【摘要】本文分析了當(dāng)前我國(guó)印刷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理論——4P4C4R4S營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了剖析，通過(guò)案例分析4P4C4R4S營(yíng)銷(xiāo)理論在印刷企業(yè)的具體應(yīng)用，力求幫助企業(yè)在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中結(jié)合自身的實(shí)際提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】4P 4C 4R 4S 營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G234【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-000-01

適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。但在印刷界，它還沒(méi)有得到完整詮釋?zhuān)嗟挠∷⑵髽I(yè)仍然游離在“營(yíng)銷(xiāo)”之外，或停留于簡(jiǎn)單的客戶公關(guān)，沒(méi)有幾個(gè)印刷企業(yè)能拿出完整的營(yíng)銷(xiāo)企劃;也沒(méi)有哪種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)被大多數(shù)印刷企業(yè)有計(jì)劃地運(yùn)用。

針對(duì)目前印刷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，本文就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P4C4R4S理論在印刷行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行探索。

1 我國(guó)印刷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀和分析

1.1 印刷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

目前印刷業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，雖然企業(yè)還在狠拼“價(jià)格戰(zhàn)”，但可以擠壓的利潤(rùn)空間已非常有限，在不久的將來(lái)當(dāng)價(jià)格拼到底線之后，印刷企業(yè)將步入渠道、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)格之外的更為高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式。事實(shí)上，一些有預(yù)見(jiàn)性的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索各種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式。

由于我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較晚，印刷企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重短缺和管理不善、印刷企業(yè)大多數(shù)缺乏品牌意識(shí)等問(wèn)題。

1.2 印刷營(yíng)銷(xiāo)策略分析

營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略是印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著重決定性的作用。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，應(yīng)積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。目前，有不少印刷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念仍留在生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念階段，有些印刷企業(yè)往往把生產(chǎn)利潤(rùn)放在首位，結(jié)果難免損害企業(yè)形象和企業(yè)在市場(chǎng)地位。

做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作的第一步是積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化莫測(cè)的市場(chǎng)，要求印刷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)。印刷企業(yè)應(yīng)利用多渠道培養(yǎng)、引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中4P、4R、4C、4S策略分析

2.1 理論概述

4P指企業(yè)產(chǎn)品、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)、促銷(xiāo)手段，簡(jiǎn)稱4P。是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程[1]。對(duì)4P的具體運(yùn)用，形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4P策略實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。

4C分別指顧客、溝通、便利和成本。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通[2]。

4R指關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)。以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立與顧客的合作關(guān)系。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)理論。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)[3]。

4S是指滿意、服務(wù)、速度和誠(chéng)意。主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)的目的。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略綜合分析

4P策略具有做法直觀性、可操作性和易控制性的優(yōu)點(diǎn)。但4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其策略往往不被消費(fèi)者所接受。企業(yè)只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而不注重消費(fèi)者的真正需求。

4C營(yíng)銷(xiāo)策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。不過(guò)4C策略忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)際情況，從而沒(méi)有解決顧客需求的操作性問(wèn)題。

4R營(yíng)銷(xiāo)策略的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足。運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在“消費(fèi)者優(yōu)先”的理念上，要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化。

3 營(yíng)銷(xiāo)理論在印刷企業(yè)應(yīng)用案例分析

以印刷知名企業(yè)——YC公司為例分析4P、4C、4R、4S理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的實(shí)際應(yīng)用。

YC公司是印刷行業(yè)知名企業(yè)，2000年，YC公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)建了全世界知名的中國(guó)藝術(shù)品門(mén)戶專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站——“藝術(shù)網(wǎng)”和“藝術(shù)家網(wǎng)”，創(chuàng)立了“藝+”品牌。作為全球最大的中國(guó)藝術(shù)品門(mén)戶網(wǎng)站，藝術(shù)網(wǎng)每天頁(yè)面瀏覽量達(dá)600多萬(wàn)人次。

對(duì)于4P中的產(chǎn)品和4S中的服務(wù)要素來(lái)說(shuō)，YC公司將全心全意“為人民藝術(shù)服務(wù)”確定為企業(yè)宗旨，將成為全球最優(yōu)秀的藝術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)作為企業(yè)愿景，通過(guò)建立中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)核心平臺(tái)和藝術(shù)網(wǎng)，向客戶提供高端藝術(shù)印刷服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊、藝術(shù)品市場(chǎng)信息、電子商務(wù)和藝術(shù)家綜合服務(wù)，同時(shí)提供高仿真藝術(shù)品復(fù)制產(chǎn)品，滿足藝術(shù)家、藝術(shù)品投資者、高檔商業(yè)品牌客戶等的多樣化需求。

對(duì)于4C中溝通、便利環(huán)節(jié)與4S中的服務(wù)環(huán)節(jié)講，“藝+”是YC公司藝術(shù)家綜合服務(wù)的品牌，以藝術(shù)家個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，提供一站式服務(wù)，提升藝術(shù)家的核心價(jià)值。通過(guò)這個(gè)窗口能方便與客戶溝通，服務(wù)于客戶。這也是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容，通過(guò)提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。YC公司通過(guò)藝術(shù)網(wǎng)，不僅方便快捷地為客戶服務(wù)而且也為其擴(kuò)大影響力。

對(duì)于4R中的關(guān)聯(lián)、回報(bào)、關(guān)系策略與4C和4S策略以客戶和服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，YC公司十五年的發(fā)展離不開(kāi)合作伙伴的支持和幫助，從創(chuàng)建之日起就樹(shù)立了與合作伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值，共同發(fā)展和長(zhǎng)期精誠(chéng)合作的理念，把與不同領(lǐng)域優(yōu)秀的企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人的合作視為自身不斷進(jìn)步的動(dòng)力。由于YC公司堅(jiān)持讓“客戶感動(dòng)”的服務(wù)理念，十幾年來(lái)的努力獲得了回報(bào)，許多客戶成為公司的重要合作伙伴。這一切都是YC公司將4P、4R、4C、4S營(yíng)銷(xiāo)策略很好地結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的成效。

4 結(jié)論

在這個(gè)千變?nèi)f化瞬間轉(zhuǎn)移的時(shí)代，印刷企業(yè)應(yīng)正確地處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系。通過(guò)不同的策略，贏得顧客的信賴，在顧客中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等條件綜合運(yùn)用4P、4R、4C、4S策略指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，定能取得更好的效果，全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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