據(jù)說(shuō)2011年將是傳統(tǒng)品牌大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一年，按淘寶網(wǎng)一位資深人士的說(shuō)法就是，“要錢給錢，要貨給貨，要人給人”。但是，真會(huì)像某些傳統(tǒng)企業(yè)的人說(shuō)的那樣，可以“用錢砸死淘品牌”嗎?傳統(tǒng)品牌與像淘品牌這樣借網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌之間，難道真有天然的不可跨越的鴻溝，不可共存嗎?
　　
　　傳統(tǒng)品牌的線上成長(zhǎng)極限
　　
　　近年，的確有不少傳統(tǒng)品牌嘗到了電子商務(wù)的甜頭，但初始的勝利并不代表未來(lái)的成功。如果一個(gè)品牌不能完成從傳統(tǒng)到云品牌的蛻變，這些甜頭遲早會(huì)變成苦頭。
　　傳統(tǒng)品牌電子商務(wù)的兩大法寶是知名度和折扣。第一個(gè)法寶靠的是品牌在線下的知名度直接倒流量到線上。事實(shí)上，傳統(tǒng)品牌的自有網(wǎng)站做成功的很少，即便是很多年前就介入電子商務(wù)的海爾，號(hào)稱副總裁掛帥，也做得乏善可陳。千億級(jí)的企業(yè)背景作支撐，也砸了不少錢，換來(lái)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如幾家專業(yè)的3c購(gòu)物網(wǎng)站。大多數(shù)傳統(tǒng)品牌所謂的電子商務(wù)的成功，其實(shí)是在淘寶上的成功，但這究竟是淘寶的成功，還是這些品牌自己的成功?
　　第二個(gè)重要法寶是打折，在2010年11月11日“淘寶光棍節(jié)大促”這天，一些線下品牌創(chuàng)造了一天幾千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，但這些令供應(yīng)鏈幾近崩潰的銷售大多是依靠大幅度的打折換來(lái)的。
　　所謂大促，正是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)和現(xiàn)代零售渠道壓榨品牌商利潤(rùn)的法寶。在品牌林立的時(shí)代，零售商并不在乎把幾個(gè)品牌打折打到“殘廢”，因?yàn)榈蛢r(jià)一定能吸引顧客。但品牌商卻不同，打折是對(duì)品牌的傷害，也是對(duì)其他消費(fèi)者的不尊重，更是一種竭澤而漁的做法。事實(shí)上，大品牌在市場(chǎng)上對(duì)打折促銷非常謹(jǐn)慎，但在網(wǎng)絡(luò)上，如果這些傳統(tǒng)大牌無(wú)法做到比線下價(jià)格便宜，似乎就很難銷售。價(jià)格促銷往往是短期很有用、長(zhǎng)期很有害，這些傳統(tǒng)品牌采用線上折扣策略的最終結(jié)果，不是低價(jià)侵蝕了線下的正常銷量，就是肆意的折扣損傷了品牌的價(jià)值。
　　也有人會(huì)說(shuō)，可以通過(guò)出售過(guò)季產(chǎn)品的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但一個(gè)僅銷售過(guò)季產(chǎn)品的渠道，會(huì)成為主流銷售渠道嗎?一旦因?yàn)榫€下和線上的價(jià)格差異太大而使品牌的訴求產(chǎn)生差異，就可能給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，造成消費(fèi)者認(rèn)知的割裂，從而影響整個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略。
　　所以，傳統(tǒng)品牌最大的問(wèn)題不僅出在渠道沖突上(經(jīng)銷商的抗議、線下產(chǎn)品價(jià)格昂貴而把銷量導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò))，更重要的是，品牌本身的性質(zhì)可能會(huì)產(chǎn)生改變。從普通消費(fèi)者購(gòu)買感知上，也的確存在同樣產(chǎn)品線上非便宜不買的現(xiàn)象，這都說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)很容易因?yàn)閮r(jià)格等原因使得品牌傳播的統(tǒng)一性發(fā)生偏差。這種感知的偏差很難克服，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是通過(guò)銷售渠道、傳播渠道兩種途徑去顛覆營(yíng)銷格局的，它和以前的所有渠道革命都有本質(zhì)的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆品牌的根本，因?yàn)樗鼤?huì)使得4P中除產(chǎn)品之外的渠道、推廣和價(jià)格都同時(shí)產(chǎn)生變化。
　　傳統(tǒng)的知名品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)使其與消費(fèi)者之間的距離產(chǎn)生變化。大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的塑造是高高在上的單方面訴求，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之后，就融入了消費(fèi)者，任由消費(fèi)者評(píng)說(shuō)，很多品牌并不適應(yīng)這種控制權(quán)的喪失。以名人的“個(gè)人品牌”為例，周立波深陷微博的口水仗，就是因?yàn)椴皇煜せヂ?lián)網(wǎng)的交互特性。他的“收官”之作是和網(wǎng)友們說(shuō)“舞臺(tái)上見(jiàn)”，實(shí)際是宣告在2.0環(huán)境中的失敗，又回到了他所熟悉的1.0單方面訴求的舞臺(tái)。產(chǎn)品品牌也是一樣，傳統(tǒng)品牌很難解決這些問(wèn)題。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是僅僅把產(chǎn)品進(jìn)駐淘寶商城或是做一個(gè)B2C網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單。如果不能深刻理解云時(shí)代對(duì)品牌傳播的影響，不能重新審視與消費(fèi)者之間的關(guān)系，那么，未來(lái)就一定不屬于這些死守1.0時(shí)代的品牌。
　　
　　淘品牌的問(wèn)題
　　
　　淘品牌應(yīng)突破視野，能力與戰(zhàn)略的局限，如果它們不能成功拓展至線下，或是成功拓展成全網(wǎng)營(yíng)銷的品牌，就不能稱之為品牌。
　　淘品牌是新時(shí)代網(wǎng)貨的代表?！熬W(wǎng)貨”這個(gè)詞，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都代表著物美價(jià)廉，甚至代表著低價(jià)與山寨。不可否認(rèn)，大多數(shù)淘品牌都有些山寨的基因，或是外貿(mào)工廠那種低價(jià)制造的基因。它們也在蛻變與進(jìn)步，但是，它們依然需要突破視野、能力與戰(zhàn)略的局限。如果它們不能成功拓展至線下，或是成功拓展成全網(wǎng)營(yíng)銷的品牌，就不能稱之為品牌。
　　淘寶是個(gè)開放的平臺(tái)，占據(jù)了中國(guó)B2C市場(chǎng)85％的份額。淘品牌基于這個(gè)平臺(tái)白手起家，也分享到淘寶高速成長(zhǎng)帶來(lái)的成功，于是不少淘品牌把自己的戰(zhàn)略定為“跟著淘寶走”。跟上淘寶的變化，這對(duì)懷著“感恩的心”的淘品牌是可以理解的，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌商與零售商有競(jìng)合也有競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是，兩者的戰(zhàn)略是不可能完全重合的。
　　深刻理解淘寶平臺(tái)的變化，積極跟隨變革，這是對(duì)的。但是，“跟著淘寶走”要么是口是心非地為爭(zhēng)取淘寶所給予的免費(fèi)廣告資源，要么就是戰(zhàn)略思維的惰性。后者往往會(huì)讓這些品牌漸漸走向“溫水煮青蛙”的困境，從而放棄對(duì)自己品牌的戰(zhàn)略思考。
　　本文與讀者見(jiàn)面時(shí)，凡客應(yīng)該會(huì)以一個(gè)亮麗的業(yè)績(jī)(超過(guò)20億人民幣)結(jié)束它的2010財(cái)年。凡客最近再次融資一億美金，上市的步伐已經(jīng)臨近，不出意外的話，凡客將在上市之后成為中國(guó)市值最高的服裝企業(yè)。更重要的是，它是第一家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)顛覆所在行業(yè)的企業(yè)，是2.0時(shí)代來(lái)臨的一個(gè)標(biāo)記。
　　凡客的成功在中國(guó)營(yíng)銷史上具有里程碑意義，它在供應(yīng)鏈、品牌塑造、傳播、銷售渠道上都具有徹底的顛覆性，也是一個(gè)典型的云品牌。凡客的渠道也具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，主要依靠獨(dú)立B2C網(wǎng)站和400電話。陳年曾經(jīng)戲稱“創(chuàng)新就是亂來(lái)”，能“亂來(lái)”是因?yàn)樗幸粋€(gè)獨(dú)立的舞臺(tái)。
　　品牌一定是具有獨(dú)立個(gè)性的，它可以與各種平臺(tái)合作，但不會(huì)因此失去自己的個(gè)性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，除非它是店鋪?zhàn)杂衅放啤６赇佔(zhàn)杂衅放埔餐菧厥依锏幕ǘ?，很少能跨出本身的系統(tǒng)而獨(dú)立存在于市場(chǎng)上，從本質(zhì)上講，它們還不是真正的品牌。
　　七格格、Mr.ing這些優(yōu)秀的淘品牌正在做跨平臺(tái)和獨(dú)立平臺(tái)的嘗試，Mr.ing還開出了一些加盟的專賣店，但它的專賣店?duì)I運(yùn)水平還很業(yè)余。這說(shuō)明，它們還算不上真正的品牌，還處于從賣家到品牌商的過(guò)渡階段。誠(chéng)然，淘品牌進(jìn)化的要點(diǎn)并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學(xué)會(huì)離開淘寶的襁褓，面對(duì)更為挑剔的消費(fèi)者，并且真正做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應(yīng)、杰出的客戶體驗(yàn)，并且，有所堅(jiān)持。
　　
　　融合才是未來(lái)
　　
　　我一直不贊同“網(wǎng)貨品牌”和“網(wǎng)商”這些提法，商者無(wú)域，渠道只是品牌商與消費(fèi)者溝通與達(dá)成銷售的工具而已，它不應(yīng)該是品牌的藩籬。當(dāng)你滿足于“網(wǎng)貨品牌”、“網(wǎng)商”、“電商”之類稱謂的時(shí)候，說(shuō)明你還只是“賣貨郎”而并非品牌商。
　　云品牌的本質(zhì)不在于電子商務(wù)本身，而在于借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，真正做到以客戶為中心。事實(shí)上，品牌本身并不是最重要的，重要的是客戶以及客戶的體驗(yàn)。品牌的本質(zhì)是價(jià)值的傳遞，這就必須以優(yōu)異的體驗(yàn)作為保證，再好的品牌，也會(huì)因?yàn)闆](méi)有一個(gè)好的體驗(yàn)而失去價(jià)值。
　　未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該兼具傳統(tǒng)企業(yè)基因(供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷能力、渠道管理能力)和電子商務(wù)企業(yè)基因(創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力)，這兩者本身并沒(méi)有天然的鴻溝，也是～個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須面對(duì)的東西。新的技術(shù)不會(huì)改變品牌塑造的本質(zhì)，但它會(huì)改變品牌的市場(chǎng)地位。這是因?yàn)?，致力于變革的品牌?huì)把握機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)變革的勝利者，而惰性十足、躺在過(guò)去功勞簿上睡大覺(jué)的品牌將會(huì)被消費(fèi)者徹底拋棄。
　　云攻略是云品牌在變革時(shí)代應(yīng)該選擇的正確道路，即保持優(yōu)秀的基因，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新知識(shí)，敢于面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)更快變化的市場(chǎng)并成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌王者。今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美