從最初的品牌消費者，到品牌消費的建議者，再到品牌建設的參與者，消費者的身份正悄然改變。在You時代，企業(yè)應如何讓消費者做品牌傳播的種子？
　　
　　聯(lián)合利華計劃在2011年和2012年推出新品Lynx，該新品牌將以“共創(chuàng)”作為中心戰(zhàn)略，讓消費者介入整個過程，這成為聯(lián)合利華長期戰(zhàn)略的一個部分。電腦巨頭戴爾更是早在2007年就啟動了名為“創(chuàng)意風暴”的品牌社群，迄今為止，消費者向“創(chuàng)意風暴”提交了14000條創(chuàng)意，其中4000條已經(jīng)被采用并實施，同時有超過70萬人次參與了創(chuàng)意的投票。這些國際品牌正在從根本上改變品牌戰(zhàn)略管理模式，這種戰(zhàn)略就是品牌共創(chuàng)（Brand Co-creation）戰(zhàn)略，即品牌的建設不再只是企業(yè)單方面的事情，而需要消費者主動融入到品牌的建設當中來，通過廣泛采用各種社會媒體以及社群，讓消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造和維護品牌。這種戰(zhàn)略代表了未來營銷、品牌管理的趨勢，是決定未來市場成敗的關鍵。
　　
　　You時代，消費者悄然改變
　　
　　消費者與企業(yè)共創(chuàng)品牌的關鍵推動力來自于You時代消費者觀念和消費行為的根本性改變。2006年年底，美國《時代》周刊將“You”評為“年度人物”，宣告了You時代的來臨。You時代是一個個人主義價值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代，消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而逐漸成為信息主體。
　　生產(chǎn)者和消費者的界限逐漸模糊。品牌的發(fā)展必須以消費者為中心。消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，消費者的變化決定著品牌戰(zhàn)略的變化。在市場上，70后、80后已經(jīng)成為中國的主力消費群，他們的消費行為和消費觀念跟父輩相比已經(jīng)完全不同，消費至上、享樂至上、開心至上成為他們的核心特征。跟以往被動接受產(chǎn)品、品牌不同，現(xiàn)在的消費者越來越不喜歡被動地接受企業(yè)生產(chǎn)出來產(chǎn)品，消費者想要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，要企業(yè)生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品。消費者不喜歡企業(yè)強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義。消費者和企業(yè)將融為一體，甚至產(chǎn)生新的詞匯Prosumer，即生產(chǎn)型消費者或專業(yè)型消費者。正如托夫勒所預言的，生產(chǎn)者和消費者的界限將會逐漸模糊，消費者將參與到品牌運作的整個環(huán)節(jié)中，成為品牌的一部分。
　　消費者越來越自主和主動。奧美研究了新時代生產(chǎn)型消費者，總結出他們的整體特點：具冒險精神，愿意承擔生活中的風險，思想開放且充滿好奇心，愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷不同的東西，具獨立精神，有自己的主張并且保持真實的自我，喜歡與眾不同或者說是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風，擅長交流并且能夠始終成為其社交圈的中心，追求自由，不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺……這些特點表明消費者越來越主動的消費，因此，必須將消費者看做企業(yè)的品牌網(wǎng)絡有機組成，同消費者進行持續(xù)、全面的溝通和合作，建立共享共榮關系，與消費者共創(chuàng)富有吸引力的品牌。
　　消費者與企業(yè)互動交流更方便。整合營銷傳播大師舒爾茨在2010年春季的Marketing Management雜志撰文指出，消費者接觸品牌的途徑、方式比以往更豐富更方便，因此以往的追求大眾傳媒“聲音份額”的品牌建設方式已經(jīng)完全落伍，取而代之的是要廣泛而深入地關注類似Facebook、Twitter的傳播溝通方式。在You時代背景下，視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了廣泛的溝通平臺，消費者與企業(yè)互動交流的成本更低、速度更快，因而可以展開廣泛而深入的交流。消費者的自主性和主動性消費行為獲得全所未有的釋放，成千上萬的普通消費者都能夠自主發(fā)布品牌相關的內容，這種方式稱為UGC（User-Generated Content），消費者“業(yè)余的”品牌信息交流匯集在一起，對企業(yè)品牌創(chuàng)建具有重大意義。企業(yè)不應僅僅去跟蹤這些“草根”品牌活動，而應積極地將之納入到品牌建設當中來，展開與消費者的合作，共創(chuàng)品牌。
　　
　　品牌共創(chuàng)的關鍵平臺：品牌社群
　　
　　You時代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)消費者的形象日漸清晰，消費者的特征鮮明，甚至消費者之間的共通性，導致某個品牌會自發(fā)形成消費者族群，也就是我們通常所說的品牌社群。由于消費者之間互相建立的聯(lián)系，這種團隊的力量導致消費者的話語權更大，現(xiàn)在眾多的品牌，特別是針對“Y一代”的動感地帶、瞄準年輕消費人群的各類時尚數(shù)碼產(chǎn)品，如iPod，他們都在利用品牌社區(qū)來強化品牌的凝聚力。這些溝通方式構建了與消費者互動的便利平臺。
　　品牌社群是社群的一種新形式，是以某一品牌為中心建立的一組社群關系。品牌社群由顧客自發(fā)組成，是品牌愛好者的一個交流組織，主動型的消費者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任感三方面構成。群體意識是顧客對品牌的歸屬感，成員感覺就像歸屬以一個品牌為紐帶部落；儀式和傳統(tǒng)通常表現(xiàn)為品牌的歷史、故事和文化；道德責任感是成員對社群和其他成員的責任和義務。影響品牌社群主要有四方面的因素：信息價值、社會認同、品牌體驗、種族或文化差異。品牌社群對品牌忠誠度、管理品牌關系具有顯著的正向影響，這為培育品牌忠誠、實施品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略提供了可靠途徑。
　　品牌社群在品牌共創(chuàng)中可以發(fā)揮這樣的作用：參與社群活動、社會網(wǎng)絡、印象管理和品牌使用。通過品牌社群可以讓主動型的消費者廣泛參與品牌相關的活動，從而建立和維系廣泛而深遠的消費者與品牌關系；品牌社群成為以品牌為紐帶的重要社會網(wǎng)絡，每個顧客都是這個社會網(wǎng)絡的一個節(jié)點，并跟其他成員產(chǎn)生聯(lián)系，因此品牌交流變得頻繁而高效，品牌的發(fā)展將能吸收品牌社群成員的建議從而成為成員心目中的品牌；在品牌社群中，對品牌的正面或負面的印象都是由成員自身進行管理的，成員會主動地宣傳品牌的正面印象，也會向其他成員解釋消解負面的印象，品牌社群成為一個自我調適的印象管理系統(tǒng)；品牌社群中品牌的使用會得到成員之間自發(fā)的推薦和使用體驗交流，從而創(chuàng)造品牌使用的共享知識，這種體驗又會跟企業(yè)進行互動，從而促進品牌的不斷完善。
　　
　　以共創(chuàng)為核心的品牌管理
　　
　　充分把握You時代消費者的自主性、主動性等特點，通過內容豐富、手段多樣的品牌社群，實現(xiàn)企業(yè)與消費者共創(chuàng)品牌。在包括參與、社會網(wǎng)絡、信息分享和關系構建等品牌社群活動中，所有的成員都能夠與公司進行接觸和對話，公司的品牌活動從而完全透明化，當然也會面臨一些不可預知的風險，所以，品牌共創(chuàng)需要把握好以下四個方面。
　　對話管理。品牌創(chuàng)建的能力來自于與各種利益相關群體對話的能力，這些對話包括企業(yè)內部、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評者之間的對話。在品牌社群中，對話無處不在。成員可能興趣勃勃地談論品牌好處和優(yōu)點帶來的絕妙體驗，也會抱怨品牌的缺點帶來的郁悶感受，任何一個主題都有能對品牌創(chuàng)建帶來巨大影響。最初的品牌故事由企業(yè)創(chuàng)建并傳播給消費者，而在品牌共創(chuàng)時代，消費者會自己創(chuàng)造更為豐富的品牌故事并相互分享，并以故事來與品牌對話。消費者自創(chuàng)的品牌故事，表明消費者自己來表達品牌的意義并希望企業(yè)接納新的品牌意義，因此企業(yè)必須放下單方面?zhèn)鞑サ淖藨B(tài)，與消費者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。在對話中，企業(yè)不但要傾聽品牌或產(chǎn)品支持者的聲音，而且要重視品牌或產(chǎn)品反對者的聲音，不同的聲音都能夠促進企業(yè)品牌的建設，都能對品牌共創(chuàng)作出貢獻。
　　
　　接觸管理。品牌成為各利益相關群體接觸的一個節(jié)點，公司的品牌創(chuàng)建活動來需要品牌社群成員的廣泛參與，品牌創(chuàng)建活動不僅僅是營銷活動、傳播活動，甚至包括企業(yè)的人力資源管理。這樣品牌就能夠與企業(yè)組織、社會網(wǎng)絡進行廣泛而深入的接觸。品牌共創(chuàng)必須使企業(yè)和消費者能夠進行全方位的接觸。全方位包含兩個方面：一是讓消費者等相關群體能夠接觸到企業(yè)全方位的活動，企業(yè)的內部管理和外部營銷都能夠對品牌建設產(chǎn)生影響，因此要讓消費者能夠融入企業(yè)的全方位活動，這樣消費者才有強烈的歸屬感，也才會把品牌當成自己的品牌；二是充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業(yè)。這些方式包括實體活動和在線活動等，實體活動包含豐富多采的會員活動，而在線活動包括各種各樣的社會媒介，如網(wǎng)站社區(qū)、微博、圈子、短信等，對品牌創(chuàng)建而言，在線活動成為最主要的品牌接觸方式，這也是新一代消費者的社交方式。
　　透明管理。由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業(yè)，因此企業(yè)的一切就變得非常透明，不但社群成員了解企業(yè)的一切，社群成員延伸出來的社會網(wǎng)絡也能夠熟知企業(yè)。公司的企業(yè)文化、決策制定、管理實踐和技術知識都變得完全透明。公司運作的透明化打破了消費者與企業(yè)的邊界，從而加強了消費者對企業(yè)的信任，使消費者對品牌更加忠誠，并樂于與企業(yè)展開合作。比如蒙牛邀請消費者到內蒙古大草原，親眼看到牛奶從養(yǎng)奶牛到生產(chǎn)牛奶的全過程，這些都是與消費者共創(chuàng)的恰當方式。澳大利亞玩具品牌Lego在2005年邀請了4名品牌粉絲訪問公司，這4名“粉絲”因此在社群中獲得極大的聲譽和地位，他們在雜志訪問中暢談了他們的獨特體驗，并在后來的11個月內與Lego的研發(fā)部分進行充分的合作，開發(fā)出了最受歡迎的玩具系列。一年后Lego再次邀請10名“粉絲”訪問公司，這一次“粉絲”的名字出現(xiàn)在包裝上，并宣稱是“Lego品牌粉絲設計”的作品，這些旨在品牌共創(chuàng)的活動獲得良好的市場反響。
　　風險管理。企業(yè)由于品牌共創(chuàng)變得越來越透明，這將給公司帶來風險。這些風險包括聲譽的風險、喪失特色的風險（因為別人很容易拷貝你的文化、管理等）。但品牌共創(chuàng)本質上是打破消費者與企業(yè)的絕對界限，風險不可避免但完全可以進行控制和管理。打破邊界，就必須進行管理創(chuàng)新，創(chuàng)建無邊界組織，無論組織形態(tài)和規(guī)則如何，都必須遵循“價值共創(chuàng)”、“消費者融入”等核心理念。管理無邊界品牌共創(chuàng)的風險，需要針對各種不同的風險進行針對性的管理和控制。對于聲譽的風險管理，一方面需要企業(yè)進行自律，確保高品質的產(chǎn)品和服務，全面高效的履行品牌隊消費者的承諾；另一方面，對待失誤或負面影響，要與消費者坦誠溝通，并及時解決問題，建立高效反饋的應對機制。對喪失特色的風險管理，首先要持續(xù)的培育良性的品牌社群文化，形成責任和義務的品牌社群意識，通過社群的輿論領導者的影響，逐漸形成適度自律的意識，從而實現(xiàn)共同維護品牌優(yōu)勢的目的；其次需要理解無邊界并不代表讓消費者知曉一切，最核心的機密性的技術、商業(yè)信息不具有共享屬性，必要的界限是完全能夠被消費者理解。
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　　You時代是一個個人主義價值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代，消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而逐漸成為信息主體。
　　
　　品牌共創(chuàng)時代，消費者會自己創(chuàng)造更為豐富的品牌故事并相互分享，企業(yè)必須放下單方面?zhèn)鞑サ淖藨B(tài)，與消費者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。