【摘要】在全球一體化大背景下，城市品牌將成為城市營銷能否成功的關(guān)鍵策略。本文首先闡述了城市營銷和城市品牌的基本概念及城市品牌的重要性，然后分析了沈陽城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題，最后在塑造流程、品牌文化等四個方面提出關(guān)于城市品牌策略實施的建議。

【關(guān)鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】F293【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，世博會的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀?jīng)是一個區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力，城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇，引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷，迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異，表征城市的獨特個性，提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略，就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度，使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時對著名城市更加偏愛，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感，其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下，不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理，而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力，積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色，品牌滲透力要強，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境，人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程，可以推動城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市，市區(qū)面積3945平方公里，居住人口1002.6萬，是東北地區(qū)最大的國際大都市，東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心，素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)4359.2億元，比上年增長14.1%，全市地方財政一般預(yù)算支出469.6億元，增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市，沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導(dǎo)，門類齊全、配套能力強的工業(yè)體系。同時，沈陽也被評為“2004年CCTV中國最具經(jīng)濟活力城市”。2005年3月沈陽市以此為切入點，確定以“沈陽——活力之都”作為城市形象定位語，并注冊了商標(biāo)和“活力之都”的互聯(lián)網(wǎng)中文域名。

此外，沈陽不斷從事構(gòu)建自己的城市品牌的活動。2006年為成功舉辦“世園會”，沈陽市制定了一系列營銷戰(zhàn)略;2008年，對外交往日益活躍，成功舉辦東北亞發(fā)展論壇等重大國際活動;舉全市之力，圓滿完成了奧足賽籌辦和組織工作，充分展示了沈陽綜合實力和城市文明形象?，F(xiàn)在為迎全運會，創(chuàng)建城市文明，沈陽相繼開展了“蘋果行動”和“玫瑰行動”，市民參與積極性很高，收效顯著。

3)存在的問題與不足

雖然沈陽是建國初期國家重點建設(shè)起來的以裝備制造業(yè)為主的全國最重要的重工業(yè)基地之一，但1990年以來，由于體制性和結(jié)構(gòu)性矛盾日益顯現(xiàn)，東北老工業(yè)基地企業(yè)設(shè)備和技術(shù)老化，競爭力下降，就業(yè)矛盾突出，資源性城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)衰退，經(jīng)濟發(fā)展步伐相對緩慢，與沿海地區(qū)的差距在擴大。故沈陽整體經(jīng)濟形象不突出，整體投資環(huán)境不完善，城市相關(guān)主體性活動和策劃活動少，協(xié)同能力不足。目前，沈陽市還沒有形成統(tǒng)一的區(qū)域品牌。

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出，城市的核心能力是城市品牌，無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等，都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下，通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合，對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計城市品牌標(biāo)識、全方位推廣城市品牌，以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位，一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞，如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識是建立在城市品牌意識之上，與品牌文化緊密相連，并隨著各個城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產(chǎn)品一樣，可以隨著物流系統(tǒng)到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的，手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了，城市品牌建設(shè)還要依賴于一個城市的精神文明程度，一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說，品牌文化又是品牌生命力的源泉，也是品牌名稱、識別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體，是文化特質(zhì)在品牌中的長時間沉積，是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值觀念的總和。離開了文化的建設(shè)，城市品牌勢必將成為無源之水，無本之木，慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關(guān)者由于各自的利益不同，很有可能出現(xiàn)個體利益與城市品牌核心價值的沖突，損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系，充分理解城市品牌內(nèi)涵，將城市品牌價值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角，要高度重視廣大市民的作用，可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調(diào)動市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法，先得到城市消費者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計算得出城市消費者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作，進(jìn)一步確定工作中的問題，以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，提高品牌的核心競爭力和市場占有率，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊.2009年沈陽國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2010年3月.

[2] 陳轉(zhuǎn)青.城市品牌策略研究[J].江蘇商論.2008(7).

[3] 石磊，劉蓉潔，朱慶偉.城市品牌的塑造[J].城市問題.2007(5).

[4] 郝勝宇.國內(nèi)城市品牌研究綜述[J].城市問題.2009(11).