在經(jīng)歷了幾年紅火之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)尤其是網(wǎng)游市場(chǎng)似乎開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，一方面是消費(fèi)人群的青黃不接，另一方面網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)也迅速崛起，網(wǎng)游市場(chǎng)整體下滑的原因何在？不同規(guī)模的網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)采取怎樣的模式來(lái)應(yīng)對(duì)？
　　
　　史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“目前我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)比網(wǎng)游更能賺錢的行業(yè)”，然而這句話今天不得不重新掂量。的確，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)在許多人眼里曾經(jīng)是“搖錢樹(shù)”，然而，曾經(jīng)的“藍(lán)?！比缃癯闪恕凹t海”，許多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始迷茫，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)何去何從？
　　
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)下滑原因何在
　　
　　2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)令人感到對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)不容樂(lè)觀：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率分別下降4.2、2.4和0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是暫時(shí)的波動(dòng)，還是大幅下降的前兆？
　　1．人口缺口八年抗戰(zhàn)
　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)基礎(chǔ)消費(fèi)人群究竟變化到了一個(gè)什么程度？
　　觀察80后及90后人群變化趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)一些端倪。80后曾經(jīng)是娛樂(lè)消費(fèi)群體的中流砥柱，然而現(xiàn)在他們多數(shù)已經(jīng)為人父母。90后本來(lái)理應(yīng)成為80后消費(fèi)群體的接班人，然而，卻出現(xiàn)了“青黃不接”的現(xiàn)象。
　　CNNIC的報(bào)告顯示，10～19歲年齡段的網(wǎng)民所占比例下降明顯，從2009年的31.8%下降到了2010年的27.3%。
　　在《2005年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》中，當(dāng)時(shí)的“1～14歲”年齡段（現(xiàn)在是“7～20歲”）人口為26478萬(wàn)人，相比2000年11月1日第五次全國(guó)人口普查時(shí)的28979萬(wàn)人，5年內(nèi)減少了約2500萬(wàn)人，而他們現(xiàn)在正逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這說(shuō)明90后這一年齡階段人口減少是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，由于90后面臨著更大的升學(xué)壓力，也造成了娛樂(lè)時(shí)間的減少，進(jìn)而與80后之間形成了“青黃不接”的格局。
　　從教育部等發(fā)布的綜合信息看，這一娛樂(lè)消費(fèi)人口青黃不接的勢(shì)頭要持續(xù)近8年，之后的消費(fèi)人口基數(shù)將趨于穩(wěn)定，所以網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)業(yè)要做好八年抗戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。
　　2．網(wǎng)絡(luò)社交搶走用戶
　　如果說(shuō)可消費(fèi)人口數(shù)量減少是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的事實(shí)，那么近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)則是分流網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)用戶的一股新勢(shì)力。
　　從CNNIC的報(bào)告可以看出，社交類應(yīng)用保持了較快的發(fā)展速度，2010年，社交網(wǎng)站、即時(shí)通信和博客的用戶增幅分別為33.7%，29.5%和33%。由于網(wǎng)絡(luò)社交的普及，各大網(wǎng)站都在爭(zhēng)取將自己打造成具有社交性質(zhì)的平臺(tái)。除SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)門戶、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)搜索及網(wǎng)絡(luò)視頻等各類網(wǎng)站幾乎都顯現(xiàn)了社交色彩。特別是最近一年多，微博在國(guó)內(nèi)迅速崛起，吸引了成千上萬(wàn)用戶的參與。這些新興的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)搶走了一部分網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)用戶。
　　3．產(chǎn)品同質(zhì)抄襲嚴(yán)重
　　在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，任何一款游戲作品取得市場(chǎng)的成功以后，很快就會(huì)被眾多企業(yè)競(jìng)相模仿，然后改頭換面。例如，以三國(guó)、水滸、西游記為題材的網(wǎng)游產(chǎn)品比比皆是，以“三國(guó)”為題材的游戲甚至超過(guò)了100款，由于內(nèi)容大同小異，缺乏新意，難免讓玩家失去興趣。
　　同樣，觀察SNS網(wǎng)站的小游戲，搶車位、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)及超級(jí)大亨等一批經(jīng)典作品，幾乎在多數(shù)社交網(wǎng)站都有類似版本。在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)方面也類似，多數(shù)視聽(tīng)與文學(xué)資源還是可以在其他同類網(wǎng)站中輕易找到。同質(zhì)化與抄襲易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)行業(yè)的虛假繁榮，其結(jié)果就是用戶因而失去興趣，企業(yè)ARPU（每用戶平均收入）產(chǎn)生下滑。
　　4．營(yíng)銷難以打動(dòng)用戶
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)領(lǐng)域已經(jīng)不是過(guò)去“酒香不怕巷子深”的階段，任何一款產(chǎn)品都需要進(jìn)行營(yíng)銷，然而我們目前看到的營(yíng)銷卻常常難以打動(dòng)用戶。
　　首先，營(yíng)銷手段普遍單調(diào)老套。主要表現(xiàn)在，不少網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷手段相對(duì)貧乏、單調(diào)或老套，對(duì)用戶缺少有效的刺激，不能促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。另外，許多產(chǎn)品名義上為“免費(fèi)”，卻處處巧立名目變相收費(fèi)，使用戶產(chǎn)生了抵觸情緒。
　　其次，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。例如，《魔獸世界》取得成功之后，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為“照葫蘆畫瓢”就能打開(kāi)市場(chǎng)，于是，《奇跡世界》及《卓越之劍》等世界級(jí)網(wǎng)游作品被引入，但由于沒(méi)有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位而盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致網(wǎng)游市場(chǎng)出現(xiàn)了“大作死得更快”的現(xiàn)象。
　　再次，營(yíng)銷預(yù)算減少導(dǎo)致惡性循環(huán)。為了節(jié)約成本支出，不少游戲運(yùn)營(yíng)商減少了營(yíng)銷預(yù)算，這樣容易導(dǎo)致惡性循環(huán)：營(yíng)銷投入越少，消費(fèi)刺激越小，新增用戶越少，從而收入減少，進(jìn)而再減少營(yíng)銷預(yù)算。
　　5．管理政策相對(duì)收緊
　　2010年1月，為進(jìn)一步理順動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲和文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法職責(zé)，中央編辦下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈中央編辦對(duì)文化部、廣電總局、新聞出版總署“三定”規(guī)定中有關(guān)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲和文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法的部分條文的解釋〉的通知》。
　　2010年8月，文化部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》，這是中國(guó)政府首次系統(tǒng)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂(lè)內(nèi)容、市場(chǎng)主體、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)行為和法律責(zé)任作出明確規(guī)定。此外，2010年起，剛發(fā)展起來(lái)的社交游戲（SNS游戲）也將被列入監(jiān)管的范疇，其中要求社交游戲的“三證”注冊(cè)資金需達(dá)到1000萬(wàn)。
　　如果說(shuō)“三定”方案擴(kuò)大了網(wǎng)游市場(chǎng)的監(jiān)管范圍，那么《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》則加大了網(wǎng)游市場(chǎng)監(jiān)管力度，而“三證”則提高了網(wǎng)游市場(chǎng)的從業(yè)門檻，這也是市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展不得不付出的代價(jià)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)四大發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　在找到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的原因之后，我們更希望把握今后的發(fā)展趨勢(shì)。
　　1．創(chuàng)意才是競(jìng)爭(zhēng)力
　　網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)是個(gè)大蛋糕，產(chǎn)品的類型也多種多樣，只有積極開(kāi)動(dòng)腦筋，開(kāi)發(fā)出新鮮、好玩、用戶體驗(yàn)最佳的新產(chǎn)品來(lái)，才能贏得更多用戶的心。
　　首先，是技術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。這一點(diǎn)往往被忽視，許多企業(yè)總覺(jué)得技術(shù)不是問(wèn)題，其實(shí)這是錯(cuò)誤的，許多技術(shù)奠定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，必須引起重視。例如，觸摸屏就是現(xiàn)在許多移動(dòng)終端屏幕選擇的一個(gè)趨勢(shì)，如何針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)就是個(gè)大問(wèn)題。同樣，如何適應(yīng)不同的操作系統(tǒng)（如蘋果iOS、谷歌安卓及微軟WP7等），也都是問(wèn)題。
　　其次，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方面，需要不斷推陳出新，尋找合適的題材，仔細(xì)研究用戶消費(fèi)心理及消費(fèi)體驗(yàn)。例如，在2010年炙手可熱的游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)過(guò)程中，就在貌似平淡的游戲故事身后設(shè)定了若干隱藏條件，讓用戶容易上手，但要全部過(guò)關(guān)卻不容易。又比如，不少SNS小游戲想辦法讓用戶不斷登錄以延長(zhǎng)用戶的游戲時(shí)間，如《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》中要反復(fù)登錄以去偷別人的菜并防止被別人偷。
　　再次，是營(yíng)銷設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)新方面，需要不斷利用多種途徑，充分發(fā)揮創(chuàng)意，尋求多種促使網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品利益最大化的模式，設(shè)計(jì)最能打動(dòng)用戶的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策略。
　　2．細(xì)分才是新藍(lán)海
　　顯然，不是每個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品都適合所有的人群，可以從年齡、性別等角度細(xì)分產(chǎn)品，也可以從游戲性質(zhì)（如益智、戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)作及體育等）角度細(xì)分產(chǎn)品，還可以針對(duì)不同的終端（如PC機(jī)、游戲機(jī)、智能手機(jī)及平板電腦等）細(xì)分產(chǎn)品。
　　當(dāng)其他企業(yè)一窩蜂地搞一類產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該努力去挖掘別人還未涉足的領(lǐng)域。例如，2011年一些網(wǎng)游企業(yè)就盯上了金庸題材，完美時(shí)空將推出《笑傲江湖》、《倚天屠龍記》、《神雕俠侶》等多款金庸游戲，麒麟游戲也將出品《書(shū)劍恩仇錄》。金庸作品是一個(gè)題材，那么梁羽生呢？武打作品是一個(gè)題材，那么中國(guó)古典名著呢？想一想，為什么中國(guó)元素總被日韓捷足先登？為什么功夫熊貓先被美國(guó)人捧紅？
　　
　　3．移動(dòng)才是新戰(zhàn)場(chǎng)
　　隨著3G（甚至將來(lái)的4G）及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)、iPod Touch及iPad不斷掀起移動(dòng)終端的消費(fèi)熱。在各類移動(dòng)終端使用時(shí)，娛樂(lè)的成分已經(jīng)越來(lái)越多，在公交、地鐵及機(jī)場(chǎng)，手里玩著游戲的各類人群隨處可見(jiàn)。在生活緊張、快速消費(fèi)流行的今天，移動(dòng)終端上的娛樂(lè)消費(fèi)顯然是一座金礦。
　　不論企業(yè)大小，忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)就將會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用程序商店中的小程序越來(lái)越受歡迎，你能搶占這個(gè)市場(chǎng)嗎？要提醒的是那些所謂實(shí)力雄厚的大企業(yè)，不要眼高手低，想想看，《憤怒的小鳥(niǎo)》研發(fā)成本只有10萬(wàn)美元左右，而其在蘋果應(yīng)用商店銷售收入就超過(guò)1700萬(wàn)美元。
　　4．輕量才是新趨勢(shì)
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輕量級(jí)游戲?qū)⒊蔀橐粋€(gè)重要趨勢(shì)。輕量級(jí)游戲以網(wǎng)頁(yè)游戲、小游戲、手機(jī)游戲等為代表，這類游戲的特點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間少、隨時(shí)可玩，簡(jiǎn)單上手，并且不失趣味。
　　在2011年1月由騰訊游戲頻道主辦的“2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云榜高峰論壇”上，劍俠之父裘新分享了夢(mèng)工廠的策略：把游戲做輕，同時(shí)推有端和無(wú)端版本，讓“客戶端盡可能小，玩家上手盡可能快，玩起來(lái)盡可能輕松”。
　　網(wǎng)頁(yè)游戲及小游戲市場(chǎng)的興起就是產(chǎn)品輕量化的表現(xiàn)。《植物大戰(zhàn)僵尸》、《憤怒的小鳥(niǎo)》及《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》等游戲的流行已經(jīng)說(shuō)明了這種趨勢(shì)。《祖瑪》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等著名休閑游戲的開(kāi)發(fā)者寶開(kāi)游戲宣布與人人網(wǎng)結(jié)為戰(zhàn)略伙伴，同時(shí)巨人、盛大等也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)游戲。
　　
　　不同規(guī)模企業(yè)適合不同模式
　　
　　對(duì)于不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)領(lǐng)域的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，選擇適合自己的發(fā)展模式。
　　1．大型企業(yè)注意布局
　　對(duì)于大型企業(yè)而言，由于相對(duì)實(shí)力雄厚，應(yīng)該向“迪斯尼”學(xué)習(xí)，通過(guò)收購(gòu)重組等方式進(jìn)行娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局。實(shí)際上，一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈，比較典型的例子是盛大集團(tuán)與華誼兄弟。
　　打通某些產(chǎn)業(yè)鏈也是值得關(guān)注的動(dòng)向。例如，2010年，盛大網(wǎng)絡(luò)在原有網(wǎng)絡(luò)游戲的基礎(chǔ)上，已經(jīng)從影視、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、線下出版、旅游、電子音樂(lè)、電子閱讀及無(wú)線應(yīng)用等多個(gè)方面全面出擊，并提出了打造“娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)”的口號(hào)。無(wú)獨(dú)有偶，2010年，華誼兄弟提出了打造“綜合影視娛樂(lè)集團(tuán)”的口號(hào)，其在投資及運(yùn)營(yíng)電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、唱片、娛樂(lè)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等領(lǐng)域進(jìn)軍，參股北京掌趣及牽手史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)游戲都是亮點(diǎn)。
　　甚至，一些企業(yè)盯上了海外出口，除完美時(shí)空、金山等在海外發(fā)力的先行者外，藍(lán)港在線、麒麟游戲等一批后起之秀也開(kāi)始嘗試進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
　　大企業(yè)布局了合理的產(chǎn)業(yè)鏈后，一旦整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中一種形態(tài)的產(chǎn)品成功走紅，則可立即以其為核心，迅速開(kāi)發(fā)以其為素材的其他形態(tài)產(chǎn)品。加上網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品中各種形態(tài)的延伸產(chǎn)品（如文具、服裝、游戲服裝、線下實(shí)地游戲等），就很容易讓人聯(lián)想到“迪斯尼”模式。
　　2．中型企業(yè)考慮合作
　　對(duì)于中型企業(yè)而言，可以在做強(qiáng)產(chǎn)品的同時(shí)，尋找更多的合作途徑，達(dá)到拓展產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大收益的目的。據(jù)了解，《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)公司Rovio公司準(zhǔn)備將小鳥(niǎo)們包裝成類似于HelloKitty的卡通形象，跨媒體的立體化經(jīng)營(yíng)是《憤怒的小鳥(niǎo)》下一步目標(biāo)。同樣，對(duì)于同樣熱門的《植物大戰(zhàn)僵尸》，其開(kāi)發(fā)商寶開(kāi)公司正在致力于多層面的跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，“僵尸”將帶動(dòng)寶開(kāi)公司的一系列作品，與社區(qū)網(wǎng)站的結(jié)合將會(huì)繼續(xù)深入。另外，寶開(kāi)還將與國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。
　　顯然，中型公司自己的產(chǎn)品線不可能很廣泛，充分利用自己有優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)產(chǎn)品，與其他企業(yè)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不失為一種實(shí)用高效的模式。
　　3．小型企業(yè)搞出特色
　　對(duì)于小型企業(yè)而言，由于規(guī)模有限，人手及資金都有一定的限制，所以搞出特色產(chǎn)品并選中某些重點(diǎn)營(yíng)銷渠道即可。小企業(yè)還是應(yīng)該以技術(shù)和創(chuàng)意為龍頭，發(fā)掘最新元素，開(kāi)發(fā)出有鮮明特色的游戲。
　　在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，小企業(yè)不能全面鋪開(kāi)，應(yīng)有所側(cè)重。有些通過(guò)硬廣告，有些則應(yīng)瞄準(zhǔn)SNS或微博平臺(tái)。例如，2011年1月27日，中國(guó)童話大王鄭淵潔之子鄭亞旗就在新浪微博上首次發(fā)布了游戲《皮皮魯和419宗罪》的宣傳片，其中還使用了關(guān)注皮皮魯?shù)男吕宋⒉┚陀袡C(jī)會(huì)獲得內(nèi)測(cè)激活碼的營(yíng)銷手法。
　　最后，應(yīng)該提醒的是，其實(shí)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)還在繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)波動(dòng)是正常情況。今后，只有那些看清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，制定對(duì)戰(zhàn)略的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。
　?。ㄗ髡邽樯虾騽W(xué)院新媒體及數(shù)碼藝術(shù)副教授）
　　
　?。ň庉嫞厚R 可2008_make@163.com）
　　
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可消費(fèi)人口數(shù)量減少是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的事實(shí)，而網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)的興起則是分流網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)用戶的一股新勢(shì)力。
　　大的網(wǎng)游企業(yè)不能眼高手低，要知道，炙手可熱的《憤怒的小鳥(niǎo)》研發(fā)成本只有10萬(wàn)美元左右，而其在蘋果應(yīng)用商店銷售收入就超過(guò)1700萬(wàn)美元。
　　
　　布局了合理的產(chǎn)業(yè)鏈后，一旦整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中某種形態(tài)的游戲產(chǎn)品成功走紅，則可立即以其為核心，迅速開(kāi)發(fā)以其為素材的其他形態(tài)產(chǎn)品。