以茅臺(tái)為首的中國(guó)高端白酒已經(jīng)逐漸奢侈品化，傳統(tǒng)以價(jià)格和渠道為主的競(jìng)爭(zhēng)策略在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下難以為繼。中國(guó)高端白灑應(yīng)如何順應(yīng)行業(yè)規(guī)則，打造奢侈品的品牌戰(zhàn)略模式？
　　
　　茅臺(tái)在“讓價(jià)格飛”了大半個(gè)月后，終于在廣州將“限價(jià)令”執(zhí)行到位，消費(fèi)者可以以959元的“限定價(jià)”買到了。茅臺(tái)價(jià)格大漲，市場(chǎng)依然熱搶，茅臺(tái)甚至作為投資品被囤積。高端白酒傳統(tǒng)上面向組織市場(chǎng)，以團(tuán)購(gòu)銷售為主，圍繞價(jià)格和渠道競(jìng)爭(zhēng)。自2001年開始，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒多次提價(jià)，逐漸遠(yuǎn)離社會(huì)大眾，以奇高的價(jià)格踏入了奢侈品行業(yè)。中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，但龐大的市場(chǎng)一直被歐美奢侈品品牌占領(lǐng)，打造中國(guó)本土的奢侈品牌，高端白酒被寄予了厚望，但目前國(guó)內(nèi)高端白酒單純依靠漲價(jià)的粗放經(jīng)營(yíng)模式，還無(wú)法承載奢侈品品牌建設(shè)的重任。
　　
　　漲價(jià)模式，能否持續(xù)？
　　
　　茅臺(tái)酒是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺(tái)一直以中國(guó)“國(guó)酒”自居，并深得社會(huì)公眾的認(rèn)可。引領(lǐng)高端白酒漲價(jià)的茅臺(tái)，已經(jīng)悄然邁入了奢侈品的行列。在打造奢侈品品牌的過程中，以團(tuán)購(gòu)和漲價(jià)為特點(diǎn)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式能否延續(xù)？
　　無(wú)比稀缺，價(jià)值連城。茅臺(tái)以中國(guó)國(guó)酒的形象代表了中國(guó)的酒文化。在新中國(guó)成立初期，茅臺(tái)多次作為中國(guó)宴請(qǐng)外賓的白酒，也無(wú)數(shù)次被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，使茅臺(tái)作為國(guó)酒深入人心。國(guó)際權(quán)威的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的《2010中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜》中茅臺(tái)排名第九，位居食品飲料行業(yè)之首。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)5年，獨(dú)特的氣候、地理、水文地質(zhì)環(huán)境，使茅臺(tái)酒不能異地生產(chǎn)，這在全國(guó)白酒行業(yè)是絕無(wú)僅有，稀缺的產(chǎn)量使得茅臺(tái)具備了奢侈品的特性。連續(xù)3年的新財(cái)富中國(guó)資本圈最推崇的奢侈品牌榜中，茅臺(tái)無(wú)一例外當(dāng)選為最具奢侈品特性的本土品牌。
　　團(tuán)購(gòu)為主，制約發(fā)展。高端白酒主要面向組織市場(chǎng)，流通銷售渠道則以團(tuán)購(gòu)、商超、餐館、專賣店為主，其中團(tuán)購(gòu)的比重非常大。高端白酒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)牢牢地掌握在白酒生產(chǎn)企業(yè)手中，它們生產(chǎn)有限，產(chǎn)品供不應(yīng)求無(wú)心建設(shè)終端。奢侈品主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，在其驅(qū)動(dòng)因素中，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)尤為重要。茅臺(tái)以特供酒出道，一直以來(lái)團(tuán)購(gòu)份額都高于其他高端品牌，目前其在全國(guó)范圍內(nèi)共有直屬專賣店800多家，而五糧液則有上千家。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)價(jià)值增強(qiáng)之際，茅臺(tái)終端數(shù)量落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勢(shì)必制約體驗(yàn)和服務(wù)。
　　引領(lǐng)漲價(jià)，首遭質(zhì)疑。茅臺(tái)自從2007年超過五糧液后，價(jià)格就一直領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)。引領(lǐng)漲價(jià)的茅臺(tái)利潤(rùn)率遠(yuǎn)超過五糧液，也超過了國(guó)際頂級(jí)的酒廠。從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，茅臺(tái)2008年的凈利潤(rùn)率為48.54%，同期的五糧液為23.07%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)際頂級(jí)酒商帝亞吉?dú)W的13.89%。茅臺(tái)2009年的凈利潤(rùn)率為44.59%，同期五糧液為32.77%，也超過了帝亞吉?dú)W的13.45%。茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)對(duì)手的利潤(rùn)率得益于其過高的價(jià)格，但是媒體最近對(duì)茅臺(tái)的不斷漲價(jià)普遍質(zhì)疑。顯然，如果茅臺(tái)堅(jiān)持持續(xù)漲價(jià)，損害的將是品牌資產(chǎn)和顧客忠誠(chéng)度。價(jià)格上漲的可持續(xù)性不可過強(qiáng)，過高的品牌溢價(jià)只有得到消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可后才可以維持。
　　
　　白酒轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)重重
　　
　　1988年國(guó)家放開白酒價(jià)格，市場(chǎng)開始逐漸產(chǎn)業(yè)化，白酒價(jià)格也一路攀升。白酒市場(chǎng)逐漸壯大，2010年中國(guó)白酒市場(chǎng)整體規(guī)模有5500億，高端白酒攫取了絕大多數(shù)利潤(rùn)。2010年已經(jīng)上市的7家高端白酒企業(yè)毛利率均超過60%，豐厚的利潤(rùn)引得中外各方資本競(jìng)相染指高端白酒業(yè)。但是未來(lái)消費(fèi)的主力年輕一代對(duì)白酒文化較為陌生，消費(fèi)飲用習(xí)慣改變，洋酒和飲料對(duì)白酒形成了很強(qiáng)的替代。行業(yè)還在增長(zhǎng)，外有列強(qiáng)入侵，面對(duì)人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)飲用習(xí)慣的改變，中國(guó)白酒行業(yè)將走向何處？
　　中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2010年中國(guó)白酒市場(chǎng)整體規(guī)模有5500億元，五糧液突破400億元的銷售額領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，茅臺(tái)銷售額154億元，洋河接近60億元，瀘州老窖剛過40億元。前四大廠商銷售額和加起來(lái)不足市場(chǎng)整體的20%，市場(chǎng)集中度很低，利潤(rùn)很高，特別是高端白酒。由于歷史的原因，各白酒的主產(chǎn)省份如四川、安徽、貴州、黑龍江、江蘇、湖北、山東、河南，都擁有大量的酒廠。各地地方保護(hù)主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依