在蘋果CEO喬布斯看來，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。他一直批判消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)運算、硬件配置而制勝的時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制讓顧客難忘的體驗”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費者情感，它便驅(qū)動了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產(chǎn)品影響了消費群的使用行為，定義了他們的生活、娛樂和工作行為，甚至影響了消費群的價值觀念。
　　
　　從外觀到內(nèi)心的征服
　　
　　蘋果的電子產(chǎn)品，無論是從外觀還是從感覺和觸覺，都是體驗式產(chǎn)品中的精品，它們的設(shè)計、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動，并激發(fā)消費者對于創(chuàng)新的深層次思考。在客戶體驗方面，蘋果更是通過新穎的方式把它做到了極致。
　　感官體驗，煥然一新。蘋果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，以人性化和時代審美觀為主要著眼點。現(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡約的設(shè)計風(fēng)格、透著溫柔又酷到極致的冷色調(diào)，同時又不失溫暖、親切和人情味，帶給消費者視覺、聽覺和觸覺上煥然一新的全方位體驗。感官體驗的實現(xiàn)與蘋果的產(chǎn)品設(shè)計密不可分，但這并不是全部。以電子觸摸屏為例，在技術(shù)上電子產(chǎn)品廠商間各有千秋，難分伯仲，但對于觸點的研究，蘋果搜集了上萬的樣本，用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。再比如打開一個程序時，畫面彈出的位置，是根據(jù)人眼習(xí)慣的視覺方向設(shè)計的。這些數(shù)據(jù)的搜集和研究，都花費了蘋果巨大的人力和物力。這些都不是創(chuàng)造出來的，而是需要關(guān)注和積累的。蘋果對于感官體驗的傳遞同樣注重，2001年，在DELL的直銷模式受到追捧的時期，蘋果反其道而行之，在全球開設(shè)了71家體驗店，目前體驗店數(shù)量300家左右。這些體驗店是讓消費者直接感知產(chǎn)品特色的重要場所。而體驗店本身的設(shè)計，因為時尚、科技和前衛(wèi)感也往往成為區(qū)域的標(biāo)志性建筑，成為消費者拜訪、傳播的熱點。
　　情感體驗，五彩繽紛。iPod設(shè)計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)曾說：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎?！被谶@種理念，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計往往包含了情感的因素，例如“軟糖”和“五昧”iMac G3，五彩繽紛的iPod nano和shuffle。有工業(yè)設(shè)計專家們指出，即使是蘋果的經(jīng)典白色，也具有產(chǎn)品語意學(xué)的涵義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋果的廣告是其傳遞情感體驗的主要方式，iPod產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)布過一系列剪影廣告，廣告以鮮綠或魅紫的時尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動感音樂忘情舞動，畫面視覺中心永遠(yuǎn)不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂具有很強(qiáng)的感染力和煽動性，與躍動的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球，使人情不自禁地沉浸其中，與廣告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中國上市后，也隨之發(fā)布了電視廣告，《啞語篇》和《生日篇》不僅凸顯了iPhone 3G的視頻通話功能，而且飽含了人與人溝通中的情感交流，讓人不禁動容。
　　思考體驗，愈加深遠(yuǎn)。思考營銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。在整個消費電子產(chǎn)品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起消費者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界，乃至整個商業(yè)界從產(chǎn)品到營銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個領(lǐng)域的思考。1998年，蘋果的iMac上市僅6個星期，就銷售了278000臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年度最佳產(chǎn)品。其時，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新?！眎Mac的創(chuàng)新緊隨著一個思考營銷的促銷活動方案，該方案以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍(lán)依和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角，出現(xiàn)在大型路牌、墻體和公交車身上。蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布會是其思考體驗的一種重要手段，每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時，喬布斯都會親自上陣，與世界分享蘋果的新創(chuàng)造。他為新產(chǎn)品演講擬定的標(biāo)題鮮明具體，令人過目不忘，更重要的是往往能夠激發(fā)聽眾、讀者和消費者的好奇，例如在iPhone發(fā)布會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機(jī)”；在iPod推出時，“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，簡潔、具體、利益點鮮明。
　　行動體驗，明星效應(yīng)。行動體驗的實質(zhì)是增加消費者的身體行為，展示做事方式和生活方式，激發(fā)他們的行動。蘋果的行動體驗營銷包括使用方式體驗和生活方式體驗兩種。前者體現(xiàn)在通過專賣店進(jìn)行操作體驗、使用指導(dǎo)，后者體現(xiàn)在時尚界、娛樂界明星們的言傳身教，體現(xiàn)在與其他品牌的聯(lián)合使用的生活方式。與其他的數(shù)碼產(chǎn)品的銷售方式略有不同，蘋果公司通過開設(shè)自己的體驗、零售、專賣一體店而進(jìn)行銷售。在這里消費者可以隨意取用陳列的產(chǎn)品，蘋果銷售專員不像其他銷售人員那樣主動接近而使顧客有壓迫感，只是在顧客要求下提供不同層次的現(xiàn)場指導(dǎo)。很少有品牌會像蘋果那樣在各行各業(yè)都擁有自己的大腕級粉絲。2002年12月，iPod推出明星簽名的機(jī)型，簽名明星包括麥當(dāng)娜、貝克、托尼豪克等；iPod曾經(jīng)出現(xiàn)在奧普拉的脫口秀節(jié)目上；西班牙皇家馬德里中國之行時，貝克漢姆身挎iPod輕步而行的畫面赫然可見；以風(fēng)尚著稱的女星格溫尼斯·帕特洛不僅對時尚雜志傾訴自己的iPod情結(jié)，更將自己的兒子起名叫“蘋果”。伴隨著明星效應(yīng)及蘋果產(chǎn)品與時尚品牌的聯(lián)盟，蘋果產(chǎn)品很快成為消費者表達(dá)時尚、彰顯個性的標(biāo)志性符號。
　　關(guān)聯(lián)體驗，價值依附?！瓣P(guān)聯(lián)”意味著與其他人、其他社會組織(例如不同職業(yè)、民族或生活方式的組織)，或者是一種更廣義的、更抽象的社會實體(如一個國家、一個社會或一種文化)之間存在某種關(guān)聯(lián)。蘋果利用各行各業(yè)的明星們進(jìn)行示范，與其他著名品牌進(jìn)行聯(lián)合都是把蘋果產(chǎn)品與時尚文化進(jìn)行的關(guān)聯(lián)。但是蘋果的關(guān)聯(lián)不僅限于時尚界，它的觸角延伸到更為廣闊的領(lǐng)域，觸及美國的慈善、宗教等領(lǐng)域。2009年3月，一家名為Tonic的網(wǎng)站發(fā)起了一項公益事業(yè)，從3～8月每周推出1～5個由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的iPod，拍賣善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織。據(jù)統(tǒng)計，至少超過70個一線明星參與了這個活動，包括美國前總統(tǒng)克林頓、搖滾歌星、超級模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，蘋果推出了以英國著名歌手約翰·埃爾頓命名的特別限量版iPod，為Elton John艾滋病基金會募集資金。2009年4月1日，奧巴馬出席了英國女王伊麗莎白二世為參加20國集團(tuán)金融峰會的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪美照片和錄像的iPod送給了女王。從這些品牌傳播活動來看，蘋果有意把產(chǎn)品同更加多元、價值含量更高的元素關(guān)聯(lián)起來，這些價值附著于iPod之上，無疑大大增加了該產(chǎn)品品牌的符號價值，使得iPod從較為普遍的時尚品牌，提升為標(biāo)示身份、觸動心靈的高端品牌。
　　
　　從產(chǎn)品到宗教的秘密
　　
　　除魅力非凡的體驗營銷之外，蘋果還借助于發(fā)布會、族群營銷、饑餓營銷等形式，使蘋果品牌不僅強(qiáng)化了消費者對于蘋果產(chǎn)品的崇拜心理，維系了消費群與蘋果品牌的聯(lián)系，而且強(qiáng)化了他們對自己“蘋民”身份的自豪感，鞏固了忠誠消費群。
　　發(fā)布儀式，頂禮膜拜。蘋果每次有重大產(chǎn)品，都會舉行發(fā)布會。蘋果的發(fā)布會不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場所召開，而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場所召開，這些場所給人的體驗是高尚、圣潔，人們進(jìn)入到其中都會產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗。從時間方面來看，蘋果產(chǎn)品在正式發(fā)布前幾個月，甚至幾年前就會出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日Zpr7uMn4itdRX51scG9RLgD+jrAsCvZEbuvmIe9VUS8=更會精心設(shè)計，就像檢閱軍隊一樣隆重。例如，2010年1月27日，蘋果在舊金山舉行iPad發(fā)布會，買下了會場周邊的所有公交車站廣告。喬布斯登臺演講時，所有的海報都被換掉。當(dāng)參加發(fā)布會的人趕赴iPad發(fā)布會現(xiàn)場時，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)他們離開時卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報的身影。海報中iPad上的時間都是上午9：41——喬布斯向全世界展示iPad的時間。正是這樣隆重的、儀式化的發(fā)布會，才使得社會大眾更加認(rèn)為蘋果產(chǎn)品不是“尋常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。
　　族群營銷。宗教情結(jié)。或許是有意借助美國的宗教文化以及消費群中廣泛存在的宗教情結(jié)，蘋果有意無意地把自己的品牌塑造向宗教行為靠近，通過某些方式培養(yǎng)其“信徒”宗教般的熱情，包括沉醉感、神圣感以及不同于常人的感覺。2010年9月1日的蘋果新品發(fā)布會首次進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，但是用戶不能從普通的電腦上觀看，必須使用安裝有雪豹操作系統(tǒng)的電腦或者iOS3，0以上版本的系統(tǒng)設(shè)備。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，還從來沒有任何一家公司要求使用本公司的硬件觀看自己的官方發(fā)布會。蘋果通過強(qiáng)化蘋果使用者的身份和有意的行為來暗示蘋果的使用者，他們是不同尋常的人，是被蘋果選中的“天才”，他們有著強(qiáng)烈的群體意識和歸屬感。
　　饑餓營銷，強(qiáng)化歸屬。蘋果在設(shè)計零售戰(zhàn)略時，有一個最重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店。在這里，無論其產(chǎn)品購買于何地，客服人員都會為消費者免費提供服務(wù)，不僅會修復(fù)與蘋果無關(guān)的軟件問題，還會幫用戶完成與技術(shù)支持無關(guān)的要求。這種獨特的服務(wù)會使消費者產(chǎn)生獨一無二、被關(guān)心、自己的組織等積極的情緒體驗。蘋果也強(qiáng)調(diào)讓消費者參與到營銷活動中。蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國，蘋果用戶被稱為“蘋民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動。為了強(qiáng)化蘋果族群的獨特性，蘋果還有意地采用了饑餓營銷，對市場供應(yīng)進(jìn)行控制，使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這往往會造成排隊購買或者預(yù)約購買的行為，成為一場迎接“神器”的重大儀式。從體驗角度講，這更加強(qiáng)化了擁有iPhone所帶來的身份特殊感，強(qiáng)化了他們對“蘋果宗教”的歸屬感。
　　
　　(作者來自北京視新天元傳播機(jī)構(gòu)品牌研究中