對(duì)通脹預(yù)期的提高讓“酷摳族”決定將節(jié)儉進(jìn)行到底。這些新節(jié)儉主義者有哪些“趨低消費(fèi)”的表現(xiàn)行為？在傳播策略的選擇上，受此影響的企業(yè)又該如何不走尋常路？
　　
　　出門時(shí)，能走路就不打車；吃飯時(shí)，能自己在家做就不下館子；家務(wù)活，能自己干就不請(qǐng)鐘點(diǎn)工；逛街時(shí)，理性消費(fèi)不血拼……這樣的生活，看似有點(diǎn)“摳”，但卻是目前城市里頗為流行的“新節(jié)儉主義”風(fēng)潮。
　　從前兩年開始的金融危機(jī)到現(xiàn)在通脹時(shí)代下的物價(jià)飛漲，“新節(jié)儉主義”堪稱是消費(fèi)者的一場(chǎng)自救活動(dòng)。在“低碳、樂活”的理念影響下，消費(fèi)者以各種省錢妙招應(yīng)對(duì)著通貨膨脹，在消費(fèi)行為和信息接受方式上呈現(xiàn)出許多不同的特征。
　　
　　消費(fèi)格局和傳播背景
　　
　　新形勢(shì)下消費(fèi)格局和傳播環(huán)境的變化，是“新節(jié)儉主義”各種復(fù)雜消費(fèi)行為產(chǎn)生的營(yíng)銷和傳播背景。這些變化使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，重新制定營(yíng)銷傳播對(duì)策。
　　
　　M型消費(fèi)格局
　　針對(duì)日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)，日本“戰(zhàn)略之父”大前研一曾提出“M型社會(huì)”的概念。他認(rèn)為在全球化背景下，社會(huì)資源被重新分配，日本的中產(chǎn)階級(jí)也被分化為兩端：一部分進(jìn)入高收入階層，其余大部分成為中低收入者。于是，原來人數(shù)最多的中產(chǎn)階級(jí)凹陷下去了，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配像個(gè)被拉開的“M”字。他的這一判斷引起了我國(guó)很多專家的共鳴，即在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并面臨通脹壓力的當(dāng)下，我國(guó)也已表現(xiàn)出明顯的“M型”或者“倒T型”社會(huì)特征，受其影響，人們的消費(fèi)行為開始趨向于兩極。借用“M型社會(huì)”概念，文章將通脹影響下的消費(fèi)格局也稱為“M型消費(fèi)格局”。
　　一方面，富人表現(xiàn)出“趨優(yōu)消費(fèi)”的行為，社會(huì)大眾則是“趨低消費(fèi)”。中間階層的塌陷使得社會(huì)階層的消費(fèi)能力呈現(xiàn)“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通貨膨脹的影響甚微，依然尋求高品質(zhì)、高享受和個(gè)性化服務(wù)；而中低收入的社會(huì)大眾則受到通貨膨脹的較大影響，他們希望購買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)、物美價(jià)廉的商品，從而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“趨低消費(fèi)”特征。
　　另一方面，城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)則“要么奢華，要么節(jié)儉”，體現(xiàn)出另一種“M型”態(tài)勢(shì)。出于未來通脹走勢(shì)的不確定性，中等收入水平的城市消費(fèi)者的消費(fèi)信心有所下降，他們謹(jǐn)慎消費(fèi)，盡可能尋找低價(jià)的商品滿足日常生活需要，但是，當(dāng)遇到心儀的奢侈品或者性價(jià)比較高的產(chǎn)品時(shí)，他們也愿意花高價(jià)來購買，以展示自己的品位。
　　當(dāng)然，由于通脹降低了城市中產(chǎn)階級(jí)的相對(duì)收入，在“奢華”和“節(jié)儉”兩個(gè)選擇項(xiàng)中，他們更側(cè)重于“節(jié)儉”，即“趨低消費(fèi)”，同時(shí)，品質(zhì)上的堅(jiān)持又使他們形成了“品質(zhì)上趨優(yōu)、價(jià)格上趨低”的消費(fèi)心理。這就是“新節(jié)儉主義”的主流人群，他們?nèi)藬?shù)眾多，且往往高學(xué)歷、高收入、高素養(yǎng)，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)理念和偏好。
　　
　　碎片化傳播時(shí)代的到來
　　“碎片化”是近年來傳播學(xué)領(lǐng)域討論的一個(gè)焦點(diǎn)，它是指新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使人們接受的信息趨于海量，可信息的內(nèi)容卻很零碎、片段化，典型代表就是只能寫140個(gè)字的微博。信息受眾由于注意力被極度分散，也形成了碎片化的信息接受習(xí)慣，因此很難接受大篇幅的、有深度的信息。當(dāng)然，人們?cè)谙硎苤旖莴@取大量信息的好處的同時(shí)，卻也深受這種海量碎片化之苦，這種狀況甚至催生了幫助人們管理時(shí)間的軟件（如極客“Life Hacking”，又稱作“生活黑客”）。
　　廣告學(xué)者黃升民認(rèn)為，在碎片化傳播時(shí)代，“大媒體”衰落了，“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”的地位卻得到了提升。正是如此，城市中產(chǎn)階級(jí)獲取信息的渠道越來越傾向于那些小的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機(jī)短信等各種渠道的海量信息對(duì)他們的影響日益加深，其信息接受方式上也呈現(xiàn)出碎片化、扁平化的特征。這些特點(diǎn)為企業(yè)營(yíng)銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　將節(jié)儉進(jìn)行到底
　　
　　“趨低消費(fèi)”的城市中產(chǎn)階級(jí)成為“新節(jié)儉主義”的主流，其消費(fèi)特征從他們被賦予的各種頭銜中就可以看出：“團(tuán)團(tuán)族”、“抄號(hào)族”、“海報(bào)族”、“酷摳族”……在這些名稱中，“酷摳族”最能概括“新節(jié)儉主義”者的心理特征和消費(fèi)特征。
　　
　　消費(fèi)心理特征：“酷”
　　如果說“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”是老一輩在物資匱乏時(shí)期的節(jié)儉觀，那么“花最少的錢，獲得最大的享受”則是“新節(jié)儉主義”的精髓。新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細(xì)算是為了追求更簡(jiǎn)單、更健康的生活，是通過消費(fèi)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移達(dá)到更好地支配金錢的目的?？梢哉f，他們的節(jié)儉是“時(shí)尚、低碳、樂活”的代名詞。
　　時(shí)尚。新節(jié)儉主義者大多為20～45歲，他們高知識(shí)高文化，時(shí)尚有活力，遵守 “省錢而不降品位，省錢而不失時(shí)尚，省錢而不減體面”的原則；他們喜歡按照自己的眼光去尋找高質(zhì)卻低價(jià)的產(chǎn)品；他們相信自己“慧眼識(shí)金”的淘貨能力，也相信自己選擇的時(shí)尚之物會(huì)讓自己 “很有范兒”。因而他們常常以“摳”為榮，甚至鄙視那些過于追求時(shí)尚、奢侈消費(fèi)的“冤大頭”。
　　低碳環(huán)保。在通脹的影響下，一些人開始在日常生活中養(yǎng)成一些大大小小的、良好的節(jié)約習(xí)慣，如節(jié)約用水用電、減少浪費(fèi)行為等。這種習(xí)慣不但省錢，而且也符合新節(jié)儉主義者內(nèi)心崇尚的“低碳、環(huán)保”理念。因此，當(dāng)他們說“不打的不血拼，不下館子不剩飯，家務(wù)堅(jiān)持自己干，上班記得爬樓梯”時(shí)，會(huì)很自豪地宣稱：“這樣很低碳，很環(huán)保?。　?br/>　　樂活。除了以上行為，一些新節(jié)儉主義者還嘗試了很多更“樂活”的活動(dòng)。比如一些人在自家的陽臺(tái)或小院里種植蔬菜，在都市中上演了現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”?；乜匆郧啊皹坊钭濉钡男浴拔視?huì)注重自我、終身學(xué)習(xí)、關(guān)懷他人；我會(huì)盡量搭乘公共交通工具，減少廢氣污染；我會(huì)減少制造垃圾，實(shí)行垃圾分類與回收……”可以發(fā)現(xiàn)，新節(jié)儉主義者的想法和行動(dòng)與“樂活族”是一脈相承的，或者說，“酷摳族”在通脹來臨之前就是“樂活族”的主流，他們“理性消費(fèi)，簡(jiǎn)約生活”的理念也是擁護(hù)了“樂活”的理念。
　　
　　消費(fèi)行為特征：“摳”
　　新節(jié)儉主義者的“摳”主要表現(xiàn)為理性消費(fèi)，提倡將錢“花在刀刃上”，他們對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感。
　　按需購物，沖動(dòng)購物減少。以日?；净ㄤN為主，能不買的就不買，精打細(xì)算過日子。所以，休閑、購衣、請(qǐng)客等方面的花費(fèi)大為減少，以前花幾個(gè)月薪水“血拼”的沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景更是一去不復(fù)返，同時(shí)也延長(zhǎng)了對(duì)大宗消費(fèi)品的決策時(shí)間。
　　品牌消費(fèi)的“替代效應(yīng)”增強(qiáng)。城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在通脹來臨之前屬于“品質(zhì)第一”的仰望型消費(fèi)，他們會(huì)購買一線品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等來彰顯自己的品位和消費(fèi)能力。如今，城市中產(chǎn)階級(jí)不敢再隨意、無計(jì)劃地花錢了，可這并不代表著他們不再消費(fèi)奢侈品牌，而是實(shí)行了品牌消費(fèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，即從一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌。
　　品牌折扣是其大愛。受“品質(zhì)趨優(yōu)、價(jià)格趨低”的心理影響，新節(jié)儉主義者也十分青睞大品牌的折扣產(chǎn)品，常常光臨線上、線下各種折扣店，比如上品折扣、奧特萊斯名品折扣店，唯品會(huì)折扣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、凡客誠品以及各種團(tuán)購網(wǎng)站等。雖然通貨膨脹對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力造成一定影響，但是遇到好的品牌且折扣又較低時(shí)，他們會(huì)放下決策的矜持，進(jìn)行搶購、“團(tuán)購”或“秒殺”。
　　逛街更頻繁，購物量卻減少。根據(jù)麥肯錫公司2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，在通脹預(yù)期下，逛街被當(dāng)做一種娛樂活動(dòng)來替代其他的休閑方式，家庭也樂于將購物之旅轉(zhuǎn)化為商業(yè)街或者大型商城的玩樂之旅，在這個(gè)過程中還可以順便搜集各種打折信息。因此，新節(jié)儉主義者雖然逛街更頻繁，購物量卻在減少。
　　
　　
　　信息接受特征：碎片化
　　正如一位網(wǎng)友在博客里寫道：“時(shí)間被電子與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)碎片化，知識(shí)被搜索引擎碎片化，人際交往被通訊工具碎片化，人格也處于分裂和碎片化之邊緣?！敝挟a(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在信息接受上呈現(xiàn)出眾多的碎片化特征。
　　接受信息的渠道分散。新節(jié)儉主義者的信息接受渠道不僅有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、地鐵燈箱、地面路牌等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信等新媒體平臺(tái)，渠道之分散化前所未有。
　　信息來源更側(cè)重“微媒體”。DM入戶直投、店面POP和海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)上的浮動(dòng)廣告、搜索引擎的引導(dǎo)、網(wǎng)站上可供打印的折扣券等，與傳統(tǒng)媒體相比，這些都是“小媒體”或“微媒體”，但它們卻是城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)決策的重要信息來源。比如“海報(bào)族”來到超市時(shí)，習(xí)慣直奔超市入口處的海報(bào)而去，因?yàn)樯厦嬗∮挟?dāng)天的特價(jià)商品，然后再“按圖索驥”購買，有時(shí)他們還會(huì)搜集幾家超市的海報(bào)進(jìn)行對(duì)比研究，確保買到最實(shí)惠的產(chǎn)品。
　　受“圈子”的口碑影響增大。新節(jié)儉主義者大都是新媒體的重度使用者，他們?cè)谫徺I商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑，也習(xí)慣于咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。除MSN、QQ或Skype等即時(shí)聊天工具上的好友圈外，網(wǎng)絡(luò)空間中很多興趣組成的網(wǎng)友圈對(duì)其影響也很大。如豆瓣興趣小組的分享、網(wǎng)友個(gè)人空間中的購物心得分享、55BBS上的“敗家”曬帖、團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布的“組團(tuán)”信息等都對(duì)新節(jié)儉主義者的購買決策產(chǎn)生了重大影響。
　　
　　應(yīng)對(duì)“新節(jié)儉主義”
　　
　　針對(duì)新節(jié)儉主義者復(fù)雜的消費(fèi)行為和“碎片化”信息接受特征，企業(yè)傳播不能走“尋常路”，建議嘗試整合傳播戰(zhàn)略。
　　由于媒體碎片化和信息碎片化，企業(yè)信息想要進(jìn)入消費(fèi)者視野并留下深刻印象，就需要實(shí)施媒介渠道和信息的雙重整合，力圖傳遞出“一種形象、一個(gè)聲音”的單純信息。比如在媒介傳播上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機(jī)短信等“空中媒體”和入戶直投DM、店面海報(bào)、會(huì)員印刷品等“地面媒體”實(shí)施整合，以實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)傳播”，即廣告和公關(guān)信息的傳達(dá)要在這些消費(fèi)者隨處可見、觸手可及的媒體上全面鋪開。信息內(nèi)容整合上則要做到在各個(gè)媒體上傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌形象，單純的情感訴求或者簡(jiǎn)潔明了的優(yōu)惠促銷信息。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)還需要著重注意以下傳播策略：
　　在“圈子”中構(gòu)建口碑。由于新節(jié)儉主義者受“圈子”影響較大，企業(yè)在宣傳時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地在他們常去的網(wǎng)絡(luò)BBS、社交網(wǎng)站或博客等平臺(tái)上，潛移默化地傳遞口碑信息，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品形成良好印象。若口碑很好的話，企業(yè)還可以發(fā)起“團(tuán)購”，直接促進(jìn)銷售。
　　促銷廣告，短平快。這表現(xiàn)在媒體選擇和促銷信息兩個(gè)方面：①“短”。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采用入戶直投的廣告?zhèn)鲉巍a(chǎn)品價(jià)格手冊(cè)等促銷信息傳遞手段，方便消費(fèi)者比價(jià)或打電話直接購買；發(fā)放店面促銷海報(bào)，節(jié)省消費(fèi)者詢價(jià)比價(jià)的時(shí)間；通過品牌網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等發(fā)布商品優(yōu)惠打折信息，并提供方便下載打印或者下載到手機(jī)的商品折扣券。②“平”。新節(jié)儉主義者對(duì)價(jià)格很敏感，于是更看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性價(jià)比、近期優(yōu)惠措施等信息。針對(duì)這一心理，企業(yè)此時(shí)的促銷廣告就應(yīng)該直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單明確。③“快”。促銷信息要以最快速度傳遞給消費(fèi)者，迅速產(chǎn)生實(shí)效。為此，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工具，以媒體提醒的方式幫助用戶管理時(shí)間，同時(shí)在信息內(nèi)容宣傳上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”和“機(jī)不可失”，縮短消費(fèi)者決策等待時(shí)間。比如一些品牌折扣、團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)在第一時(shí)間將促銷活動(dòng)通過手機(jī)短信或郵件通知消費(fèi)者，并以“限時(shí)折扣”為口號(hào)促使消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。
　　品牌廣告還可嘗試情感訴求。通脹時(shí)期，打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只有價(jià)格這個(gè)因素，還有情感。根據(jù)慣例，當(dāng)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)或市場(chǎng)蕭條時(shí)，消費(fèi)者更需要情感的安慰和認(rèn)同，企業(yè)若是一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格和促銷信息，會(huì)讓消費(fèi)者有種“冷冰冰”的感覺，而缺少購買的愉悅感。所以，要想讓消費(fèi)者形成“習(xí)慣性認(rèn)知”或“習(xí)慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的廣告總是充滿笑臉、驚喜和朋友的其樂融融。雀巢在20世紀(jì)90年代日本大蕭條時(shí)期進(jìn)入日本市場(chǎng)所實(shí)施的情感型促銷方案——“幸福不斷的禮物”也是一個(gè)很好的例子。雀巢當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)封閉式的抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，參加者只要將雀巢產(chǎn)品包裝上的一個(gè)標(biāo)志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月獲得一盆美麗的鮮花。這個(gè)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)面很大，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期給很多消費(fèi)者帶來了滿滿的喜悅，加強(qiáng)了對(duì)雀巢品牌的好感。這些做法都可以為通脹時(shí)期的廣告訴求策略提供借鑒，相信通脹時(shí)期品牌對(duì)消費(fèi)者賦予的理解和支持會(huì)給他們留下深刻印象，不僅會(huì)促進(jìn)通脹期的產(chǎn)品銷售，也會(huì)在通脹結(jié)束之后一直保持良好形象，形成持續(xù)性購買。
　　運(yùn)用“自媒體”，主打“認(rèn)同”牌。充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)上的“自媒體”資源，比如借助品牌網(wǎng)站、品牌博客、品牌微博賬戶、品牌在社交網(wǎng)站上的公共主頁、淘寶的品牌旗艦店等渠道向消費(fèi)者潛移默化地營(yíng)造品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息。“趨低消費(fèi)”下，新節(jié)儉主義者很精明，想省錢，但不愿意被看成是只知道摳門的葛朗臺(tái)，而是更希望別人認(rèn)同他們“低碳、樂活、健康、快樂”的消費(fèi)理念，理解他們“酷摳”的生活理想。因此在自媒體宣傳上，企業(yè)可以同消費(fèi)者一起關(guān)注如何打造“健康、低碳、節(jié)儉”的生活方式，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的相互認(rèn)同。
　　以上是針對(duì)新節(jié)儉主義者“趨低消費(fèi)”行為的傳播對(duì)策。而對(duì)于那些不想走低價(jià)促銷策略的品牌而言，若想吸引這類消費(fèi)群體，則必須實(shí)行品牌重塑戰(zhàn)略，超越原有的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。因此，針對(duì)消費(fèi)者“要么奢華，要么節(jié)儉”的消費(fèi)心理，企業(yè)如果不想減少利潤(rùn)、進(jìn)行折扣促銷，就需要拉大與同類產(chǎn)品的形象差距，制造“奢華”。典型的案例有寶馬汽車在20世紀(jì)70年代的重新定位，也有哈根達(dá)斯在歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的“奢華”定位，當(dāng)然其成本亦相當(dāng)可觀。這將是另一個(gè)討論議題。
　　
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　　信息接受方式上呈現(xiàn)出的碎片化、扁平化特征，為企業(yè)營(yíng)銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細(xì)算是為了追求更簡(jiǎn)單、更健康的生活，是通過消費(fèi)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移達(dá)到更好地支配金錢的目的?？梢哉f，他們的節(jié)儉是“時(shí)尚、低碳、樂活”的代名詞。
　　
　　通脹時(shí)期，打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只有價(jià)格這個(gè)因素，還有情感。要想讓消費(fèi)者形成“習(xí)慣性認(rèn)知”或“習(xí)慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。