作為2010年上海世博會(huì)汽車(chē)全球合作伙伴，上汽集團(tuán)與通用汽車(chē)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的汽車(chē)館，在世博會(huì)期間綻放出華麗迷人的魅力，是概念體驗(yàn)，海是實(shí)力體驗(yàn)?汽車(chē)館考什么博得掌聲?
　　
　　上汽集團(tuán)一通用汽車(chē)館(以下簡(jiǎn)稱(chēng)汽車(chē)館)的“直達(dá)2030”，無(wú)疑是世博會(huì)圓滿謝幕后，人們又一輪新的“后世博”話題。上汽和通用成功的中外合作成就了汽車(chē)館的驕人成績(jī)，汽車(chē)館不僅在“世博奧斯卡”頒獎(jiǎng)典禮上獲得了八大獎(jiǎng)項(xiàng)中的六項(xiàng)，還在MSN中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)發(fā)起的“最喜愛(ài)的世博展館”和騰訊網(wǎng)開(kāi)展的“世博風(fēng)云榜”評(píng)選中，均奪得了企業(yè)館汽車(chē)館排名第一的殊榮。
　　
　　匠心獨(dú)具，設(shè)計(jì)魅力體驗(yàn)
　　
　　自1970年著名的美國(guó)學(xué)者Alvin Toffler在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，眾多學(xué)者和企業(yè)也都逐漸意識(shí)到體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的重要意義，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也早已成為商家必用的法寶之一。我們就從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的5E策略角度來(lái)分析一下魅力非凡的汽車(chē)館是如何設(shè)計(jì)完美的顧客體驗(yàn)的。
　　精選主題，設(shè)計(jì)體驗(yàn)(Experience)。如同4P中的產(chǎn)品(Product)一樣，體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素。要想將體驗(yàn)做好，必不可少的第一步就是精心選擇主題。在汽車(chē)館你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的體驗(yàn)都是圍繞著“直通2030”這個(gè)主題進(jìn)行的。為了確定合適的主題并打造最好的顧客體驗(yàn)，2007年8～10月的方案征集期間，上汽集團(tuán)和通用汽車(chē)邀請(qǐng)中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和日本在“汽車(chē)工程學(xué)”、“城市學(xué)”、“人類(lèi)與社會(huì)學(xué)”、“環(huán)境能源學(xué)”等領(lǐng)域內(nèi)的29名專(zhuān)家，進(jìn)行深入訪談，做出對(duì)未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、未來(lái)人類(lèi)汽車(chē)生活的方式以及20年后的社會(huì)形態(tài)等問(wèn)題的預(yù)測(cè)，為提煉汽車(chē)館主題提供借鑒。場(chǎng)館主要負(fù)責(zé)人在設(shè)計(jì)館內(nèi)體驗(yàn)時(shí)，還專(zhuān)門(mén)去佛羅里達(dá)迪斯尼樂(lè)園考察學(xué)習(xí)，以期讓觀眾獲得更多有趣有益的體驗(yàn)。在汽車(chē)館，游客首先穿過(guò)前展區(qū)的通道，從一系列數(shù)字、圖片、影像中了解到城市發(fā)展所取得的成就以及目前的交通狀況帶來(lái)的問(wèn)題。隨后的主展區(qū)、后展區(qū)分別用影片、表演秀和概念車(chē)展覽形式帶給顧客美好未來(lái)交通圖景。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，汽車(chē)館圍繞整個(gè)主題突出了“展演”的概念，它既不是展覽，也不是演出，而是二者的有機(jī)結(jié)合，把兩者作為一個(gè)整體介紹給觀眾，讓顧客深刻體驗(yàn)到2030年汽車(chē)、交通的改變將會(huì)給我們的生活帶來(lái)多么巨大的改觀。
　　情境設(shè)計(jì)。力求真實(shí)(Environment)。情境是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是產(chǎn)生體驗(yàn)的外部環(huán)境。汽車(chē)館充分利用感官刺激極力將真實(shí)場(chǎng)館場(chǎng)景和虛擬世界相結(jié)合，“虛虛實(shí)實(shí)、真真假假”的情境設(shè)計(jì)讓每個(gè)消費(fèi)者都被深深觸動(dòng)?？梢哉f(shuō)歷時(shí)3年精心修建的汽車(chē)館，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是圍繞著顧客感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的。它的螺旋型建筑外形蘊(yùn)涵著旋轉(zhuǎn)與升騰的動(dòng)力，它流線型的金屬外飾以及炫目多變的LED巨幕吸引了無(wú)數(shù)眼球。這塊近300平方米的LED屏不斷播放著與汽車(chē)文化相關(guān)的圖畫(huà)、信息以及2030主題視頻。充滿未來(lái)科技色彩的屏幕燈光為它贏得了“天使之眼”的美名。走進(jìn)前展區(qū)，多媒體走廊的白色主調(diào)色渲染了空間感，裝在隔層下的藍(lán)色壁燈提升了墻壁的層次感和深邃感，黑色的字醒目而富有沖擊力。在此，每個(gè)人都會(huì)深深感受到交通問(wèn)題急需解決的迫切。主展區(qū)里，為了讓顧客有最真實(shí)的體驗(yàn)，汽車(chē)館在動(dòng)感劇場(chǎng)的設(shè)施配備方面也做足了功課。4塊144度的巨型弧形屏幕、500個(gè)零延遲動(dòng)感座椅使觀眾體驗(yàn)到身體與電影情節(jié)互動(dòng)的神奇感受，渾厚的聲效震撼著每個(gè)人的神經(jīng)。在后展區(qū)，你能近距離地觀看“葉子”、EN-V“笑”、“嬌”、“妙”等概念車(chē)。至此，你的體驗(yàn)不再是空中樓閣，你想做的恐怕就是等待著上汽和通用盡快地將這些車(chē)推進(jìn)市場(chǎng)，以便于你購(gòu)買(mǎi)和享用了。
　　影片事件，主打“愛(ài)”語(yǔ)(Event)。體驗(yàn)中的事件指為消費(fèi)者設(shè)定的一系列的表演程序，而消費(fèi)者作為演員在這個(gè)過(guò)程中扮演一定的角色。企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中為了引導(dǎo)消費(fèi)者的表演，需要對(duì)表演程序進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，而根據(jù)表演程序的松散程度，可將事件策略分成兩種模式：一種是設(shè)立嚴(yán)格的程序，在線游戲的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就屬于此；另一種是設(shè)立相對(duì)寬松的程序，使其存在一定彈性，允許消費(fèi)者在一定程度上按自己的理解去詮釋?zhuān)热绲纤鼓嵘站銟?lè)部組織的農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。展館里由于客流量大，為每位顧客設(shè)計(jì)寬松的體驗(yàn)程序難度較大，因此展館里企業(yè)的事件設(shè)計(jì)除有設(shè)計(jì)整個(gè)參觀展館的線路、展示的圖片、影片外，主要還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)主展區(qū)的“2030，行!”的電影內(nèi)容上。該影片請(qǐng)了大名鼎鼎的好萊塢《哈利·波特》的制作團(tuán)隊(duì)做特效，并有周華健等明星助陣，片中展現(xiàn)了2030年擁有未來(lái)的智能交通系統(tǒng)和交通工具的上海城市景象。不過(guò)影片并沒(méi)有沉浸在特效展示上，而是將“愛(ài)”的故事貫穿始終。在觀看的過(guò)程中，座椅會(huì)隨著情節(jié)晃動(dòng)，你會(huì)漸漸地融進(jìn)電影的角色里，似乎自己就是主角。
　　互動(dòng)參與，浸入體驗(yàn)(Engaging)。浸入策略是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正浸入企業(yè)所設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，這里更注重顧客積極主動(dòng)的參與所產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)。因此設(shè)計(jì)新穎、有吸引力的互動(dòng)活動(dòng)是浸入體驗(yàn)的關(guān)鍵。汽車(chē)館的活動(dòng)策劃，從線上到線下，無(wú)不布下天羅地網(wǎng)。早在世博開(kāi)館前，一系列館外活動(dòng)就已經(jīng)獲得了先聲奪人之勢(shì)。2009年12月28號(hào)，“上海世博會(huì)上汽一通用汽車(chē)館官網(wǎng)”宣布上線，同時(shí)所有的顧客線下活動(dòng)評(píng)選結(jié)果均在官網(wǎng)發(fā)布，以保證線上和線下活動(dòng)的緊密結(jié)合。兩大公司攜手舉辦了“我的2030”中小學(xué)生征文大賽、“我的2030”大學(xué)生創(chuàng)意大賽，中小學(xué)比賽的優(yōu)勝者可獲得“世博之星”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，最佳作品可被收錄，大學(xué)生比賽的優(yōu)勝者可贏取一輛2010年全新發(fā)布的雪佛蘭轎車(chē)。從活動(dòng)設(shè)計(jì)可看出，汽車(chē)館官網(wǎng)選擇的目標(biāo)人群主要是青少年、大學(xué)生群體，因?yàn)?030年這些人將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，也會(huì)是上汽和通用旗下汽車(chē)品牌的潛在消費(fèi)者。官網(wǎng)也為眾多關(guān)心汽車(chē)及汽車(chē)館的人提供了活動(dòng)區(qū)域，如BBS討論區(qū)、游戲區(qū)、虛擬館、紀(jì)念品商城、預(yù)約系統(tǒng)等板塊，竭力滿足不同需求的人群。另外，世博會(huì)館內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)也在有條不紊地進(jìn)行。例如，游客可以在“寄語(yǔ)未來(lái)”區(qū)，拍攝自己2030年的留影，并通過(guò)領(lǐng)取密碼牌、登錄官網(wǎng)搜尋下載照片等。
　　美好印象，回味無(wú)窮(Effect)。體驗(yàn)是深刻、難忘的，體驗(yàn)的難忘過(guò)程就產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。但是印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如果不對(duì)其進(jìn)行管理，長(zhǎng)期顧客關(guān)系的保持將很難實(shí)現(xiàn)。上汽和通用就巧妙地利用了各種顧客關(guān)系管理方法讓印象變得更加深刻、持久。2010年10月31日晚，汽車(chē)館上演了“直達(dá)2030”夢(mèng)想延續(xù)之旅。在閉館日活動(dòng)中，最后一位參觀者寫(xiě)下自己對(duì)2030年的夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想連同館冊(cè)、紀(jì)錄片DVD等展館籌建至今的珍貴資料、寫(xiě)滿了觀眾留言的心愿T恤與留言板一同封存于汽車(chē)館準(zhǔn)備的“時(shí)空膠囊”中，“膠囊”將留待20年后重新開(kāi)啟，以見(jiàn)證20年的發(fā)展歷程。相信這個(gè)活動(dòng)會(huì)讓很多人一直惦念著他們寫(xiě)下的心愿。惦念著自己的愿望是否能在2030年成真。世博會(huì)結(jié)束后，汽車(chē)館的負(fù)排放概念車(chē)“葉子”將在世博會(huì)博物館、上?？萍拣^以及中國(guó)國(guó)家館中繼續(xù)展出。而電動(dòng)聯(lián)網(wǎng)概念車(chē)EN-V在2011年不僅在中國(guó)各大城市進(jìn)行巡演，還會(huì)回到通用汽車(chē)公司總部所在地美國(guó)參加各大國(guó)際展覽，讓全世界更多人提前感受未來(lái)汽車(chē)帶給人們的美好生活。這些活動(dòng)都將會(huì)延續(xù)該次游客在汽車(chē)館的體驗(yàn)印象，而這種印象或許真能讓人們?cè)?030年購(gòu)買(mǎi)上汽和通用的汽車(chē)時(shí)，遙想當(dāng)年感慨萬(wàn)千。
　　
　　華麗演出背后的思考
　　
　　很多人看完汽車(chē)館都以為這是“通用館”。他們的潛意識(shí)里，汽車(chē)館就是通用公司贊助的，面上汽只是陪襯，或者甚至沒(méi)有注意到上汽集團(tuán)。為何雙方合作。大部分的光芒卻籠罩在通用的頭上?
　　從汽車(chē)館的華麗演出可以看到，5E組合策略中的各個(gè)E并不是相互獨(dú)立的，只有有機(jī)結(jié)合的5E策略才能給顧客留下全方位的美好體驗(yàn)。汽車(chē)館成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有很多值得其他企業(yè)借鑒的地方，但仍有一些問(wèn)題值得我們深思。
　　通用汽車(chē)，技高一籌。雖然這次活動(dòng)是兩個(gè)公司又一次戰(zhàn)略上的深度合作，但實(shí)質(zhì)上合資雙方中的中外企業(yè)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，雙方作為獨(dú)立的企業(yè)勢(shì)必都希望自己的影響力更高一籌。相比中方的上汽集團(tuán)，通用汽車(chē)更懂得借世博東風(fēng)宣傳自己。當(dāng)游客在汽車(chē)館的官網(wǎng)上遨游時(shí)，如果想獲得更多的概念車(chē)產(chǎn)品信息或者企業(yè)信息，他們會(huì)點(diǎn)擊官網(wǎng)上的通用汽車(chē)和上汽集團(tuán)網(wǎng)站連接。通用汽車(chē)連接成功后，你會(huì)進(jìn)入通用公司專(zhuān)門(mén)制作的“通用汽車(chē)2010年上海世博官方網(wǎng)站”，它的首頁(yè)用各類(lèi)視頻展示世博中通用汽車(chē)的精彩瞬間；你也可以在“通用汽車(chē)@世博”版了解通用和世博的8次情緣及每次展覽的特點(diǎn)；在“世博系列論壇”里和尖端技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行思想交流；在“EV-N迷你站”更全面地了解EN-V系列車(chē)的技術(shù)和性能；還可以參加“連線2030·穿越”博客大賽，撰寫(xiě)思想，獲得豐厚獎(jiǎng)品；可以參與通用在全國(guó)各地組織的“零距先鋒”活動(dòng)，展示各種才藝等。相反，上汽集團(tuán)的宣傳可謂捉襟見(jiàn)肘。你只能在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)上見(jiàn)到一張世博圖片，選擇進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站后獲得少量的世博相關(guān)新聞而已，甚至連消費(fèi)者最想知道的“葉子”和“海貝”的丁點(diǎn)信息都找不到。
　　概念之爭(zhēng)，技術(shù)支撐。很多人看完汽車(chē)館都以為這是“通用館”，他們的潛意識(shí)里，汽車(chē)館就是通用公司贊助的，而上汽只是陪襯，或者甚至沒(méi)有注意到上汽集團(tuán)。為何雙方合作，大部分的光芒卻籠罩在通用的頭上?回顧一下館內(nèi)的顧客體驗(yàn)，你將不難發(fā)現(xiàn)原因。最具震撼力的4D電影中，嶄新的未來(lái)城市和汽車(chē)與道路系統(tǒng)下，一部部車(chē)子行駛其間，雖然環(huán)保的“葉子”和空間可變的“海貝”在顧客面前也有展露，但是自動(dòng)駕駛、電氣化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在影片中卻最突出，通用的EN-V系列車(chē)借助造型的多樣上鏡頻率也遠(yuǎn)高于上汽的“葉子”和“海貝”。人們看完影片后，最關(guān)心的還是最實(shí)在的問(wèn)題：能自動(dòng)駕駛嗎?能減少交通事故嗎?何時(shí)這些概念車(chē)能成為現(xiàn)實(shí)?說(shuō)自了，上汽的概念車(chē)還只是想出來(lái)的，實(shí)現(xiàn)上仍有難度；相比之下，EN-V系列的概念車(chē)60％～70％的技術(shù)已實(shí)現(xiàn)，通用還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了讓幸運(yùn)觀眾親身體驗(yàn)概念車(chē)自動(dòng)尋找停車(chē)位、實(shí)現(xiàn)三車(chē)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行等。合資被我們稱(chēng)作是發(fā)展汽車(chē)工業(yè)的過(guò)渡期，但是這個(gè)過(guò)渡期何時(shí)才能完成，中國(guó)何時(shí)才能擁有自己的尖端技術(shù)、強(qiáng)大自己的民族品牌仍是未知數(shù)，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)仍然任重而道遠(yuǎn)。[本文受浙江農(nóng)林大學(xué)科研啟動(dòng)項(xiàng)目支持，項(xiàng)目名稱(chēng)：消費(fèi)升級(jí)下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究(項(xiàng)目編號(hào)：2010FB076