摘 要：影視服務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中不可或缺的一部分，其所占比例日益增加。美國(guó)當(dāng)屬影視服務(wù)貿(mào)易最為出色的國(guó)家，其影視貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力一直優(yōu)于世界其他國(guó)家。相對(duì)而言，中國(guó)的影視服務(wù)貿(mào)易完全處于起步階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與美國(guó)相差甚遠(yuǎn)，文章運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)比研究的方法，通過中美兩國(guó)影視服務(wù)貿(mào)易的比較研究，找出中國(guó)影視貿(mào)易存在的問題和提升路徑。
　　關(guān)鍵詞：影視服務(wù)貿(mào)易 中國(guó) 美國(guó)
　　中圖分類號(hào):F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914(2011)04-075-03
　　
　　隨著信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，世界文化產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展壯大，影視服務(wù)貿(mào)易作為文化貿(mào)易的重要手段，屬于高層次的服務(wù)業(yè)，影視服務(wù)的出口能為GDP做貢獻(xiàn)，也對(duì)宣傳一國(guó)政治、文化起著重要的作用。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)面對(duì)如此發(fā)達(dá)的國(guó)際市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)與他們相比有很大差距，盡管中國(guó)也在大力發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)，但是仍然沒有改變我國(guó)影視文化貿(mào)易落后的現(xiàn)狀。
　　一、中國(guó)電影服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀
　　1.中國(guó)電影進(jìn)口現(xiàn)狀。根據(jù)國(guó)家外匯管理局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電影進(jìn)口數(shù)量除了在2005年略有回落以外，一直保持逐年增加的趨勢(shì)，從2000年的3700萬美元增長(zhǎng)到了2009年的6億美元。2008年中國(guó)一共進(jìn)口了50部外國(guó)電影，其中美國(guó)23部，英國(guó)4部，德國(guó)3部，法國(guó)2部，日本2部，韓國(guó)2部，加拿大2部，南非2部，泰國(guó)1部，阿爾及利亞1部，瑞士1部，波蘭1部。
　　美國(guó)是中國(guó)影片最大的進(jìn)口國(guó)，進(jìn)口的美國(guó)影片占全部進(jìn)口片的43%，占了將近半壁江山。緊隨其后的是歐洲電影占21%。我國(guó)香港電影占了13%，鄰國(guó)日本和韓國(guó)也分別占了8%。美國(guó)電影的號(hào)召力，在全世界都是一流的，中國(guó)觀眾對(duì)美國(guó)影片的熱愛也從來就沒有減少過。進(jìn)口大量美國(guó)影片充分說明，中國(guó)觀眾對(duì)美國(guó)電影有大量的市場(chǎng)需求。
　　2.中國(guó)電影出口現(xiàn)狀。2005年到2009年，中國(guó)電影的出口額也不斷地在增加，2008年中國(guó)有44部電影遠(yuǎn)銷61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成交量達(dá)到280部次，獲得總收入25.28億元的好成績(jī)，而這種好的狀態(tài)也延續(xù)到了2009年。2009年，中國(guó)大陸一共有22家制片單位，新增3家，增幅為15.79%，45部影片（其中合拍影片34部），成功銷售到海外68個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新增7個(gè)，增幅為11.48%，成交量達(dá)到185部次，實(shí)現(xiàn)出口額27.59億元。其中海外票房銷售收入為24.04億元，影片后產(chǎn)品收入為3.55億元，總收入比2008年增加了2.33億元，增幅為9.22%。
　　中國(guó)電影的出口地區(qū)和國(guó)家，長(zhǎng)年集中在亞太、歐洲和北美這三個(gè)傳統(tǒng)區(qū)域（除我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）。2009年中國(guó)國(guó)產(chǎn)影片的海外銷售情況具體為，有兩部合拍影片銷往美國(guó)，票房發(fā)行總收入為6.10億元，占全年海外收入總LuqMWu/1oLf25pJF64383w==收入的22.11%.；全年共有15部國(guó)產(chǎn)影片（其中合拍影片9部）銷往歐洲，實(shí)現(xiàn)收入4.06億元，占全年總收入的14.72%；全年共有8部國(guó)產(chǎn)影片（其中合拍影片6部）銷往日本，收入7.61億元，占全年總收入的27.58%；全年共有11部合拍影片銷往韓國(guó)，收入總額為3.14億元，占全年海外市場(chǎng)總收入的11.38%。
　　從出口國(guó)家的角度看，韓國(guó)和日本是中國(guó)電影較大的出口國(guó)，主要因?yàn)橥莵喼迖?guó)家，他們與中國(guó)有相似的語言和文化背景，價(jià)值觀也相似，文化差異較小，影片的認(rèn)同度就較高，而且中國(guó)的電影明星在這些亞洲國(guó)家也比較有影響力。所以中國(guó)電影大多數(shù)在此能得到觀眾的喜愛和追捧。相比之下，出口到歐洲和美國(guó)的影片數(shù)量并不多，東西方文化還是存在一定程度的差異，導(dǎo)致電影理解上的不同。從現(xiàn)實(shí)情況分析，中國(guó)的確只有很少一部分的精品影片lyQVDVWHBKfZXhagT6elEw==能出口到歐洲和美國(guó)，例如“英雄”“臥虎藏龍”等這種帶有濃郁中國(guó)特色的古裝武打片。
　　二、美國(guó)電影服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀
　　1.美國(guó)電影進(jìn)口現(xiàn)狀。美國(guó)每年都會(huì)從世界各地進(jìn)口優(yōu)秀的電影，添加到本土電影市場(chǎng)。美國(guó)電影市場(chǎng)是完全對(duì)外開放的，政府不會(huì)干預(yù)其中，但在這種情況下，好萊塢電影依舊占據(jù)本土電影市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。
　　美國(guó)電影市場(chǎng)的進(jìn)口量非常小，近些年基本上都是本土電影占據(jù)95%左右的市場(chǎng)，歐洲和其他國(guó)家的電影占據(jù)5%的市場(chǎng)。這說明美國(guó)電影不論從內(nèi)容還是形式上都足以滿足本土觀眾的觀影需求。在市場(chǎng)環(huán)境良好的情況下，美國(guó)電影以非凡的競(jìng)爭(zhēng)力，立足本土市場(chǎng)，充分保證了電影在本土的商業(yè)價(jià)值。
　　在美國(guó)本土，好萊塢基本上可以滿足觀眾所有的觀影需求，它只需要進(jìn)口一些帶有自己不擅長(zhǎng)的，具有其他民族文化色彩的影片，這樣可以把不同的文化傳播到美國(guó)。當(dāng)然，在引進(jìn)這些影片的時(shí)候，美國(guó)會(huì)非常重視影片的商業(yè)價(jià)值，沒有巨額商業(yè)利益可圖的影片是很少被美國(guó)進(jìn)口的。在這種前提下，想進(jìn)入美國(guó)電影市場(chǎng)就必須是各國(guó)的精品電影，并且?guī)в忻黠@民族色彩和歷史情結(jié)，比如中國(guó)近年的“臥虎藏龍”“英雄”等
　　2.美國(guó)電影出口現(xiàn)狀。好萊塢電影對(duì)世界每一個(gè)觀眾來說都不陌生，這正是美國(guó)電影貿(mào)易最成功的地方。電影貿(mào)易在給美國(guó)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也把美國(guó)特有的文化傳播到了世界各地。根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)(MPAA)統(tǒng)計(jì)，每年美國(guó)電影為美國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超過18億美元。美國(guó)的電影產(chǎn)量雖然不多，每年只占到全球產(chǎn)量的6%~7%，但是這些影片在全世界放映的時(shí)間卻占總時(shí)間的50%以上。美國(guó)出口電影不是靠數(shù)量獲勝，而是靠電影內(nèi)容和制作技術(shù)吸引觀眾，當(dāng)然必須配以敏銳的商業(yè)嗅覺。這500多部影片中要包含故事片、魔幻片、動(dòng)作片等多種類型，并且每種類型的表達(dá)內(nèi)容都要讓本土觀眾和全球觀眾很輕松地就能明白，這樣在海外發(fā)行時(shí)才不會(huì)有文化差異的困擾。同時(shí)好萊塢非常重視電影技術(shù)的發(fā)展，新鮮刺激的視覺大片更能吸引觀眾的眼球，2010年上映的《阿凡達(dá)》，以其先進(jìn)的視聽技術(shù)和易懂的表現(xiàn)形式，橫掃全球，獲得23.58億美元，成為歷史上最賣座影片。這部影片在情節(jié)和技術(shù)上都屬于世界領(lǐng)先水平，所以說美國(guó)電影是世界上當(dāng)之無愧的王者。
　　三、中美電影服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力分析
　　在影視服務(wù)貿(mào)易方面，中美之間還是存在非常大的距離的。中國(guó)的影視貿(mào)易為什么落后很多，這與其貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力不無關(guān)系。以下為三種不同指數(shù)分析中美兩國(guó)影視服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力。分別為：出口市場(chǎng)占有率指數(shù)、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)。
　　1.出口市場(chǎng)占有率指數(shù)分析。出口市場(chǎng)占有率指數(shù)(Export Market Share)是一國(guó)出口總額占世界出口總額的比例，反映一國(guó)出口的整體競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)地位變化。國(guó)際市場(chǎng)占有率越高，表明該國(guó)的影視貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。2004到2005年，中國(guó)的影視貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提高。但在2007年以前，中國(guó)的影視貿(mào)易額占世界貿(mào)易額的比重還不到1%。盡管2007年，這個(gè)數(shù)字有所增長(zhǎng)，但中國(guó)的影視貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力還是非常的弱。中國(guó)影視貿(mào)易的增長(zhǎng)速度還是較快的，這說明中國(guó)在這一領(lǐng)域還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?br/>　　美國(guó)影視貿(mào)易的國(guó)際市場(chǎng)占有率一直很高。2004到2007年，基本上保持在50%左右。這說明，全世界有一半的影視貿(mào)易額屬于美國(guó)一個(gè)國(guó)家，這充分證明了美國(guó)影視貿(mào)易霸主的地位。在這一領(lǐng)域，美國(guó)有著超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且這種局面還在平穩(wěn)延續(xù)著。
　　2.貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)分析。貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)(TC)又稱比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(Comparative AdvantageIndex，CAI)，是表示一地區(qū)某產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易差額與進(jìn)出口總額之比。該指標(biāo)作為一個(gè)相對(duì)值，剔除了各國(guó)通脹等宏觀總量波動(dòng)的影響，也排除了因國(guó)家大小不同而使得國(guó)際間數(shù)據(jù)的不可比較性，是不同地區(qū)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行橫向和縱向的比較，總體上能夠反映出計(jì)算對(duì)象的比較優(yōu)勢(shì)狀況。
　　
　　從出口的角度來講，TC指數(shù)越接近于1表示該國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；若TC指數(shù)為0，則表示該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力水平和世界的平均水平相當(dāng)，進(jìn)出口僅僅是與其他國(guó)家的品種交換；若TC指數(shù)接近于-1，則表明該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
　　中國(guó)的TC指數(shù)從2004年到2007年是逐步遞增的。2004年和2005年，TC指數(shù)都為負(fù)數(shù)，表明中國(guó)影視服務(wù)貿(mào)易在世界上缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還屬于比較滯后的狀態(tài)。2006年這一局面得到扭轉(zhuǎn)，TC指數(shù)為0.06，但這一數(shù)字很接近于0，表明中國(guó)的影視貿(mào)易只是剛剛達(dá)到世界平均水平。2007年，TC指數(shù)為0.35，有較大的上升，但競(jìng)爭(zhēng)力仍然不是很強(qiáng)。
　　美國(guó)在2004年的時(shí)候，TC指數(shù)為0.92。美國(guó)影視貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，基本上壟斷了世界市場(chǎng)。2005年以后，雖然各國(guó)都對(duì)影視貿(mào)易加強(qiáng)重視，但美國(guó)的TC指數(shù)仍然保持在0.8以上，表明美國(guó)在這一領(lǐng)域還是有著不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　3.顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)。顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(Revealed Comparative Advantages，RCA)是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)某產(chǎn)業(yè)或某產(chǎn)品的出口在該國(guó)或者該地區(qū)出口總額中所占的份額與世界該產(chǎn)業(yè)或該產(chǎn)品的出口占世界總出口中所占份額之比。
　　一般而言，若RCA<1，則該國(guó)在該產(chǎn)業(yè)上處于比較劣勢(shì)；若RC