【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成，企業(yè)危機(jī)管理使企業(yè)的危機(jī)傳播風(fēng)險(xiǎn)成倍放大，重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)管理，已成為企業(yè)必須探索和研究的重要課題。本文認(rèn)為，“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中繼續(xù)發(fā)揮著作用，“沉默的螺旋”理論為企業(yè)的危機(jī)管理提供了新的視角。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 “沉默的螺旋” 企業(yè)危機(jī)管理

【中圖分類號(hào)】F270.5【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-00-02

20世紀(jì)末，作為高科技的卓越代表的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路的發(fā)展，為人們提供了廣闊的生產(chǎn)、生活與活動(dòng)空間，社會(huì)逐漸邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面對(duì)危機(jī)的普遍存在性、隱蔽性決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場(chǎng)中有最高的勝算，就必須具有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)，必須充分考慮和重視企業(yè)的危機(jī)管理問(wèn)題。本文認(rèn)為，“沉默的螺旋”理論為企業(yè)的危機(jī)管理提供了新的視角。

1“沉默的螺旋”理論簡(jiǎn)介

“沉默的螺旋”(The Spiral Of Silence)最早見(jiàn)于德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾伊曼(Elisabeth Noelle-Neumann)1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年出版的《沉默的螺旋:輿論-我們的社會(huì)皮膚》一書， 對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。

該理論源于這樣一個(gè)事實(shí):1965年德國(guó)阿蘭斯拔(Allensbach)研究所對(duì)即將到來(lái)的德國(guó)大選進(jìn)行了研究。在研究過(guò)程中，兩個(gè)政黨在競(jìng)選中總是處于并駕齊驅(qū)的狀況，第一次估計(jì)的結(jié)果出來(lái)，兩黨均有獲勝的機(jī)會(huì)。然而6個(gè)月后，既在大選前的2個(gè)月，基督教民主黨與另一個(gè)黨獲勝的可能性是4:1。在大選前的最后兩周，基督教民主黨贏得了4%的選票，社會(huì)民主黨失去了5%的選票。但在同年的大選中，基督教民主黨以領(lǐng)先9%的優(yōu)勢(shì)贏得了最終的勝利。沉默的螺旋的概念即源于這一年大選帶來(lái)的困惑并試圖對(duì)它進(jìn)行解釋。其基本思想可以表述如下:為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之前要對(duì)周圍的意見(jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于踴躍大膽地表明自己的觀點(diǎn); 當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或者“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人會(huì)由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。經(jīng)過(guò)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有地下性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。在“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程中，社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論產(chǎn)生了。

諾依曼提出了假設(shè):占支配地位的或日益得到支持的意見(jiàn)就會(huì)愈加得勢(shì)，另一方則越來(lái)越失去支持的聲音。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不斷把一種意見(jiàn)確立為主要意見(jiàn)。如果這個(gè)過(guò)程有大眾媒介參與，螺旋往往形成得更快、也更明顯。

2網(wǎng)絡(luò)傳播中“沉默的螺旋”繼續(xù)發(fā)揮著作用

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其在傳播方面帶來(lái)的變化已經(jīng)引起學(xué)界的極大關(guān)注，被冠以“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)網(wǎng)民中掀起了一場(chǎng)前所未有的“言說(shuō)風(fēng)暴”，互聯(lián)網(wǎng)已被認(rèn)為是最具開放程度的媒體。但是在考察互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)生的一些具有影響力的事件后，就會(huì)發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)并非真正實(shí)現(xiàn)了各種聲音的平等言說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中依然存在著“沉默的螺旋”現(xiàn)象。

2010年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)作為人們?nèi)粘９ぞ叩膬r(jià)值正在日益提升。在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”的作用程度并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而有所改變。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認(rèn)知失調(diào)和對(duì)孤獨(dú)的懼怕，群體的壓力會(huì)讓人產(chǎn)生失調(diào)，而從眾是減少失調(diào)的一種有效方法。在網(wǎng)絡(luò)中，多數(shù)群體雖然并不穩(wěn)定，人們?cè)谀硞€(gè)群體中感到失調(diào)，可以通過(guò)轉(zhuǎn)換群體的方式而不是從眾的方式來(lái)平衡失調(diào)，但是用戶對(duì)網(wǎng)上意見(jiàn)的認(rèn)知，會(huì)發(fā)生比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的認(rèn)知更大的偏差，因?yàn)橛脩敉ǔＭ约阂庖?jiàn)相同的人結(jié)成討論小組，因而會(huì)在較大程度上將自己的意見(jiàn)視為也是他人的意見(jiàn)，出現(xiàn)鏡式知覺(jué)(looking-glass perception)和假一致(1 consensus)等認(rèn)知偏差。在網(wǎng)絡(luò)空間中由于“沉默的螺旋”產(chǎn)生的一些假設(shè)條件和心理機(jī)制仍然存在，網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)傳播所具有的某些相似性，使“沉默的螺旋”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中并沒(méi)有消失。

3“沉默的螺旋”理論對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的啟示

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。如何辨識(shí)、評(píng)估、監(jiān)測(cè)、控制風(fēng)險(xiǎn)，已成為企業(yè)共同關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸成為跨媒體、跨區(qū)域、跨層次的輿論傳播平臺(tái)，成為輿論生成的策源地，輿論傳播的主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷提供了全新的渠道和平臺(tái)，也使企業(yè)的危機(jī)傳播風(fēng)險(xiǎn)成倍放大，重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)管理，已成為企業(yè)必須探索和研究的重要課題。而合理地運(yùn)用“沉默的螺旋”理論或許能為企業(yè)的危機(jī)管理提供新的視角。

3.1 充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的復(fù)雜性

信息環(huán)境的掌控能力對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理顯得至關(guān)重要。而與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，這充分體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是各類信息傳播的不可控性，表現(xiàn)在傳播時(shí)間的不可控性、傳播內(nèi)容的不可控性以及傳播信息來(lái)源的不可控性等。二是企業(yè)信息不對(duì)稱的困境。信息不對(duì)稱具體表現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)的泛化構(gòu)成了信息來(lái)源的多樣化及信息量的空前增加，在信息的增加過(guò)程中，無(wú)論是組織還是其他群體，正規(guī)渠道還是非正規(guī)渠道，各方都發(fā)出聲音，各方的信息都呈不斷增加的狀態(tài)。信息的增加使得信息變得魚龍混雜，使人突然面對(duì)辨別各方信息真假的問(wèn)題。容易出現(xiàn)由于信息過(guò)剩而引發(fā)的信息處理難度的增加，從而導(dǎo)致公眾對(duì)信息的懷疑，進(jìn)而加大危機(jī)管理的難度。

3.2 了解網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道和形式

網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道和形式是危機(jī)管理所面對(duì)的主要陣地，主要有以下幾個(gè)方面。

(1)網(wǎng)絡(luò)新聞。是突破傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)。它將無(wú)序化的新聞進(jìn)行有序的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲得最有效的新聞信息。目前的網(wǎng)絡(luò)新聞因其具備的評(píng)論功能也成為人們互動(dòng)交流的平臺(tái)。

(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者。

(3)電子郵件。與傳統(tǒng)的郵件相比，電子郵件的速度更快、使用更方便、價(jià)格低廉、功能更強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng)。企業(yè)可以與企業(yè)受眾一對(duì)一的交流，也可以通過(guò)電子郵件傳播自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

(4)搜索引擎。指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。

3.3 有效利用利益相關(guān)者同盟的影響

利益相關(guān)者(stakeholder)是組織外部環(huán)境中受組織決策和行動(dòng)影響的任何相關(guān)者。利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。利益相關(guān)者分別屬于不同的類別，各類別的利益相關(guān)者是處于一種分散、不曾知曉的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使他們有機(jī)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，形成同盟。這種同盟是基于他們通過(guò)即時(shí)通訊工具或在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布信息而建立起來(lái)的，共同的利益話題引起彼此注意，各個(gè)相對(duì)分散的利益相關(guān)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息尋找自己的支持力量。尋找相同的聲音，結(jié)成利益的同盟，然后他們又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的各種渠道其同盟，從而形成一個(gè)個(gè)同類利益者同盟。

企業(yè)危機(jī)管理者要有效利用這些利益者同盟，因?yàn)橐坏┻@些利益者同盟對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生好感時(shí)，他們極有可能成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上那些屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)的個(gè)人或群體屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

3.4 強(qiáng)化利于自己的“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，而這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的吃不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。所以企業(yè)的危機(jī)管理中，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造有利于企業(yè)自身質(zhì)量和服務(wù)的“輿論”。對(duì)企業(yè)有利的“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)采取正強(qiáng)化措施，使之產(chǎn)生羊群效應(yīng)而得以廣為傳播;對(duì)不利的意見(jiàn)，采取負(fù)強(qiáng)化措施，使其轉(zhuǎn)向“沉默”甚至銷聲匿跡。

3.5 營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)環(huán)境”

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。網(wǎng)絡(luò)空間輿論的形成不會(huì)是“網(wǎng)絡(luò)公眾”的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕鼓勵(lì)的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人們判斷意見(jiàn)環(huán)境的主要信息來(lái)源與現(xiàn)實(shí)這回中一樣，主要來(lái)于兩個(gè)方面:一是所處的群體，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的各個(gè)小群體，二是網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素與諾伊曼所認(rèn)為的以電視高度普及的現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，主要是:(1)共鳴效果，即網(wǎng)絡(luò)傳媒的內(nèi)容的高度的類似性;(2)累積效果，即同類信息的傳播在實(shí)踐上的持續(xù)性和重復(fù)性;(3)遍在效果，即信息的傳播范圍的廣泛性。目前盛行一時(shí)的“炒作”就是利用營(yíng)找網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)環(huán)境”的現(xiàn)實(shí)例子。在危機(jī)管理中，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上有意識(shí)的營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)環(huán)境”，并使有利于自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)成為“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，可以取得事半功倍的效果。

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