【摘要】本文對(duì)常州國(guó)美電器營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為常州國(guó)美電器營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題有:局部門(mén)店過(guò)密，門(mén)店地理分布不合理，門(mén)店經(jīng)營(yíng)基本雷同。并就新環(huán)境下，提出了創(chuàng)新性對(duì)策:重新布局門(mén)店，提升單店經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這樣，可以降低不必要的成本，更好地服務(wù)于顧客，提高常州國(guó)美電器的效益。

【關(guān)鍵詞】門(mén)店過(guò)密 門(mén)店雷同 門(mén)店經(jīng)營(yíng)差異化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-000-01

1 常州國(guó)美電器營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

目前，國(guó)美電器在常州地區(qū)已開(kāi)設(shè)了文化宮店、中聯(lián)商廈店、懷德橋店、南大街店、北大街店、北環(huán)路店、新區(qū)店、湖塘店、富克斯廣場(chǎng)店、溧陽(yáng)店、金壇店、金壇二店共12家門(mén)店。

局部門(mén)店過(guò)密 在常州市中心，從文化宮到懷德橋這段不到兩公里的距離，在馬路兩側(cè)就密集分布了文化宮店、中聯(lián)商廈店、南大街店、北大街店、懷德橋店共5家門(mén)店。這么密集的門(mén)店自然可以為消費(fèi)者的購(gòu)物增加一點(diǎn)方便，但是這大大增加了常州國(guó)美電器的經(jīng)營(yíng)成本。市區(qū)高昂的房租，多倍的員工工資支出，多倍的水電費(fèi)，店內(nèi)裝修費(fèi)等等，這些增加的成本未必能增加多少利潤(rùn)。

門(mén)店地理分布不合理 常州農(nóng)村人口基數(shù)大，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及工業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)民收入水平也日益提高。與此同時(shí)，國(guó)家加大了對(duì)農(nóng)村交通、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，農(nóng)民對(duì)家電的需求將呈上升趨勢(shì)。就產(chǎn)品種類(lèi)而言，不僅增加了對(duì)彩電的需求，同時(shí)對(duì)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，需求量也日漸增加。就產(chǎn)品質(zhì)量、型號(hào)、規(guī)格而言，農(nóng)民的需求也日益多樣化。而且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)，房租低，員工工資也低。但是國(guó)美電器在常州大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻沒(méi)有分店，在孟河鎮(zhèn)沒(méi)有，在春江鎮(zhèn)沒(méi)有，在奔牛鎮(zhèn)也沒(méi)有國(guó)美電器門(mén)店。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)基本雷同 現(xiàn)在各門(mén)店經(jīng)營(yíng)的商品品種有:彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦、影音家電，廚衛(wèi)家電，小家電等，各門(mén)店經(jīng)營(yíng)的商品不僅品種相近，而且品牌，檔次相近。經(jīng)營(yíng)時(shí)間相近，有活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。這明顯是簡(jiǎn)單重復(fù)，相當(dāng)于自己與自己公司競(jìng)爭(zhēng)。重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，使用這種渠道的費(fèi)用很高，同時(shí)流通效率也相對(duì)較低。渠道效率不高的原因可以歸結(jié)為創(chuàng)新不足。要解決營(yíng)銷(xiāo)渠道效率不高的問(wèn)題必須從創(chuàng)新入手。門(mén)店增多不是目的，增加國(guó)美的利潤(rùn)才是目的。讓門(mén)店增值需要關(guān)注產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略，并關(guān)注企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，即在不同時(shí)點(diǎn)上，其內(nèi)涵與要求是不同的，企業(yè)的長(zhǎng)期成功必須依托于不斷更新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 提高常州國(guó)美電器營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策

重新布局門(mén)店 首先，門(mén)店的分布要調(diào)整，市中心門(mén)店太多，要減少，可以留一家規(guī)模大的門(mén)店，產(chǎn)品及品牌要齊全，經(jīng)營(yíng)時(shí)間要長(zhǎng)，例如可以從早上8:00開(kāi)始到晚上10:00，保留溧陽(yáng)店、金壇店，要根據(jù)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售情況安排合適的產(chǎn)品，要適銷(xiāo)對(duì)路，商品周轉(zhuǎn)要快。其次，大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)潛力大，地域廣闊，區(qū)域差別較大，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定要針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)，這是企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要仔細(xì)調(diào)研分析農(nóng)村市場(chǎng)，從各地實(shí)際情況出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品的選擇。門(mén)店規(guī)模不宜大。

整體來(lái)看，農(nóng)村居民的收入水平較低。價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的首要考慮因素。因此，企業(yè)可以選擇一些低檔商品，應(yīng)采取多重定價(jià)形式，尤其是要利用好心理定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)策略。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，他們獲得的信息渠道是“到商店看實(shí)物”、因此，家電企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要注意加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，以多種形式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)?？梢砸詫?shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，通過(guò)人員介紹和產(chǎn)品演示，將產(chǎn)品功能形象地展示給農(nóng)民。

提升單店經(jīng)營(yíng)能力 重復(fù)建設(shè)不僅造成了浪費(fèi)，更讓家電連鎖門(mén)店迎來(lái)了單店利潤(rùn)下滑、虧損嚴(yán)重的高峰。渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)正在損害本來(lái)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不明顯的國(guó)內(nèi)家電業(yè)。家電連鎖的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是單純的店面數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，在此之后則應(yīng)該是連鎖系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模很大很密集的店面能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生大的、好的品牌形象嗎?這不太可能，支持連鎖企業(yè)品牌的核心元素是連鎖企業(yè)為消費(fèi)者以及上游廠(chǎng)商所提供的獨(dú)特價(jià)值，這種獨(dú)特的價(jià)值是連鎖品牌產(chǎn)生獨(dú)特形象的根基。

國(guó)美電器在新的歷史時(shí)期，針對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，即其目的就是要實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)型，從開(kāi)店增長(zhǎng)到提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，從銷(xiāo)售主導(dǎo)到利潤(rùn)為先的轉(zhuǎn)型。由此可以看出:提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量已成為當(dāng)前刻不容緩的議題。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀(guān)念革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，國(guó)美電器就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)策略對(duì)于國(guó)美電器是非常重要的策略。國(guó)美電器必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶(hù)中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)條件下，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求越來(lái)越高，迫使國(guó)美電器必須從客戶(hù)需求出發(fā)，為客戶(hù)提供“量身訂做”的產(chǎn)品和服務(wù)。即“客戶(hù)中心主義”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使國(guó)美電器可以直接面對(duì)客戶(hù)，國(guó)美電器應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)，可以通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)答、熱線(xiàn)電話(huà)等方式。也可以把這些方式交叉使用，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)資源，還有助于網(wǎng)上渠道的建立。我們有理由相信，擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為國(guó)美電器參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

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