng)掛鉤、評選社會責任先進企業(yè)給予表彰、建立企業(yè)社會責任分級評定及升降級制度等。要求企業(yè)定期公布社會責任報告，發(fā)揮社會輿論、新聞媒體、企事業(yè)單位及公民個人的監(jiān)督作用，建立對違背社會責任行為的舉報獎勵制度。此外，還要積極引導社會力量為企業(yè)社會責任建設服務，如鼓勵行業(yè)協(xié)會、民間商會、民間環(huán)保組織、慈善組織機構(gòu)、各種志愿者組織等參與到企業(yè)社會責任建設過程當中來，在更大的范圍內(nèi)和更深的層次上推動企業(yè)社會責任的發(fā)展，切實提升企業(yè)道德競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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