調(diào)低產(chǎn)銷目標(biāo)、經(jīng)銷商集體退網(wǎng)、銷量長期慘淡等字眼成為2010年夏季以來比亞迪汽車揮之不去的夢魘。

10月26日，比亞迪（01211）業(yè)績公告顯示，公司今年第三季度收入僅102.56億元，毛利潤15.25億元，凈利潤1182萬元，與去年同期的11.6億元凈利相比，同比下跌達(dá)99%。據(jù)內(nèi)部人士介紹，“第三季度業(yè)績大幅下滑，主要是因?yàn)槠嚇I(yè)務(wù)?！?/p>

“退網(wǎng)門”折射銷售瓶頸

今年4月，比亞迪汽車經(jīng)銷商四川成都平通公司首先退出比亞迪，隨后湖南光大、山東創(chuàng)漲等一些比亞迪汽車經(jīng)銷商也紛紛退出了比亞迪銷售網(wǎng)，直至鄭州經(jīng)銷商在大河汽車展上的退網(wǎng)抗議將“比亞迪退網(wǎng)門”推向了高潮。

在國內(nèi)汽車市場中，經(jīng)銷商與廠商之間或多或少存在些矛盾并不奇怪，甚至也可能因經(jīng)濟(jì)問題對簿公堂，這在很多大品牌上都出現(xiàn)過。不過，像比亞迪汽車這樣在很多地區(qū)都爆出經(jīng)銷商“退網(wǎng)門”并不多見。

據(jù)一位比亞迪的經(jīng)銷商介紹，盡管比亞迪汽車銷售政策優(yōu)惠幅度較大，但實(shí)際上利潤都相當(dāng)微薄，經(jīng)銷商主要是通過完成廠家下達(dá)的月度銷量目標(biāo)獲得“返點(diǎn)”獲利。為此，一些經(jīng)銷商甚至不惜賠錢賣車以達(dá)到銷售目標(biāo)。但比亞迪商業(yè)政策規(guī)定，一旦某個(gè)月銷量上升下個(gè)月的銷售目標(biāo)隨即增加。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力和資金壓力越來越大，往往陷入資金鏈斷裂的旋渦。

除了經(jīng)銷商銷售層面的問題之外，比亞迪在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓上也存在著問題。比亞迪汽車采用分網(wǎng)銷售，幾個(gè)分網(wǎng)在銷售產(chǎn)品上雖然略有差異但并不明顯。由于都想要業(yè)績，幾個(gè)銷售網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)吸收了大批的經(jīng)銷商，造成了同一地域內(nèi)比亞迪品牌的銷售店和4S店挨得很近的局面。

一般情況下，汽車品牌為避免旗下4S店的惡性競爭，在批準(zhǔn)建店時(shí)除了考察經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，還要考慮地理位置的安排——兩家4S店之間要有足夠的距離，以便留出雙方拓展市場的空間。由于4S店挨得過于靠近，比亞迪汽車銷售商不僅要和其他汽車品牌競爭，還要“手足相殘”。這也是令不少經(jīng)銷商不得不選擇退出的原因。

此外，比亞迪汽車之前主要是向首次購車的家庭出售低價(jià)的傳統(tǒng)轎車，如比亞迪F3，在2009年的大部分時(shí)間里一度成為暢銷車型，加上受政府補(bǔ)貼和對小排量節(jié)油車減稅措施的提振，其銷量曾飆升了46%。但國人對汽車的品位似乎隨銷量的增長也迅速變化，主打低價(jià)市場的比亞迪汽車在今年遭遇到了嚴(yán)酷的市場考驗(yàn)：8月銷售同比下滑19%，至31069輛，環(huán)比下降6%；新推出的首款國產(chǎn)混合動(dòng)力車F3DM亦銷路欠佳。8月3日，處在內(nèi)外交困中的比亞迪汽車，不得不宣布下調(diào)全年產(chǎn)銷目標(biāo)，由80萬輛調(diào)整至60萬輛。

“低成本控制模式”埋隱患

來自乘用車聯(lián)席會(huì)今年9月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車已經(jīng)從乘用車車企銷量第四名跌出前10名。當(dāng)其他汽車制造商在發(fā)布強(qiáng)勁的業(yè)績時(shí)，比亞迪盈利劇跌讓投資者們感到失望……除了與經(jīng)銷商之間的問題導(dǎo)致銷售疲軟之外，它似乎表明產(chǎn)品亦存在問題。

根據(jù)比亞迪以往財(cái)報(bào)來看，比亞迪的汽車部分利潤還是不錯(cuò)的，這主要得益于其出色的成本控制：比亞迪汽車產(chǎn)品的很多零部件不是像其他汽車品牌那樣大量依靠外部采購，而是由自己下屬的零部件廠生產(chǎn)，大到車身小到螺絲釘都有可能是比亞迪自主生產(chǎn)的，這讓其產(chǎn)品在經(jīng)銷商終端大幅優(yōu)惠的情況下仍能有不錯(cuò)的利潤率。

可以說，在成本控制方面比亞迪汽車做得不錯(cuò)，但這并不能掩蓋其在產(chǎn)品研發(fā)方面存在的問題。其實(shí)眾多汽車廠商不采用自主生產(chǎn)的方式也說明這種做法存在的弊端，即自主生產(chǎn)往往是建立在自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，一般需要巨大的資本投入。當(dāng)然，如果“自主研發(fā)”只是模仿的話就不存在這個(gè)問題了。

汽車產(chǎn)品模仿是很多國內(nèi)自主廠商曾走過的路，比如奇瑞、吉利、長安、長城等品牌。不過隨著時(shí)間的推移大多都已走上自主研發(fā)之路——拿出大筆的資金建產(chǎn)品研發(fā)中心或研究院，甚至是包含碰撞測試在內(nèi)的一整套汽車產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。而反觀比亞迪，除了對純電動(dòng)車這一未來產(chǎn)品有研發(fā)投入外，目前的其他汽車產(chǎn)品全是一味的模仿。

比亞迪F3，作為一度超越眾多合資車型成為單月單車銷量冠軍車型就是模仿而來的。也許是嘗到了甜頭，從F3開始比亞迪就一直在尋求模仿的對象，豐田系列產(chǎn)品中的花冠、卡羅拉、凱美瑞、Aygo、普瑞維亞甚至雷克薩斯RX350等無不成為比亞迪的新“產(chǎn)品”，由此誕生F0、L3、G6以及M6、S6等。當(dāng)然除了豐田之外，奔馳、雅閣甚至凱越HRV等車型設(shè)計(jì)元素也或多或少的出現(xiàn)在比亞迪汽車上。

但據(jù)比亞迪財(cái)報(bào)顯示，曾經(jīng)“出色的成本控制”也出現(xiàn)了問題：在比亞迪汽車銷量下滑的情況下，其服務(wù)的管理費(fèi)用（行政開支）、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用并沒有隨之下降。今年第三季度的管理費(fèi)用甚至比上半年的平均水平還增長了1.19億元，財(cái)務(wù)費(fèi)用也比上半年增長了1.3億元。而近期比亞迪斥巨資在西安興建的7 幢廠房被裁定違規(guī)，除了已投入資金付諸流水，還可能要為賠償作撥備。

“股神”名片的“暫時(shí)破滅”

自2003年比亞迪涉獵汽車領(lǐng)域之后，汽車業(yè)務(wù)的高速發(fā)展一直在為比亞迪公司帶來巨額的利潤，同時(shí)也為比亞迪品牌拓寬了廣泛的社會(huì)認(rèn)知度。2008年，“股神”巴菲特以18億港元認(rèn)購比亞迪10%股份，更令比亞迪此后的銷售額和股價(jià)猶如坐上了云霄飛車般往上沖——2009年股價(jià)上漲約六倍，凈利達(dá)到 37.94億元，增長271.46％，其中汽車業(yè)務(wù)盈利增長約6倍。

但與產(chǎn)品研發(fā)投入不足一樣，“不缺錢”的比亞迪在品牌建設(shè)方面投入同樣不夠。即使是產(chǎn)品宣傳推廣方面比亞迪汽車做得也并不好，極少的宣傳費(fèi)用投入一直深為經(jīng)銷商所詬病。今年初比亞迪汽車定出了80萬銷量目標(biāo)后，與之配套的產(chǎn)品宣傳工作并未跟上，以至于后續(xù)推出的G3、L3等車型知名度很低，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)購車難的局面。

分析指出，隨著時(shí)間的推移，比亞迪汽車的老一代產(chǎn)品已經(jīng)老化，“F3賣了這么多年，產(chǎn)品已缺乏競爭力”；加之價(jià)格以及功能已經(jīng)不再是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，而新產(chǎn)品又出現(xiàn)宣傳缺失，無疑是造成比亞迪汽車銷量持續(xù)下滑，最終不得不調(diào)低今年銷量目標(biāo)的一個(gè)重大因素。

另一方面，“股神”巴菲特的名字早與比亞迪緊密聯(lián)系在一起。在比亞迪將全年銷售目標(biāo)下調(diào)了25%的一個(gè)多月后，巴菲特于9月底展開了他的4天中國之行。作為一張比亞迪的活名片，巴菲特不僅再次為比亞迪澄清了之前路透社的傳聞，表明自己無意拋售比亞迪股份。而且4天中，除了交給蓋茨5小時(shí)外，巴菲特把多數(shù)時(shí)間都交給了比亞迪。

9月28日，巴菲特首次造訪深圳時(shí)稱，比亞迪是“世界上增長最快的汽車公司”，當(dāng)時(shí)這家公司正售出其第100萬輛車，距離公司成立只有7年；在深圳與1000名比亞迪經(jīng)銷商共進(jìn)晚餐。晚宴上，巴菲特向數(shù)百名比亞迪汽車的經(jīng)銷商表示，對他而言比亞迪是個(gè)正確的選擇，他希望比亞迪也是經(jīng)銷商的正確選擇。而在一個(gè)月前，比亞迪將全年銷售目標(biāo)下調(diào)了25%。

9月29日中午，北京中國大飯店宴會(huì)廳，巴菲特履行了自己的決定，他不僅親自上陣，還拉來了蓋茨，兩個(gè)世界上最值錢的美國人乘坐一輛比亞迪M6從霧氣中現(xiàn)身，下車后，他們對這款車大加贊賞，蓋茨走出車后說：“它太棒了，這款車的質(zhì)量讓我感到吃驚?！卑头铺貏t表現(xiàn)得更加活躍。這位80多歲的老人開玩笑地說：“如果我在高中就有一部這樣的車，我會(huì)有很多約會(huì)的?！?/p>

這樣的溢美之詞出自“巴比”之口，相信這是世界上任何一家汽車公司都夢寐以求的。沒過多久，在多數(shù)比亞迪店頭就出現(xiàn)了王傳福與巴菲特的合影掛架，上面同樣寫著這樣一句話：“股神的選擇”。中國的慈善之行，巴菲特其實(shí)是得體而妥當(dāng)?shù)貫楸葋喌喜亮亮私鹱终信啤?/p>

但是從9月30日巴菲特離開中國，到比亞迪公布第三季度業(yè)績當(dāng)日，比亞迪股價(jià)已經(jīng)累計(jì)跌幅超過25%，而持有比亞迪10%股份的巴菲特，其市值蒸發(fā)了360億港元。看來，習(xí)慣于“股神”光環(huán)的比亞迪由于業(yè)績的嚴(yán)重不符合預(yù)期已經(jīng)引起了市場的重新審視，似乎也宣告了由“股神”帶來的概念效應(yīng)“暫時(shí)破滅”。

也許，比亞迪能夠在成立僅7年時(shí)間里創(chuàng)造銷售100萬輛車的奇跡，但是，并不意味著它就一定能走好下一個(gè)7年。相反，它已成為這樣一個(gè)鮮明的例子：令人矚目地發(fā)展一段時(shí)間，隨后陷入困境，難以足夠快地轉(zhuǎn)型，以維持這種勢頭?？梢灶A(yù)見，比亞迪的下個(gè)7年將艱難得多。