在微博網(wǎng)站建立官方賬號，與車主和粉絲進行互動，已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷方式之一。2010年底，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號@一汽豐田——誠信服務(wù)，在新浪微博正式開通。作為宣傳一汽豐田售后服務(wù)的官方賬號，一開始便以開博加粉絲·送好禮的活動為宣傳方式，兩天內(nèi)聚集了3000余名粉絲，這些粉絲未來將作為一汽豐田售后服務(wù)碎片話題的傳播者，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。后來者騰訊微博毫不示弱，推出了“東風(fēng)雪鐵龍進駐騰訊微博挑戰(zhàn)林丹”的活動，成都車展上網(wǎng)友微博“上墻”的活動更是吸引了大量線上和線下人群的關(guān)注，參與對話林丹的網(wǎng)友超過2000名。東風(fēng)雪鐵龍在未來3年還將成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協(xié)會的高級贊助商。
　　微博將廠商和消費者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進行直接對話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，這種以“關(guān)系”為核心的傳播方式，將是未來十年最具影響力的傳播方式之一。
　　
　　車企微博營銷的興起
　　
　　長安福特被認為是第一個使用微博進行營銷推廣的車企。2009年的廣州車展，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布，也沒有特別重大的信息發(fā)布。因此在廣州車展上，長安福特急需一些創(chuàng)新的形式與消費者展開互動，以便核心信息能及時得到廣大消費者的關(guān)注。當(dāng)時，新浪微博剛推出不久，商業(yè)化運營還在探索階段，于是，一個名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動活動開始了，2009年u月18～30日，13天時間，長安福特官方微博粉絲突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的官方微博。
　　此案例成為汽車企業(yè)微博營銷的第一案例，此后一年，新浪微博車企超過70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。
　　
　　車企微博的基礎(chǔ)應(yīng)用面面觀
　　
　　車企的微博應(yīng)甩包括創(chuàng)建的目的、主體以及基本設(shè)置的應(yīng)用。而最重要的層面則在基礎(chǔ)運營方面，即如何通過活動獲得粉絲群。如何有效傳播信息。如何通過事件營銷形成全媒互動。
　　
　　車企微博創(chuàng)建的目的
　　微博作為全公開的媒體平臺，從企業(yè)的角度看，其價值主要在于宣稱企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、活動詳情等核心傳播信息，以增加企業(yè)知名度；在于與消費者互動傳播信息時，建立良好的溝通渠道，形成二次傳播、提升企業(yè)美譽度和品牌形象；在于對普通大眾提出的售后相關(guān)問題進行合理應(yīng)對，以增加受眾的存在感；在于及時發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，及時處理，降低危機大范圍爆發(fā)的概率，同時梳理汽車售后服務(wù)的品牌形象。從用戶的角度看，個人利用微博可以很好地維護和拓展人脈，同時也可以獲得自己所需要的信息。
　　清晰地辨別及認識建立官方微博的意義，車企才可以更好地拉近與消費者的距離從而培養(yǎng)潛在客戶，鞏固忠實受眾，推動終端消費。
　　
　　車企微博創(chuàng)建的主體
　　通常情況下，車企官方微博的主體分為以下四種形式：
　　1　單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進行傳播。
　　2　整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn)品的核心信息進行傳播。
　　3　汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為消費者提供產(chǎn)品使用、車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。
　　4　單一活動建立官方微博：如上文中提到的“長安福特——戴著圍脖看車展”，則是以事件或活動為主體進行傳播。
　　在內(nèi)容上，主要分企業(yè)重要新聞發(fā)布、活動直播／報道、車主／網(wǎng)友有獎互動、平等有效的知識分享、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車主招募等形式。
　　
　　車企微博基本設(shè)置的應(yīng)用
　　觀察發(fā)現(xiàn)，很多車企在開設(shè)官方微博時并沒有充分應(yīng)用各種基本設(shè)置。車企的微博營銷應(yīng)在以下方面逐步完善：撰寫具有廠商特征的用戶名和域名，與用戶建立有效溝通；撰寫個性標(biāo)簽，讓受眾更容易了解企業(yè)價值，通過互動標(biāo)簽黏合受眾；根據(jù)各階段推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的信息設(shè)定頭像，達成推廣信息的高度曝光；充分利用微博主頁兩側(cè)的雙通欄展示企業(yè)形象及產(chǎn)品、服務(wù)、活動信息，達成核心信息的深度滲透。
　　
　　車企微博基礎(chǔ)運營三部曲
　　集粉期：通過有獎活動聚集粉絲。車企官方微博在籌建初期，為了匯聚人氣通常舉辦一些集粉類的有獎活動。如一汽豐田在微博建立初期就舉辦了集粉活動，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠信服務(wù)開博加粉絲·送好禮活動”，在信息發(fā)布后的10天里，被轉(zhuǎn)載了15723次，評論14421次，集粉6000余名。奔馳中國也建博宣布舉辦“SUV家族2010三江源攝影紀錄有獎問答活動”。目前，奔馳中國已經(jīng)擁有固定粉絲2萬余人。
　　集粉期的活動形式主要包括在轉(zhuǎn)發(fā)活動信息的同時要求脖友@3名好友，以確保信息更為精準(zhǔn)的傳播；對活動發(fā)起者(官方微博)添加關(guān)注和簡單的轉(zhuǎn)發(fā)活動信息；在轉(zhuǎn)發(fā)信息添加關(guān)注的同時，對發(fā)起者提出的問題進行回答，以增加以用戶為傳播主體的核心信息二次傳播。
　　培育期：結(jié)合趣味性和實用性的信息傳播。初級階段的人氣匯聚完成后，車企進入到對微博的日常養(yǎng)護之中。前一階段的“集粉期”用戶多因?qū)ζ放频某绨莺妥冯S感，或是禮品的誘惑而對官微添加關(guān)注，但微博的重要功能“分享”卻未得到充分體現(xiàn)。用戶所分享的內(nèi)容是建立在“熟知與興趣上的對于多元化信息進行互通有無的一個過程”。因此，官方微博在日常傳播中最大的問題在于傳播內(nèi)容的親切感和實用性。而“距離”是左右企業(yè)營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵點，直接影響核心信息的傳播效果。為解決這一問題，一汽豐田售后服務(wù)的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點，在日常傳播中將經(jīng)典語錄、星座、旅游、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最火暴的信息，結(jié)合“愛車養(yǎng)護嘗試”實用性強但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠用戶，促進了潛在消費者的達成。
　　培育期的傳播規(guī)劃先要細分受眾，了解不同類別受眾的觸媒習(xí)慣和時間特征。辨別受眾喜好以便更加精準(zhǔn)地獲取受眾的求知偏好，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關(guān)的信息融合到受眾較為重視的知識源中進行二次加工，并且需要在正確的時間針對不同人群傳播相應(yīng)信息。
　　凝聚期：以事件營銷引爆全媒互動。目前，微博是一個擁有優(yōu)質(zhì)用戶群和超強傳播功能的新媒體。用戶對微博和關(guān)聯(lián)人高度的信任度，使其具有營銷價值。這種由用戶為主體構(gòu)建的營銷關(guān)系網(wǎng)是最為高效的傳播通道。短小的傳播內(nèi)容、方便應(yīng)用的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，以及人與人之間的信息關(guān)系，使微博具有即時傳播功能，讓社會中每個個人都具有新聞媒體高效傳播的特質(zhì)。在大事件來臨時，微博無疑是核心傳播陣地，這為企業(yè)在微博事件營銷中奠定了良好的先機。盡管車企在利用微博方面還沒有非常優(yōu)秀的事件營銷案例，但這無疑是車企的一次良機。事件營銷傳遞的是企業(yè)品牌最為細膩的一面，借助徼博可以更好地構(gòu)建全社會對于品牌的認知度和美譽度，從而培養(yǎng)忠實的客戶群體。
　　在凝聚期的事件營銷應(yīng)以公眾事件為核心才能有效吸引受眾眼球，以小博大。而公益事件營銷是永恒的旗幟，因為這深得民心。所以，企業(yè)要重視公益事業(yè)，真心施善，并巧妙傳播。徼博可以作為事件營銷的主陣地和引爆點，但系統(tǒng)性、立體化的傳播則是事件有效爆破的根源，并最終形成全媒互動。
　　
　　如何實現(xiàn)新突破
　　
　　車企微博的遭甩越來越多。但在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重。主體活動缺乏創(chuàng)新。通路傳播缺乏黏性。難以獲得有效的營銷效果。車企微博只有合理剩用微博插件，創(chuàng)新第三方瘟甩技術(shù)。并多方聯(lián)動才能形成立體傳播。
　　車企微博營銷在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重，主體活動缺乏創(chuàng)新，通路傳統(tǒng)缺乏黏性等問題，如何實現(xiàn)新的突破?如何通過技術(shù)創(chuàng)新與互動營銷的結(jié)合使微博營銷更進一步?
　　實用性插件的應(yīng)用。第三方技術(shù)平臺的開放，一方面為微博找尋了一條贏利之路，另一方面則可以讓廠商更大范圍地通過技術(shù)手段，利用微博實現(xiàn)多樣化的互動營銷。
　　合理應(yīng)用微博已有的插件，如微盤、涂鴉等，進行營銷活動的策劃和實施，可以增加汽車微博營銷的娛樂性。同時開發(fā)創(chuàng)新第三方應(yīng)用技術(shù)，如創(chuàng)建一個車輛養(yǎng)護管家，用戶輸入基本信息后，就可以定期提示車輛保養(yǎng)等相關(guān)事項，還可以根據(jù)不同的天氣情況提示車輛養(yǎng)護技巧等。
　　這種以技術(shù)為核心，同時深入受眾生活的實用性插件將增加官方徼博的黏性。隨著消費者個性化需求的高漲，企業(yè)只有不斷推行這種以數(shù)字技術(shù)為核心的定制化服務(wù)，不斷將產(chǎn)品和服務(wù)融入到受眾生活的細節(jié)中，才能進一步搶占市場。
　　多方聯(lián)動形成立體傳播。微博作為新媒體互動傳播的主力通路，其互動性顯而易見。微博的互動性不應(yīng)拘泥于企業(yè)和媒體之間，消費者與受眾之間，車企微博的真正意義在于傳播產(chǎn)品、服務(wù)、活動等相關(guān)信息時，其傳播特性可將媒體、消費者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)報道和線下運營進行有效的串聯(lián)，實現(xiàn)信息的立體化傳播，在最短的時間達成高效溝通。
　　車企微博營銷應(yīng)遵循公正、深遠、適度應(yīng)用的原則，避免過度開發(fā)，更不要刻意改變微博現(xiàn)狀。車企微博本身的互動應(yīng)該與消費者形成平等的積極溝通，在良性互動的基礎(chǔ)上進一步加強插件的應(yīng)用和開發(fā)，以及營銷手段的推陳出新，而高效的溝通永遠是微博的靈魂所