不少企業(yè)試圖通過體驗店的“魅力”換取自己未來的“美麗”。然而，建沒一個令顧客滿意的體驗店并非易事。體驗店需要具備哪些獨特的優(yōu)勢?如何打造令顧客滿意的體驗店?
　　
　　在深度分銷理論的指導(dǎo)下，中國企業(yè)在銷售渠道上不斷下沉，先后經(jīng)歷了大區(qū)分銷、精耕細(xì)作、終端競爭3個階段。今天，銷售終端已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點，眾多企業(yè)(尤其是快消品牌)在國內(nèi)開展了以“多開店、開大店、開好店”為指導(dǎo)方針的終端建設(shè)，一批企業(yè)借此脫穎而出。然而，隨著市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)地產(chǎn)租金的不斷攀升，不少企業(yè)在終端遇到了新的瓶頸。如何進(jìn)一步提升單店利潤，提升客戶滿意度并塑造品牌資產(chǎn)，成為企業(yè)面臨的難題。
　　
　　如火如荼的體驗店
　　
　　近年，眾多企業(yè)紛紛投入大量的資源，將體驗營銷導(dǎo)入終端店面，終端體驗營銷的時代悄然來臨。
　　在2010年南非世界杯期間，國際足聯(lián)“數(shù)字生活”領(lǐng)域的合作伙伴索尼(中國)有限公司在位于北京東方新天地的“Sony Style”銷售體驗店開展了主題為“索尼3D世界杯體驗之旅”的3D世界杯體驗活動。蘋果在北京和上海分別建立了Apple Store體驗店和“玻璃盒子”風(fēng)格的旗艦店。Loving“樂琳鉆石”在北京開設(shè)第一家體驗中心樂琳鉆石，并在廣州建立中國第一家將傳統(tǒng)家居購物便利店化的高檔家居體驗店——JOYHERE(幾米幾何)……
　　一時間，在國外品牌建立終端體驗店蔚然成風(fēng)的影響下，國內(nèi)品牌也積極建設(shè)品牌體驗店，借此爭奪市場制高點。
　　如何通過建設(shè)體驗店，在提升贏利水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌資產(chǎn)、提升顧客忠誠度和滿意度，成為眾多企業(yè)普遍關(guān)注的問題。體驗店與傳統(tǒng)意義上的銷售店、組合店、形象店、專賣店不同，既集成了后幾種終端業(yè)態(tài)的功能，又具有獨特的功能。
　　體驗店與銷售店、專賣店最大的區(qū)別在于：沒有紛雜的促銷導(dǎo)購和擁擠的人群；所有的展品都是高端技術(shù)產(chǎn)品，并結(jié)合自身特點進(jìn)行相關(guān)功能與服務(wù)的預(yù)設(shè)與開通；讓顧客親手操作，體驗“健康美妙生活”。體驗店的另一特色是所有員工均訓(xùn)練有素，能根據(jù)顧客的不同需要，提供確切的指引及協(xié)助。
　　終端體驗店除具備傳統(tǒng)終端銷售、形象展示等功能外，還具有以感官刺激、實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者心智互動、塑造品牌價值的作用。
　　
　　終端競爭的新“旗艦”
　　
　　近年，許多廠商已經(jīng)開始“終端體驗店”模式的銷售渠道嘗試，在終端展示最新技術(shù)或產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立有效的溝通和互動，以此來提升顧客滿意度，進(jìn)而拉升品牌形象。那么，體驗店具備哪些獨特的優(yōu)勢?
　　1　客戶新資源開發(fā)地
　　客戶資源是現(xiàn)行營銷企業(yè)生存的命脈。新的客戶資源意味著短期的銷售回款和長遠(yuǎn)的市場占有率。不過，由于過度競爭和掠奪性開采，消費(fèi)者對體驗營銷逐漸麻木，新客戶資源收集的難度不斷加大。而體驗終端一般開在具備輻射功能的商圈，其輻射作用和吸引客流的作用都比較強(qiáng)。
　　在體驗的過程中，體驗店還可以創(chuàng)造需求和購買。彼得·德魯克曾指出，企業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客。同樣，品牌營銷的目的也只有一個：創(chuàng)造有價值的顧客體驗。宜家通過消費(fèi)體驗在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了認(rèn)知價值。在宜家的店里，家具用品按照消費(fèi)情況來陳列，從而引發(fā)顧客的想象。而且它的產(chǎn)品宣傳冊也是用消費(fèi)情況來描述的。如“一日出游”或“享受戶外天地”、“一切戶外燒烤用具”等?？梢哉f，體驗式終端塑造了宜家神話。
　　2，企業(yè)品牌制勝地
　　哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的schmitt教授認(rèn)為，品牌不再只是將品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品區(qū)分開來的識別物和注明所有權(quán)與質(zhì)量保證的標(biāo)志，在體驗經(jīng)濟(jì)和“品牌化”趨勢下，品牌是體驗的提供者，是值得記憶的美好體驗產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式越來越受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營者應(yīng)該提高品牌的知名度，運(yùn)用體驗營銷方式把品牌與顧客關(guān)心的事件相連，從而融入顧客的日常生活。
　　體驗店的功能已經(jīng)超越了簡單的產(chǎn)品陳列、形象展示，而是融入消費(fèi)者生活方式的前沿陣地。享譽(yù)世界的星巴克把產(chǎn)品、服務(wù)人員及消費(fèi)者社區(qū)創(chuàng)造性地融合到一起，為每個個體塑造了獨特的體驗。
　　3，企業(yè)文化生根地
　　體驗店與消費(fèi)者最終接觸，因此其對服務(wù)素質(zhì)的要求要高于—般店鋪。當(dāng)然，這要滿足以下條件：一是體驗店應(yīng)當(dāng)通過市場調(diào)研了解地區(qū)消費(fèi)者對服務(wù)的期望；二是精心設(shè)計統(tǒng)一的服務(wù)水平，包括服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格；三是統(tǒng)一培訓(xùn)傳遞服務(wù)的員工。體驗店展示著企業(yè)的文化功能、體現(xiàn)著企業(yè)的服務(wù)水平，是品牌力落地生根的地方。
　　
　　　打造基于顧客滿意的體驗店
　　
　　國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到終端體驗店的重要性，不少企業(yè)重金投向體驗店。但是，不少企業(yè)較為注重體驗店的面積、裝修、陳列檔次等硬性因素，卻忽視了體驗因素的軟實力打造，缺少必要的測評體系。因此，企業(yè)建立體驗店應(yīng)當(dāng)以顧客滿意為核心，將體驗營銷真正落地。
　　，顧客滿意是指顧客的感覺狀態(tài)水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所感知的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所感知的績效不及期望，顧客就不滿意；如果所感知的績效和期望相稱，顧客就滿意；如果所感知的績效超出期望，顧客就十分滿意。顧客滿意或不滿意的形成過程始于產(chǎn)品的使用，包括對其他品牌的同類產(chǎn)品的使用。由于這種使用行為，包括與公司以及其他人的交流，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有怎樣的性能有了一定的期望值。這些性能預(yù)期會和產(chǎn)品實際性能(即對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知)進(jìn)行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，不滿情緒產(chǎn)生。如果超過預(yù)期，顧客產(chǎn)生滿意情緒。如果性能與期望相符，顧客體驗到期望證實。實際上，當(dāng)預(yù)期與實際相符時，有證據(jù)表明顧客可能不會有意識地去考慮對產(chǎn)品的滿意程度。因此，盡管期望證實是一種積極狀態(tài)，但通常不會引發(fā)強(qiáng)烈的滿足感。強(qiáng)烈的滿足感只有當(dāng)真正的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期時才能體驗到。
　　通過與消費(fèi)者個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)。在與消費(fèi)者進(jìn)行個性化的接觸或互動中積極地傾聽消費(fèi)者的反饋意見或建議，并以個性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)，及時、有效地解決消費(fèi)者的問題和滿足消費(fèi)者的要求。企業(yè)的這些做法不僅可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和偏好，尋找品牌創(chuàng)新點，還能極大地提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。
　　體驗店的價值是為了增強(qiáng)顧客的欲望滿足期望值，實現(xiàn)這一目標(biāo)需要通過以下6條路徑：
　　
　　建立虛實結(jié)合的體驗終端
　　
　　體驗終端對于塑造品牌資產(chǎn)、提升品牌溢價具有巨大的作用。盡管一些企業(yè)建立的大型終端(比如馬可波羅等)超過一萬平方米，但銷售終端的面積畢竟是有限的，消費(fèi)者在終端的接觸時間同樣有限，這樣有限的終端和無限的需求產(chǎn)生了矛盾。因此，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，將線下體驗營銷延伸至線上，將是企業(yè)努力的方向。無論是線上體驗、線下購買或是線上體驗、線上購買，都是將傳統(tǒng)終端的界限延伸至網(wǎng)絡(luò)，大大提升了與消費(fèi)者的接觸點和互動水平。
　　
　　打造基于終端的品牌形象
　　
　　體驗店不僅是提升銷量的有效武器，也是品牌與消費(fèi)者有效溝通互動最有力的手段。更為重要的是，它打破了傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建模式并再造了消費(fèi)者購買決策流程。在傳統(tǒng)模式下，品牌打造主要通過長期的媒體傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者由嘗試購買到多次購買，最終建立品牌忠誠。消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后，營銷過程并未結(jié)束，消費(fèi)者將對產(chǎn)品進(jìn)行評估。若購買后評估與之前的品牌認(rèn)知不一致，則會產(chǎn)生購后失調(diào)，從而對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。而終端體驗營銷模式則避免了購買后失調(diào)現(xiàn)象的發(fā)生，因為在體驗營銷模式下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是從終端開始，即消費(fèi)者在購買前體驗營銷的過程中，直接建立起對品牌的認(rèn)知，這不僅減少消費(fèi)者購買前搜尋信息的時間成本，也大大減少了購后失調(diào)的可能性。
　　
　　打造別具特色的終端情境
　　
　　百貨商店、大型超市、便利倉儲、專賣店等傳統(tǒng)終端形式，簡單的商品陳列已不能滿足顧客的購物需求。在顧客追求全方位購物體驗的當(dāng)今，購物環(huán)境要敞亮優(yōu)雅，富于變化；購物氣氛要溫馨、快樂，充滿情趣；終端服務(wù)要貼心、周到，富于特色。根據(jù)顧客購物的體驗需求，企業(yè)應(yīng)有意識地打造獨一無一的情境終端，真正讓終端的賣場變成吸引顧客的磁場。在終端情境中顧客能體驗到情趣，進(jìn)而從情趣中引發(fā)對企業(yè)難忘的情結(jié)。因此，終端的創(chuàng)新設(shè)計直接影響著企業(yè)的銷售收入。
　　
　　以體驗終端為橋梁，提升物流能力
　　
　　體驗店成為企業(yè)變相的物流環(huán)節(jié)，其價值主要體現(xiàn)在：其一，企業(yè)在面對顧客的最后一個環(huán)節(jié)可以掌控產(chǎn)品的優(yōu)劣，店員可以監(jiān)控產(chǎn)品好壞，降低客戶不滿的概率；其二，體驗店可以承擔(dān)物流中轉(zhuǎn)站或產(chǎn)品倉儲的物流功能。
　　
　　進(jìn)行組織變革，更貼近市場
　　
　　實施終端體驗營銷之后，大型形象終端的地位不斷提升，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)可建立倒三角的組織模式。傳統(tǒng)渠道的組織架構(gòu)是以三角形結(jié)構(gòu)為中心，低端是消費(fèi)者，上面是中高層管理機(jī)構(gòu)。實施“倒三角”之后，管理層位于市場，接下來是區(qū)域市場的體驗店、專賣店，管理部門。這樣調(diào)整后，整個組織結(jié)構(gòu)更貼近消費(fèi)者，營銷效率會大幅提升。
　　
　　建立體驗營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系
　　
　　終端標(biāo)準(zhǔn)化體系就是建立一套體驗營銷的標(biāo)準(zhǔn)。這套標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)分為硬實力和軟實力兩個方面。硬實力是指終端店面陳列，如堆頭設(shè)計、人員話術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等；軟實力是指品牌的核心價值觀，如企業(yè)文化、品牌訴求和終極品牌價值觀在體驗終端的體現(xiàn)等。相對而言，硬性因素比較好復(fù)制，而軟性因素因存在一定的不可測量性，很難實現(xiàn)復(fù)制。因此，在復(fù)制這部分元素時，關(guān)鍵在于將無形之物化為有形之物，將體驗營銷的元素化為具體的考核和衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能將體驗營銷進(jìn)行復(fù)制，從而迅速擴(kuò)大規(guī)模，在提升銷量的同時，不斷強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。
　　
　　(作者來自廣東外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)