中國每年眾多二線品牌都在化妝品競爭紅海中苦苦掙扎，營銷模式的落后和品牌感知質(zhì)量打造的缺失使?fàn)I銷費(fèi)用耗盡了企業(yè)騰飛所需的利潤。如何讓產(chǎn)品自身宛如活物般的自己說話？化妝品企業(yè)終端動銷的瓶頸能否破解？
　　
　　在化妝品界，為什么有的化妝品可以賣到非常高的價(jià)格，還讓消費(fèi)者趨之若鶩？而一些產(chǎn)品質(zhì)量極佳的產(chǎn)品，即使以低價(jià)銷售也不能獲得消費(fèi)者的青睞？究其原因，主要是由于產(chǎn)品本身除質(zhì)量這個剛性衡量指標(biāo)外，對于消費(fèi)者而言，還有一個品牌感知質(zhì)量的隱性衡量指標(biāo)。所謂消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，通過自己的感受而對產(chǎn)品形成的心理質(zhì)量評價(jià)。這種評價(jià)是獨(dú)立于產(chǎn)品硬性質(zhì)量之外存在的，是存在于消費(fèi)者心理認(rèn)知范圍之內(nèi)的評價(jià)，尤其對于那些首次購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。
　　
　　消費(fèi)者如何感知產(chǎn)品質(zhì)量
　　
　　在化妝品界，有一種論調(diào)：“消費(fèi)者都是感性的，他們是沒有主見的，需要引導(dǎo)其消費(fèi)觀念?！毖酝庵饧词?，只要“引導(dǎo)消費(fèi)觀念”的廣告一響，消費(fèi)者都會蜂擁而至來搶購。由此，很多化妝品企業(yè)在新品上市的操作過程中，無一例外地使用經(jīng)典三板斧“招商會議+渠道政策+廣告投放”。當(dāng)然有的企業(yè)成功了，但從統(tǒng)計(jì)來看，成功者終究是少數(shù)，絕大多數(shù)的品牌都在轟轟烈烈的誕生過程中，旋即又轟轟烈烈地在市場中沉沒。
　　出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象原因有兩個：其一，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者不再單純追求物美價(jià)廉，更多的開始轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的生活；其二，信息傳播途徑的異常發(fā)達(dá)使消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)選擇余地大增，這當(dāng)中固然存在消費(fèi)者感性的方面，但更多的消費(fèi)者已經(jīng)越來越趨于理性。他們往往在購買前對產(chǎn)品就有一個概念和評價(jià)，這個潛在的概念和評價(jià)后的感覺，即為其對該品牌感知質(zhì)量。
　　要想真正了解品牌的感知質(zhì)量，還要從消費(fèi)者的心理入手分析。成熟的消費(fèi)者對于自己的消費(fèi)行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。對于消費(fèi)者而言，其對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知是一個系統(tǒng)綜合判斷的過程，這種判斷是通過消費(fèi)者自身的感官感受而得出的結(jié)論。即從消費(fèi)者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來分析和判斷。消費(fèi)者眼睛所看到的包裝和外在形象，耳朵所聽到的對于其他已經(jīng)使用過的消費(fèi)者對此產(chǎn)品的評價(jià)，鼻子聞到該化妝品的香氣，還有放到嘴里后通過舌頭味蕾所品嘗的感覺這五種綜合因素。
　　這五大因素將決定消費(fèi)者對該產(chǎn)品綜合的判斷，比如化妝品行業(yè)所極其注重的外包裝和內(nèi)包裝，牙膏行業(yè)所注重的口感和膏體細(xì)膩的關(guān)鍵性指標(biāo)，都是為了讓消費(fèi)者通過五官感受對此產(chǎn)品留下好的印象。最典型的莫過于化妝品行業(yè)，消費(fèi)者在采購一瓶臉部護(hù)膚品的時(shí)候，具有經(jīng)典的采購四部曲。第一步，消費(fèi)者通過視覺效果下意識地走到外包裝看起來很好看，且符合自己審美情趣的產(chǎn)品面前；第二步，用手觸摸瓶子，通過化妝品瓶子的手感來判斷該產(chǎn)品的優(yōu)劣；第三步，會打開瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若對該產(chǎn)品感興趣則拿起來擠出一點(diǎn)，涂抹到臉上，細(xì)細(xì)攤開體驗(yàn)其感覺。這四個步驟任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。一旦心理存在疑問，若沒有導(dǎo)購介紹的前提下，該消費(fèi)者極有可能放下該產(chǎn)品，去選擇另外一個產(chǎn)品。
　　消費(fèi)者都是理性的，至少每一個消費(fèi)者自己都是這樣認(rèn)為的，他們都不希望自己被愚弄，所以寧可相信自己的直接感受。對于生產(chǎn)廠商而言，不是你認(rèn)為好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定也會認(rèn)為好，反之亦然。這也恰好說明了為什么在市場中原本質(zhì)量很好的產(chǎn)品并不一定能讓消費(fèi)者認(rèn)同，而那些質(zhì)量平平的產(chǎn)品卻能在很短的時(shí)間內(nèi)名聲鵲起銷量猛增，個中緣由盡在于此。所以，銷量好的化妝品產(chǎn)品，必然是通過產(chǎn)品的表現(xiàn)力讓消費(fèi)者從五官上感受到其價(jià)值，而銷量不好的產(chǎn)品，也意味著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)并不滿意，哪怕它是真金白銀。
　　
　　什么是品牌的感知質(zhì)量
　　
　　品牌的感知質(zhì)量具有兩種典型的屬性，即內(nèi)在屬性和外在屬性（見圖1）。所謂的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身所具有的物理組成，包括原材料、制造工藝過程和產(chǎn)品本身所具有的大小形態(tài)三個主要核心要素構(gòu)成；外在屬性則是產(chǎn)品本身非物理構(gòu)成部分，包括品牌屬性、包裝屬性、價(jià)格、附加的產(chǎn)品屬性等。內(nèi)在屬性是產(chǎn)品本身的物理特征，是隱性的、不可知的；外在屬性是構(gòu)成了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知，是顯性的、容易感覺到的。只有當(dāng)這兩種屬性有效地統(tǒng)一，才能讓消費(fèi)者真真切切地感受到該產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品進(jìn)行升華，感受其質(zhì)量優(yōu)劣。
　　內(nèi)在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內(nèi)在屬性是品牌傳播的起點(diǎn)，外在屬性是品牌形象的延伸；內(nèi)在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對內(nèi)在屬性的詮釋。二者間的彼此融合帶來具有鮮明特征和調(diào)性的屬性表現(xiàn)，即為業(yè)界常言的“概念”。這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標(biāo)記在消費(fèi)者心智內(nèi)的烙印，這兩種屬性構(gòu)建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明。
　　在消費(fèi)者采購過程中對于品牌屬性表現(xiàn)形成判斷這一環(huán)節(jié)，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現(xiàn)得淋漓盡致。薇姿通過提煉法國薇姿市溫泉礦物質(zhì)水具有療養(yǎng)護(hù)膚功效的有效成分，使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質(zhì)水具有一脈相承的關(guān)系，容易被消費(fèi)者認(rèn)同。這種等價(jià)關(guān)系構(gòu)建了產(chǎn)品內(nèi)在屬性原材料和品牌訴求的對等關(guān)系，形成概念自然延伸。薇姿在生產(chǎn)過程中通過強(qiáng)調(diào)“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)過程，以制藥的工藝流程嚴(yán)格要求其產(chǎn)品質(zhì)量，在渠道上也采用了“封閉”模式，僅在藥店體系內(nèi)銷售，這就使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中更加貼近“醫(yī)用”的概念。薇姿定位于一款高檔產(chǎn)品，該品牌已經(jīng)由冷冰冰的產(chǎn)品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的社會價(jià)值，這是其附屬特性的卓越表現(xiàn)。
　　內(nèi)在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現(xiàn)，即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使內(nèi)在屬性能“活生生”地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能夠證實(shí)該產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。對于國內(nèi)化妝品行業(yè)來說，“招商＋廣告”的操作模式是當(dāng)前眾多二線品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時(shí)間內(nèi)啟動市場、快速鋪貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的優(yōu)勢，但同時(shí)也存在著嚴(yán)重不足：一是該模式主要針對的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢必造成操作費(fèi)用的劇增；二是該產(chǎn)品到達(dá)終端零售店后，最終還得由企業(yè)來解決產(chǎn)品動銷問題，企業(yè)無奈之下只能再投放廣告，如飲鴆止渴，雖明知非長久之計(jì)，卻欲罷不能。
　　
　　化妝品如何打造感知質(zhì)量
　　
　　消費(fèi)者通過自身的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)所形成的綜合印象，是化妝品品牌口碑傳播的源頭。在當(dāng)前化妝品競爭紅海中，伴隨著大量產(chǎn)品的夭折和新品的誕生，產(chǎn)品的定位、內(nèi)外屬性的支撐、包裝、口碑傳播等都至關(guān)重要。
　　產(chǎn)品定位必須清晰準(zhǔn)確。在化妝品這個潮起潮落的行業(yè)中，化妝品產(chǎn)品的定位乃是重中之重，因?yàn)檫@牽涉到產(chǎn)品與眾不同差異化的根本，要清晰表達(dá)我是誰，以便于消費(fèi)者能從浩瀚的產(chǎn)品中對于本品知道。如螨靈霜的去螨蟲、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤膚霜的防干裂、薇諾娜防過敏等化妝品產(chǎn)品均都是活生生的案例，向消費(fèi)者清晰地表達(dá)了訴求點(diǎn)，表明我是誰，我能做什么等，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速識別。
　　內(nèi)外屬性應(yīng)該相互支撐。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)到。這種體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)是品牌口碑傳播的源頭，也是產(chǎn)品二次采購的動機(jī)。很多化妝品企業(yè)在新品上市往往曇花一現(xiàn)的根本原因，就在于其內(nèi)在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一個空的“概念”。所以在化妝品銷售過程中，消費(fèi)者更加注重使用者的經(jīng)驗(yàn)和效果傳播，往往不是聽導(dǎo)購怎么說，而是聽周圍的使用者怎么說。最近化妝品在網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)迅猛的主要原因，就是消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)相互交流溝通，好的產(chǎn)品口碑促進(jìn)了消費(fèi)者的快速選購。
　　產(chǎn)品的包裝至關(guān)重要。好的產(chǎn)品要自己會說話，要和品牌核心訴求相呼應(yīng)，能讓產(chǎn)品放到貨架后，消費(fèi)者自己去將它拿起來并愿意為此支付現(xiàn)金，這就是營銷的魅力。這當(dāng)中包裝是關(guān)鍵，對于化妝品行業(yè)而言尤甚。包裝一般分為外包裝和內(nèi)包裝，內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一是整個產(chǎn)品質(zhì)量感知的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者的視覺判斷、手感體驗(yàn)等重要要素都是通過包裝來感知的。一味的富麗堂皇或者奢華高檔未必就能證明這是一個好的產(chǎn)品，若外在包裝不能征服消費(fèi)者的視覺效果和手感過程，那么在第一個挑選環(huán)節(jié)即成為“剩品”，可見其重要性。
　　投放渠道與產(chǎn)品定位要對稱。在當(dāng)前劇烈競爭的大環(huán)境下，產(chǎn)品是要主動去找消費(fèi)者的，而不能單純靠消費(fèi)者來找產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品投放的渠道要精準(zhǔn)，千萬不能將一個精美包裝的高檔產(chǎn)品投放到三、四級市場的流通店內(nèi)，也不能將低價(jià)的產(chǎn)品擺到特別高端的場所。投放的渠道和操作模式應(yīng)該是對等的，不同定位的產(chǎn)品要有其針對性的操作模式，如佰草集即為此例，消費(fèi)者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，我想消費(fèi)者是不會再愿意掏上百元去購買的。
　　口碑傳播將起到巨大作用。每一個品牌的成長都是靠時(shí)間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續(xù)性疊加，失敗的品牌則正好相反。消費(fèi)者用得好，則會向朋友推薦，有了這個使用者經(jīng)驗(yàn)的介紹，新購買者會立即形成購買決策，因?yàn)檫@種間接經(jīng)驗(yàn)的傳承是最有效的，新購買者無需花費(fèi)時(shí)間和精力去完成這個不知名品牌的體驗(yàn)，直接通過先前使用者的經(jīng)驗(yàn)介紹即可判斷出該品牌的干質(zhì)量，這是“聞聽”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產(chǎn)品銷售過程中的交易成本，快速提高產(chǎn)品銷量。典型的案例即為安利旗下的號稱“不傷手”的洗手液，經(jīng)過家庭主婦們的口口相傳，很快就成為洗手液市場中高端產(chǎn)品。
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　　銷量好的化妝品，必然是通過產(chǎn)品的表現(xiàn)力讓消費(fèi)者從五官上感受到其價(jià)值；而銷量不好的產(chǎn)品，也意味著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)并不滿意，哪怕它是真金白銀。
　　
　　品牌的感知質(zhì)量分為內(nèi)在屬性和外在屬性，二者間的彼此融合帶來具有鮮明特征和調(diào)性的屬性表現(xiàn)，這兩種屬性構(gòu)建了支撐品牌概念的基石和邏輯。
　　
　　產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)到。