穿過(guò)上海外灘二號(hào)大門(mén)，拾階而上，步入挑高十米的大堂。陽(yáng)光從拱頂玻璃瀉下，照到陳舊的大理石地面、老式吊扇、橡木護(hù)壁、彩色玻璃窗，及那個(gè)長(zhǎng)達(dá)34米呈L形的紅木吧臺(tái)上一這個(gè)遠(yuǎn)東第一吧臺(tái)在1930年代名噪一時(shí)。

這座始建于186[年的建筑不斷隨時(shí)代變遷轉(zhuǎn)換身份。1920年代，它叫做上?？倳?huì)，是上海第一家外僑俱樂(lè)部;1971年更名為東風(fēng)飯店，2002年，王家衛(wèi)導(dǎo)演的《2046》在此取景拍攝了。這一過(guò)程中，其新古典主義的建筑風(fēng)格從未更改，直至2010年，它成為了華爾道夫酒店。

作為希爾頓酒店集團(tuán)旗下頂級(jí)奢華酒店品牌，上海華爾道夫酒店嚴(yán)格按照上海文史館完整保存的照片和史料修復(fù)而成。但截至目前，這不算是真正的華爾道夫。紐約華爾道夫酒店由一棟充滿歷史掌故的古老建筑和一棟現(xiàn)代風(fēng)格的高樓拼貼而成。如今，要在寸土寸金的外灘完整復(fù)制這個(gè)模式，尚需時(shí)日。但華爾道夫迫不及待地開(kāi)業(yè)了。

對(duì)希爾頓全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·納塞塔(Christopher J Nassertfa)來(lái)說(shuō)，這棟傳統(tǒng)部分酒店的開(kāi)業(yè)意義深遠(yuǎn)。1988年，作為最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的高端外資酒店品牌之一，希爾頓在上海的華山路開(kāi)出第一家酒店。但2008年北京奧運(yùn)會(huì)以前，希爾頓在華運(yùn)營(yíng)的酒店不過(guò)5家。相比雅高、洲際等遲來(lái)的對(duì)手，其步伐大為落后。

而引入頂級(jí)品牌，通過(guò)在中國(guó)奢華酒店市場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)潮，或許會(huì)幫助希爾頓扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

華爾道夫太特別了這令其在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。譬如，以頂級(jí)定制化服務(wù)而著稱(chēng)的華爾道夫酒店會(huì)在客觀上為中國(guó)大陸注入新標(biāo)準(zhǔn)。每間套房的衣櫥里會(huì)放置最新款的阿瑪尼時(shí)裝和MCM皮具:可隨意試穿，若帶走，消費(fèi)直接計(jì)入房?jī)r(jià)。

而對(duì)希爾頓酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，此舉的意義不僅限于提升中國(guó)市場(chǎng)地位。更為關(guān)鍵的是，外灘二號(hào)是華爾道夫品牌第一次踏上美國(guó)本土以外的市場(chǎng)。這暗示出，希爾頓海外業(yè)務(wù)終于擺脫了數(shù)十年公司治理結(jié)構(gòu)的束縛，得以全力踏上征程。

其實(shí)，希爾頓在中國(guó)的遲緩步伐，在一定程度上也是源自內(nèi)部阻力:公司分而治之的治理架構(gòu)。

1960年代，希爾頓將國(guó)際業(yè)務(wù)賣(mài)出，自此公司分為兩個(gè)部分。美國(guó)希爾頓負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)本土業(yè)務(wù)，并發(fā)展除希爾頓之外的若干酒店品牌。而接管希爾頓國(guó)際業(yè)務(wù)的公司只能在海外拓展。此后，希爾頓的國(guó)際業(yè)務(wù)幾經(jīng)易手，終于在2006年回歸集團(tuán)。統(tǒng)一后的希爾頓酒店集團(tuán)于2007年被黑石集團(tuán)收購(gòu)。由此，希爾頓徹底去除了家族經(jīng)營(yíng)的色彩。

克里斯托弗正是在此背景下加入希爾頓。由于局面已直接阻礙海外業(yè)務(wù)，整合后，希爾頓N-V所有品牌都可開(kāi)拓美國(guó)以外的市場(chǎng)。對(duì)于克里斯托弗來(lái)說(shuō)，頭等大事便是全球擴(kuò)張。事實(shí)上，他也取得了初步的成效一過(guò)去兩年間，希爾頓全球開(kāi)設(shè)的酒店數(shù)量達(dá)開(kāi)業(yè)91年之最，2008和2009年新設(shè)立的酒店數(shù)量分別為327家和302家。

另外一組數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)克里斯托弗的全球化動(dòng)作兇猛一截至2010年8月，集團(tuán)68%的在建房間位于美國(guó)以外的國(guó)家或地區(qū)，而兩年前的這一比例僅為24%。

在這一全球版圖的謀劃中，亞太地區(qū)尤其是中國(guó)和印度是其重中之重。對(duì)于希爾頓在中國(guó)的現(xiàn)狀，克里斯托弗有清晰認(rèn)識(shí):“雖然規(guī)模上我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距，但是在擴(kuò)張速度上會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

落實(shí)到希爾頓的擴(kuò)張策略，類(lèi)似于矩陣式推進(jìn)——矩陣的一個(gè)維度是依照中國(guó)市場(chǎng)的切實(shí)需求引進(jìn)希爾頓旗下的其他酒店品牌，比如這次登陸外灘的華爾道夫，以及將在今年年末開(kāi)張的三亞海棠灣康拉德酒店。華爾道夫和康拉德均是希爾頓旗下最頂級(jí)的酒店品牌，兩者區(qū)別在于，華爾道夫以悠久歷史聞名，每個(gè)建筑細(xì)節(jié)都對(duì)標(biāo)歷史;康拉德則以高科技的因素突出“智慧奢華”(smart Luxury)，更為偏重高端的商務(wù)消費(fèi)者。

不過(guò)，奢華品牌僅是希爾頓中國(guó)布局的嶄新開(kāi)端，卻不是全部。

“中國(guó)的頂級(jí)奢華酒店還處于初期的發(fā)展階段，未來(lái)十至二十年這方面的需求會(huì)呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)?！笨死锼雇懈?duì)本刊記者表示，“然而，著侈酒店并非是我們的唯一重點(diǎn)?！笔聦?shí)上，克里斯托弗選擇了希爾頓旗下的六大品牌——華爾道夫、康拉德、希爾頓、希爾頓逸林(Double Tree)、希爾頓花園酒店(Hilton Garden Inn)和Hampton Hotels

當(dāng)其全球擴(kuò)展的排頭兵。iX--品牌序列，基本可以涵蓋從頂級(jí)酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

相比奢華高端酒店，克里斯托弗更看重中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，目前大部分的國(guó)際酒店集團(tuán)都把目光集中在高端市場(chǎng)，而本土經(jīng)濟(jì)連鎖酒店則盤(pán)踞低端市場(chǎng)。這樣，介于兩者之間的中端市場(chǎng)往往為人忽略，而這正是中端品牌、希爾頓花園酒店進(jìn)入中國(guó)的契機(jī)，以滿足日益增長(zhǎng)的中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的需求。

希爾頓追趕矩陣的另外一個(gè)維度，則是結(jié)合實(shí)際狀況不拘一格，同時(shí)布局。新的希爾頓酒店落戶地既有北京、上海等一線城市，也包括合肥這類(lèi)內(nèi)陸城市。克里斯托弗10月下旬造訪中國(guó)的一大任務(wù)，即結(jié)盟世貿(mào)集團(tuán)，雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天津、南京、武漢、廈門(mén)、沈陽(yáng)、青島、煙臺(tái)及無(wú)錫聯(lián)合進(jìn)行酒店項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。這是希爾頓全球有史以來(lái)在華簽訂的最大規(guī)模的酒店開(kāi)發(fā)協(xié)議。八家酒店預(yù)計(jì)將在2011年至2014年陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，暫時(shí)落后的希爾頓的地域擴(kuò)張策略，多少有點(diǎn)“機(jī)會(huì)主義”色彩。哪里有項(xiàng)目或合作伙伴，就選擇哪里。不僅是世貿(mào)集團(tuán)，中國(guó)本地的其他商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也是希爾頓積極聯(lián)盟的伙伴。至于具體引入的品牌，則必須結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)來(lái)考量。以外灘二號(hào)為例，非華爾道夫品牌不足以最大限度地發(fā)揮其歷史文化價(jià)值。而在青島這座酒店業(yè)十分發(fā)達(dá)的度假城市引入康拉德品牌，則有可能在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。

克里斯托弗的雄心，是在未來(lái)5年之內(nèi)把中國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的酒店數(shù)量由目前的lS家增至100家。尤為關(guān)鍵的，“既要確保每個(gè)品牌最原汁原味的東西能夠在當(dāng)?shù)氐玫襟w現(xiàn)，同時(shí)也要考慮本地化的需求?！笨死锼雇懈?duì)本刊表示。

平衡原汁原味的希爾頓品牌和本地化需求，并不容易。希爾頓全球43%的入住率由希爾頓會(huì)員貢獻(xiàn)。這一比例在美國(guó)本土市場(chǎng)更高，而在中國(guó)這種希爾頓密集度不高的市場(chǎng)則大為降低。全球流動(dòng)的會(huì)員們?cè)谥袊?guó)既希望體驗(yàn)希爾頓全球如一的服務(wù)，又憧憬本地化特色。希爾頓迫切渴望將中國(guó)的中產(chǎn)階段納入個(gè)人體系。他們不僅會(huì)充實(shí)希爾頓的生意，還能因?yàn)槿找骖l密的跨國(guó)商務(wù)旅行惠澤全球業(yè)務(wù)。因此，在華探索出符合中國(guó)人特點(diǎn)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并把這些成功實(shí)踐推廣到全球其他地區(qū)，也是希爾頓在華探求本土化需求的意義所在。

一個(gè)信號(hào)是，當(dāng)2008年北京希爾頓逸林酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，執(zhí)掌全局的總經(jīng)理是希爾頓全球誕生的第一位來(lái)自中國(guó)本土的總經(jīng)理?！斑@樣的任命會(huì)越來(lái)越多，”克里斯托弗微笑著補(bǔ)充道，“本地需求的開(kāi)發(fā)和滿足是由他們來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”