盡管家電連鎖企業(yè)在不斷改進服務，但他們仍然停留在“店鋪銷售”層面。中國家電零售業(yè)如何改變現(xiàn)有的專業(yè)批發(fā)市場式的服務，為顧客帶來真實的服務體驗？
　　
　　2006年國美電器首次超越百聯(lián)集團，登上了中國連鎖百強榜首；2007年國美電器銷售規(guī)模跨越1000億元大關，繼續(xù)保持榜首地位；2008年國美電器雖然仍居榜首，但蘇寧電器首次趕超百聯(lián)集團緊隨其后；2009年蘇寧電器的銷售額超越國美電器，至此兩大家電連鎖集團在連鎖百強榜首中易位而居，成為中國家電零售業(yè)的標桿企業(yè)。也是在2006年，百思買落戶上海，對他們以“品類陳列”與“現(xiàn)款提貨”為特點的經營模式，同行反應冷談。直到2009年前后，國美、蘇寧紛紛提出了家電連鎖模式的轉型，“體驗”一詞成了我國家電連鎖行業(yè)轉型的關鍵詞，于是我國家電連鎖行業(yè)又進入了一個新的發(fā)展時期。
　　
　　顧客期望與店鋪表現(xiàn)的落差
　　
　　中國的家電連鎖賣場給消費者的真實感覺很像一個討價還價的批發(fā)市場，連鎖公司僅僅是一個外殼、一個提供交易的平臺。我們可以從產品、價格、通路、促銷、人員、環(huán)境、過程七個方面，通過顧客期望與店鋪表現(xiàn)的對比，來看一下我國家電連鎖店存在的主要問題（見表1）。
　　產品。家電連鎖店的產品質量能夠讓顧客放心購買，品類也比較齊全。小家電與辦公家電，網(wǎng)上售賣的品種更多，選擇性更強，但如果出現(xiàn)質量問題，就會遭遇很多麻煩。
　　價格。因為消費者十分關注價格，所以企業(yè)就把“廉價”作為一個賣點，由此也不可避免地出現(xiàn)了一些忽悠顧客的促銷活動。很多家電連鎖店的掛牌價格都是虛價，促銷員手上有一個小本，通過查看這個小本來決定售賣商品的價格，對于是否能參加連鎖公司統(tǒng)一的促銷活動，也由促銷員說了算。
　　通路。在郊外的店鋪一般都具有較好的停車設施。在市中心的店鋪，雖然交通便利，但車輛進出、停車就不是很便利，這也是很多顧客選擇網(wǎng)上購買家電的重要原因。其實，價格便宜僅僅是網(wǎng)上購物的一個原因，出入便利、退調便利、選購便利等都是重要的考慮因素。
　　促銷。對顧客來說，最好的促銷就是減價，但在當前的連鎖家電行業(yè)，促銷方案花樣繁多、交叉關聯(lián)、難以捉摸。如果促銷商品要退貨，更是難上加難。商家也許是為了防止管理上的舞弊從技術和流程上設置了種種障礙，但這也給顧客退調商品造成了很大的不便。
　　人員。一般來說，顧客對商店的服務人員有三項基本要求：禮貌、誠信、專業(yè)。但目前家電連鎖店的人員很難達到這樣的境界，在現(xiàn)有的業(yè)績考核與激勵體制下，賣場服務人員只能采取“強力推銷”的方式。進門口、樓梯口、主通道以及一切人流集中的地方，都站立著舉著牌子的促銷員，走近商品陳列區(qū)，廠方促銷員立馬開始介紹商品并向顧客推銷商品。
　　環(huán)境。零售行業(yè)最初對環(huán)境的要求主要強調整潔；后來提出了“空間營銷”與“空間管理”的概念，強調商品陳列、POP以及服務設施的整體配合；現(xiàn)在提倡“體驗營銷”與“有形展示”，從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等方面，強調舒適、互動、直觀、感性，試圖讓顧客在舒適的體驗中，以感性戰(zhàn)勝理性，實現(xiàn)銷售服務的目標。
　　過程?？旖萦行蚴穷櫩蛯Ψ宅F(xiàn)場的基本要求，但家電賣場的現(xiàn)實表現(xiàn)不盡如人意。由于采取攤位式銷售，結算付款雖然有統(tǒng)一的收銀臺，但如果在不同攤位買商品就需要多次排隊等候結賬。服務過程還包括售后的送貨與安裝服務，這是家電連鎖店最讓顧客糾結的過程。比如送貨問題，由于商品經銷方式不同，有些商品由店鋪送貨，有些商品由廠方送貨，這就導致同一天購買的商品無法在同一時間送達，送達多件商品之后也不能同時安裝。
　　
　　家電零售業(yè)體驗營銷的癥結
　　
　　癥結一：連鎖店喪失服務質量控制權。我國現(xiàn)有的家電連鎖企業(yè)的發(fā)展進程是：店鋪數(shù)量最大化—商品陳列最大化—進場費用最大化—銷售數(shù)量最大化—銷售扣率最大化。這是典型的以規(guī)模擴張與供應商的支持為前提的發(fā)展邏輯。按照這一商業(yè)邏輯，開店越多，商店的陳列面越大，就能收到供應商更多的進場費與陳列費，銷售數(shù)量越大銷售額越高，從廠方所能獲得的返利也就越多。這是典型的以代銷為特征的規(guī)模擴張型贏利模式，在這一贏利模式下，連鎖店看似很強勢，甚至被指責“壓榨”供應商，實際上其對市場銷售的各個環(huán)節(jié)都缺乏應有的控制與協(xié)調能力。賣場實際上是一個空殼，商品、服務人員、道具等都由供應商提供，價格也主要由供應商的促銷員按照一定的規(guī)則通過與顧客的討價還價來實現(xiàn)，零售商已經喪失了對零售價格的制控權，因而零售商制定的促銷方案也無法嚴格實施。零售商收了供應商的錢，用了供應商的人，那就部分地喪失了對賣場、服務人員與服務過程的質量制控權，由此必然產生一系列服務問題。
　　癥結二：信息系統(tǒng)存在孤島現(xiàn)象。貨品出自商店，送貨與安裝不是同一批人，送貨不是同一個物流中心，家電連鎖店普遍出現(xiàn)的多次送貨現(xiàn)象以及送貨與安裝不一致的問題，自然就見怪不怪了。專業(yè)化分工與多配送中心發(fā)貨，這是無可厚非的，但關鍵問題是缺乏一個“合流”的物流中心，即使沒有合流部門，也應該有一個協(xié)調部門。但現(xiàn)實情況中，司機成為送貨的關鍵人物，原因在于家電連鎖企業(yè)的售后服務信息系統(tǒng)沒有有效地整合銷售、配貨、送貨、安裝、客戶意見反饋等各個方面的信息，沒有有效地管控送貨動態(tài)，并及時傳達到客服中心，公司的信息系統(tǒng)存在孤島現(xiàn)象。如今的網(wǎng)上訂貨由于物流系統(tǒng)不健全，也給顧客造成了很多麻煩，網(wǎng)上購物時的便利性被接單時的不便利徹底抵消了，大賣場一次購足的便利性同樣被多次接單的不便利所抵消。
　　癥結三：服務體系只便利自己沒便利顧客。連鎖店業(yè)務流程的設計一般都不是從“便利顧客”入手，而是考慮“便于管理”，這樣的例子不勝枚舉。例如，商品送達顧客以后，要求顧客出示發(fā)票，并提供送貨或安裝回執(zhí)聯(lián)，由于訂貨、送貨、安裝之間有一定的時間間隔，如果遺失或遺忘這些材料，送貨或安裝時就會遇到麻煩。這一服務流程看似專業(yè)、規(guī)范，便于內部管理，但給顧客造成了極大的不便。新居裝修期間，居住地與裝修地有一定距離，顧客稍有不慎，就需要來回折騰。由于服務外包，收到商品后，送貨員只要求顧客收下商品或拒收，送貨員為了追求送貨速度，根本不允許客戶試用。他們計件取酬，每一單送貨自然越快越好。有時候快遞員送貨到家后沒人接單就回去了，事后問客服，說是因拒收把貨退回去了，因為拒收不影響快遞員收入。服務外包以后，由于各自利益不同，出現(xiàn)上述問題很正常，但作為連鎖公司，應該建立有利于提升顧客滿意度的服務體系。
　　癥結四：營銷意識與顧客需求不協(xié)調。銷售前是商店求顧客，銷售后是顧客求商店，這就是當前的現(xiàn)狀。這一現(xiàn)狀不僅僅表現(xiàn)在家電連鎖行業(yè)，也是我國零售行業(yè)的通病。所以，當前的所謂“體驗營銷”與“體驗店”，試圖讓顧客在銷售前、在店鋪內有更多的感性體驗，以沖破其理性約束，從而促進銷售，這僅僅是商家的單相思。消費者心中有一桿秤，他們知道如何去比較與選擇，對選購家電的消費者來說，除了價格，他們更關注的是售后服務。商店關注售前與售中，顧客關注的是售后，這就是一切問題的關鍵所在。在這個關鍵點上，店鋪的體驗營銷做得越好，顧客就有可能買得越多，如果得不到好的售后服務，顧客就會買后遺憾，從而降低顧客的滿意度與忠誠度。所以，如果店鋪不能改進營銷思路，從根本上提升顧客的購買價值，降低顧客的購買成本，一切都是徒勞的。
　　
　　家電零售業(yè)體驗營銷的轉型策略
　　
　　拓寬營銷路徑，提供多樣化購物體驗。不同類型的顧客存在不同的購物路徑，很多年輕人已經對網(wǎng)絡產生依賴，上網(wǎng)已經成了他們的生活習慣。對這類顧客，電子零售自然更具有吸引力，他們甚至通過“1號店”購買油鹽醬醋等生活必需品和其他日常生活用品。電子零售已經真實地對零售實體店產生了越來越顯著的影響，甚至已經出現(xiàn)零售行業(yè)人才從實體店向網(wǎng)店轉移的趨勢。家電連鎖企業(yè)與其他零售企業(yè)一樣，都已經開辟了網(wǎng)購渠道，但如何利用網(wǎng)絡更好地為消費者服務，則是關鍵。網(wǎng)上業(yè)務與店鋪業(yè)務要有分有合，網(wǎng)絡業(yè)務應該獨立發(fā)展，但信息應該共享。在目前階段發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務，主要目的不一定是銷售，而應該是提升顧客與店鋪溝通的便利性。這可以吸引一大批年輕消費者群體，并使他們成為忠實的消費者。消費者購物，既要考慮價值（如性價比），還要考慮成本（不僅是指支付貨款的成本，也包括便利方面的成本）。所以，如果從消費者角度來考慮，商家的競爭力不僅僅體現(xiàn)在價格上，低價競爭不是家電零售行業(yè)的出路。
　　顛覆傳統(tǒng)贏利模式，培養(yǎng)專業(yè)人才。國美、蘇寧是傳統(tǒng)模式的典型代表，大部分店鋪都是按照供應商品牌區(qū)分不同的銷售區(qū)域，實際上是“賣場化的攤位制”。百思買則是按照商品種類陳列，而非品牌，這被稱為“按品類陳列”。百思買不需要廠方提供促銷員，營業(yè)員全部自行招聘。百思買付款在先供應商供貨在后，這被稱為“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。這一經營模式不僅便于消費者比較，能更好地滿足消費者需求，而且也能夠使零售商掌握了經營的主動權。實際上，百思買與國美、蘇寧形成了兩種截然不同的贏利模式。顛覆傳統(tǒng)贏利模式有兩個關鍵點：一是要從代銷模式轉變?yōu)樽誀I模式，二是要從店鋪數(shù)量最大化轉變?yōu)榈赇仒I(yè)績最大化。要實現(xiàn)這兩個關鍵點，有一些方面是需要改進的：現(xiàn)場服務人員的素養(yǎng)、服務規(guī)則與服務技能需要提升；送貨等售后服務外包以后，對顧客則需要提供一對一的服務；要簡化退貨流程，方便顧客退貨；要簡化手續(xù)，送貨與安裝要同步進行；要區(qū)分住家添置家電與新居購買家電兩類客層的不同需要，尤其是在售后服務方面的差異性；要尊重顧客，加強客戶關系管理。
　　理順業(yè)務流程，改進物流信息系統(tǒng)。網(wǎng)購作為最現(xiàn)代的購物方式，最終則是依靠最原始的方式來完成配送，銷售模式與物流模式的不匹配，也許是產生諸多問題的根源。就是這樣存在諸多缺陷的網(wǎng)購，當顧客提心吊膽地在等待中接到商品即將送達的電話時，仍然欣喜萬分，這也許就是其銷售額年年翻幾倍的原因所在。關鍵的問題不在連鎖企業(yè)，也不在網(wǎng)購企業(yè)，而在于沒有一個好的物流公司。信息來自于不同的部門，相互之間不通氣，造成很多工作有重復、遺漏和不同步。這看起來是信息化問題，其實不是某個環(huán)節(jié)出問題，而是各個環(huán)節(jié)都存在問題。因為目前僅僅發(fā)展到批發(fā)市場階段，零售商的服務意識與對供應商的控制力都很弱，問題也是交叉、混合與相互滲透的，比如信息化與物流問題、業(yè)務流程問題、發(fā)展過程問題、服務意識問題和戰(zhàn)略設計問題等。
　　
　　
　?。ň庉嫞褐艽貉鄗houcy@vip.sina.com）
　　
　　
　　中國家電零售業(yè)大多是以代銷為特征的規(guī)模擴張型贏利模式，連鎖店看似很強勢，甚至被指責“壓榨”供應商，實際上其對市場銷售的各個環(huán)節(jié)都缺乏應有的控制與協(xié)調能力。
　　
　　顛覆傳統(tǒng)贏利模式有兩個關鍵點：一是要從代銷模式轉變?yōu)樽誀I模式，二是要從店鋪數(shù)量最大化轉變?yōu)榈赇仒I(yè)績最大化。