在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者行為及認知水平正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，與之相應，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境也在改變。企業(yè)必須努力提升其危機公關(guān)應對能力，以維護企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)。

2010年初，當世界排名第一、全球最成功的汽車制造企業(yè)

一日本豐田公司頭上“召回門”的陰霾還未散去時，另一家世界500強、國際PC第一品牌的惠普公司也陷入了同樣的窘境。在今年的“3·15晚會”上，惠普公司被推上了風口浪尖，廣大中國消費者指責其傲慢無禮，缺乏誠信。而惠普公司在應對這場誠信危機時的糟糕表現(xiàn)，更使其與消費者的矛盾進一步激化。那么，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)如何應對危機呢?讓我們來進行一番深入的探討。

惠普“質(zhì)量門”回放

2007年以來，用戶陸續(xù)反映所購惠普筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問題，主要癥狀是雪花屏和顯卡發(fā)熱，并涉及近40款型號。

2008年7月，Nvidia(惠普PC內(nèi)核制造商)公開承認某些型號顯卡有質(zhì)量問題，并宣布正付款給個人電腦廠商，由其處理所造成的問題。

2008年，中國惠普為部分機型提供了延保服務(wù)，但延保服務(wù)覆蓋的機型很窄。同時，惠普在美國采用了延保服務(wù)，還為消費者提供運費補償，在中國卻沒有這樣做。

2010年“3·15”前夕，央視記者采訪惠普公司，問到相關(guān)產(chǎn)品問題時，對方聲稱黑屏正常，與用戶環(huán)境有關(guān)，一時間引起一片嘩然。

2010年3月，一個由100多名律師組成的公益律師團，受500多名惠普筆記本用戶的委托向國家質(zhì)監(jiān)總局提交了行政投訴書，請求中國政府下令惠普召回存在問題的筆記本。

2010年3月22日16時，惠普公司召開“緊急新聞發(fā)布會”，不到20分鐘便匆匆收場?；萜展局袊畔a(chǎn)品集團總經(jīng)理張永利未對消費者提出的問題進行實質(zhì)性回復，只是承諾延長部分涉及產(chǎn)品的保修期，再次引來全國消費者的口誅筆伐。

雖然目前對惠普“質(zhì)量門”的熱議已經(jīng)告一段落，但惠普公司卻一直沒有提出任何實質(zhì)性補償計劃，這讓我們再次看到了一個傲慢自大的跨國企業(yè)應對危機能力的低下。

網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的新特點

自2008年中國網(wǎng)民數(shù)量首次超過美國躍居世界第一后，2009年中國網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)市場，2010年預計這個數(shù)字將超過4億。這樣一個龐大的新生群體，必將迎來消費時代的一場革命。2009年全國網(wǎng)絡(luò)購物達到2500億元人民幣，比2008年翻了一番?？傮w來看，消費者的購買行為已經(jīng)發(fā)生了如下幾種改變。

1，年輕一代消費者在購買行為發(fā)生前，已由過去的被動接受傳統(tǒng)媒體的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥骄W(wǎng)絡(luò)上搜集信息，他們尤其關(guān)注其他人的消費體驗。

2，互聯(lián)網(wǎng)為廣大消費者提供了通暢便捷的交流平臺，目前，網(wǎng)上論壇、社區(qū)網(wǎng)、QQ群、博客等，已成為消費者集中交流的主要媒介。通過交流，消費者的消費知識進一步豐富，對于產(chǎn)品的認知也更貼近于實際，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱在大大減少，消費者有了更大的自主選擇權(quán)。

3，完善的信息獲取系統(tǒng)讓更多的消費行為回歸理性，人們更崇尚追求最佳的性價比，追求品牌的盲目性正在下降。

4，龐大的網(wǎng)民群體有可能一夜之間就變成某種商品的“灌水大軍”，消費者的弱勢地位正在向著強勢轉(zhuǎn)化。這對于企業(yè)可謂是危機四伏，消費者的“蝴蝶效應”將給企業(yè)的營銷帶來巨大的影響。

網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)如何應對危機事件

網(wǎng)絡(luò)時代，任何一個看似微不足道的小事就可能引發(fā)軒然大波，這說明網(wǎng)民大軍推波助瀾的力量不可小視。企業(yè)必須關(guān)注虛擬空間的風吹草動，對于那些相關(guān)的敏感點要及早采取措施，避免鑄成大錯。

1，建立危機預警機制。絕大多數(shù)危機事件的誘發(fā)因素都是可控的，關(guān)鍵要有敏感性和預見性。企業(yè)不可能像美國FBI那樣，對有可能涉及恐怖事件的任何一點點信息進行監(jiān)測，但對于涉及企業(yè)的典型性信息，尤其是負面典型信息是可以搜集到的，要加強對這類信息的關(guān)注?；萜铡百|(zhì)量門”絕不是一個突發(fā)事件，2007年問題就已經(jīng)出現(xiàn)，只是企業(yè)沒有真正去關(guān)注，最終積怨爆發(fā)。

2，加強與消費者的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與消費者的互動溝通創(chuàng)造了極為便利的條件，企業(yè)應積極利用網(wǎng)絡(luò)了解客戶訴求，幫助客戶解決問題，使之成為創(chuàng)新產(chǎn)品、改進服務(wù)的有力工具。

3，加強顧客關(guān)系管理。努力建立一支穩(wěn)定的忠誠顧客隊伍，防止危機爆發(fā)時企業(yè)發(fā)生崩盤，并在應對不滿意的顧客時起到防御和緩沖器的作用。

其實，所有的應對策略和措施還是建立在一個最基本的理念之上，即一切以消費者為中心，只要牢牢把握住這一點，無論什么時代、面臨什么樣的市場環(huán)境，企業(yè)的危機都會迎刃而解。

惠普“質(zhì)量門”的啟示

惠普公司的教訓是慘重的，其影響絕不只是涉及幾款產(chǎn)品而是整個企業(yè)，對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的損害是巨大的?；萜展镜摹昂辈皇嵌虝r間就能過去的，什么時候能真正迎來“暖春”，還要看它付出怎樣的努力。對于我們來說，應該從中得到以下幾點啟示。

在政府層面，重要的任務(wù)是規(guī)范國外公司的經(jīng)營行為，明確企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回制度。在消費者層面，這一事件進一步鞏固了消費者集體維權(quán)的信心，相信任何企業(yè)都不敢再漠視消費者的力量。對于中國企業(yè)來說，一是要真正踐行“以消費者為中心”的服務(wù)理念。惠普“質(zhì)量門”拷問的絕不僅僅是企業(yè)的制造系統(tǒng)、售后服務(wù)體系，更重要的是拷問企業(yè)對待消費者的態(tài)度。如果漠視消費者利益，欺騙消費者感情，只能被消費者所拋棄。有時，消費者要的可能就是企業(yè)的態(tài)度，企業(yè)要敢于面對自己的錯誤和不足。二是要增強危機公關(guān)意識，主動出擊，防微杜漸，要把每一天都當作“3·15”，不要等到事態(tài)難以控制時再去解決。