如果按照今天算法，我們幾乎可以認(rèn)為孔子和耶穌是微博的“早期”用戶，通過(guò)他們的例子，我們似乎可以得出結(jié)論：受關(guān)注程度和影響力大小并沒(méi)有直接關(guān)系。你要說(shuō)他們離微博時(shí)代這么遙遠(yuǎn)，怎么具有可比性?可是，惠普社交計(jì)算技術(shù)實(shí)驗(yàn)室在上個(gè)月發(fā)布的、由Bernardo A Huberman和SitarmAsur領(lǐng)導(dǎo)的“Twitter與影響力”的研究成果恰好證明了此結(jié)論。

Twitter也能預(yù)測(cè)電影票房

讓我們先從這兩個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)的另一項(xiàng)研究開始：利用Twitter預(yù)測(cè)好萊塢電影的票房，即Twitter對(duì)電影愛(ài)好者的影響。按照Huberman的說(shuō)法，這項(xiàng)研究建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)之上：人們?cè)赥witter上越迅速地“推”(推：tweet，是動(dòng)詞也是名詞)，即討論一部電影相關(guān)信息，那么這些人就越有可能去電影院觀看。

在此假設(shè)基礎(chǔ)之上，他們將整個(gè)研究分成兩個(gè)階段：電影上映之前在公眾中的影響和從電影發(fā)布后的第二個(gè)周末開始分析該電影的受歡迎程度。這項(xiàng)研究分析了與25部電影有關(guān)的300萬(wàn)個(gè)推，他們建立了兩個(gè)算法分別用于分析電影即將上映之前的有關(guān)推和測(cè)量電影被觀看之后的民眾輿論變化及傳播速度，他們關(guān)于這25部電影的票房分析結(jié)果與后來(lái)的實(shí)際結(jié)果相比只有5％的錯(cuò)誤，比美國(guó)著名的電影票房預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)HollywoodStock eXchange的結(jié)果僅低兩個(gè)百分點(diǎn)。

這兩人已經(jīng)為他們的算法申請(qǐng)了專利，但暫時(shí)還沒(méi)有將其商業(yè)化的打算。這是令人興奮的結(jié)果，它表明了“正確地分析社交網(wǎng)絡(luò)可以用來(lái)預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)”，Huberman這樣說(shuō)。尤其是微博在全世界越來(lái)越火，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都希望從中獲得利益。這個(gè)研究結(jié)果無(wú)疑對(duì)惠普大有裨益。

能引向具體內(nèi)容的Twitter才具有“推力”

讀者們一定會(huì)問(wèn)：他們是如何做的?要回答這個(gè)問(wèn)題，我們不得不去了解—下他們的另一個(gè)研究，它是上文中電影票房預(yù)測(cè)研究的基礎(chǔ)，即Twitter與影響力的研究。

影響力一向是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及社會(huì)心理學(xué)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域，各家也都提出過(guò)不同的理論。對(duì)于喜歡考察“群體”的社會(huì)學(xué)學(xué)者們來(lái)說(shuō)，如何將社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象量化始終是讓他們頭疼的事情，而惠普研究所的這項(xiàng)研究也正是滿足了一定的社會(huì)學(xué)要求，并提出了一些很有價(jià)值的量化辦法，當(dāng)中自然也少不了假設(shè)和直覺(jué)。比如說(shuō)他們?cè)谘芯恐泻雎粤四切](méi)有地址鏈接的推，理由很簡(jiǎn)單，他們認(rèn)為由于微博字?jǐn)?shù)的原因，如果推中沒(méi)有鏈接，那么一句簡(jiǎn)短的話，不管當(dāng)中有什么內(nèi)容都很難造成影響，即便是有人去轉(zhuǎn)發(fā)這句話。也就是說(shuō)，他們認(rèn)為重要的推是應(yīng)該能夠?qū)⒆x者引向一個(gè)有具體內(nèi)容的地方的推，比如一篇博客、一個(gè)新聞。

這樣的假設(shè)并不奇怪，實(shí)際上Google的網(wǎng)頁(yè)排名以及學(xué)術(shù)書籍論文中的引用都證實(shí)了這種假設(shè)的合理性，比如Google在索引一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候既考慮這個(gè)網(wǎng)頁(yè)被其他網(wǎng)頁(yè)引用的次數(shù)，也會(huì)考慮這個(gè)網(wǎng)頁(yè)中引用的其他網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量。

量化影響力的橫型

在此基礎(chǔ)上，惠普實(shí)驗(yàn)室以300小時(shí)為區(qū)間，向Twitter提取了1500萬(wàn)個(gè)具有唯一鏈接的推，即每個(gè)鏈接只被考慮一次，以及其發(fā)布者的信息(關(guān)注者數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，發(fā)布推的數(shù)量)，將自己的Twltter設(shè)置成私密的用戶將不被考慮。研究人員在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。在所有被納入研究的用戶中存在著轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的巨大差異，有些用戶在轉(zhuǎn)發(fā)別人的推的時(shí)候很活躍，而另一些人就很被動(dòng)；平均下來(lái)每個(gè)用戶閱讀了318個(gè)帶有鏈接的推才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一次。

這個(gè)研究的目的就是量化用戶的影響力。那么這個(gè)研究是根據(jù)哪些因素給用戶的影響力打分的呢?我們假設(shè)這個(gè)用戶為A，他對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的影響力分?jǐn)?shù)取決于以下幾個(gè)指標(biāo)：

第一，被A影響的人數(shù)。所謂“被影響者”就是指對(duì)A的推進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)行為的人。第二，被影響者的被動(dòng)性。即被A影響的用戶看到多少個(gè)來(lái)目不同用戶的推才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一次，即這個(gè)被影響者的活躍程度。被A影響的用戶的活躍程度越低，A的影響力越低，也就是意味著A的聽眾質(zhì)量不好。第三，被影響者的專注程度。即被A影響的用戶的所有轉(zhuǎn)發(fā)中A的推的比例，這個(gè)比例越高，就說(shuō)明被影響者對(duì)A的專注程度越高，即A對(duì)這個(gè)用戶的影響越大，也就是我們所說(shuō)的“常客”或者“回頭客”。第四，用戶自身的被動(dòng)性。A如果自己很少轉(zhuǎn)發(fā)他人的推也會(huì)降低他的影響力分?jǐn)?shù)。

依據(jù)這樣的模型，惠普研究所通過(guò)計(jì)算得出了那個(gè)引發(fā)強(qiáng)烈反響的結(jié)論：Twitter用戶的影響力與其關(guān)注者數(shù)量無(wú)必然聯(lián)系，重要的是轉(zhuǎn)發(fā)；而且不但是要讓自己的推盡量被他人轉(zhuǎn)發(fā)，自己也要積極地轉(zhuǎn)發(fā)他人的推。

并且，惠普的這個(gè)研究結(jié)論也適用其他社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)該項(xiàng)研究，就可以找出那些在網(wǎng)絡(luò)中有影響的個(gè)人用戶，而這與其受歡迎度無(wú)直接關(guān)系。

量化微博影響力只能依賴轉(zhuǎn)發(fā)

如何解釋這個(gè)結(jié)論?其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)我們首先要解釋惠普研究所的那幾個(gè)假設(shè)。

第一，為什么轉(zhuǎn)發(fā)那么重要，有數(shù)量巨大的關(guān)注者不是也行嗎?要解釋這個(gè)問(wèn)題，首先要知道什么是影響力，這雖然是一個(gè)常見(jiàn)的詞，但是人們往往不知道其準(zhǔn)確定義。影響力和知名度(即媒體化程度)是兩個(gè)概念，盡管它們相互作用。

影響力是讓被影響者采納原本不屬于他的觀念和看法的能力，以及讓被影響者實(shí)施原本可能他不會(huì)實(shí)施的行為的能力。微博的字?jǐn)?shù)限制不允許通過(guò)長(zhǎng)篇大論影響他人的觀念和看法，用140字影響一個(gè)人的幾率微乎其微，所以，光被閱讀(反應(yīng)到微博上就是訂閱者、粉絲)是不足以產(chǎn)生影響力的。而在行為上，影響的發(fā)生在于行為的最終實(shí)施，如果沒(méi)有行為的實(shí)施或者無(wú)法觀察到行為的實(shí)施，評(píng)估影響力就是空談。而在微博上，被影響者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)是唯一可能被觀察到的行為。

Google根據(jù)廣告點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi)也是同樣的道理。關(guān)注者數(shù)量本身不決定影響力，而關(guān)注者數(shù)量的增長(zhǎng)率可以反映影響力的增加，但是在絕大多數(shù)情況下新增的關(guān)注者都是來(lái)自于轉(zhuǎn)發(fā)，即一種傳道效應(yīng)。就像耶穌信徒數(shù)量的增長(zhǎng)是來(lái)自那12個(gè)人的傳播一樣。

第二，為什么要忽略沒(méi)有鏈接的推?微博的文字影響力受到字?jǐn)?shù)的限制，那么為了突破這樣的瓶頸，那么很自然地用有限的字?jǐn)?shù)傳遞鏈接會(huì)對(duì)被影響者更有吸引力。比如發(fā)一條“三人行必有我?guī)煛本筒蝗绨l(fā)一條“點(diǎn)擊瀏覽‘論語(yǔ)’全文”有吸引力，更能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。而一個(gè)用戶被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多就說(shuō)明他提供有價(jià)值內(nèi)容的能力越強(qiáng)。

第三，為何要考慮被影響者的質(zhì)量?轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生不僅依賴內(nèi)容的質(zhì)量還依賴轉(zhuǎn)發(fā)者自身，如果一個(gè)用戶的關(guān)注者都很被動(dòng)，那么這些關(guān)注者能夠帶給該用戶的影響力自然有限。從這個(gè)意義上看，耶穌的12個(gè)門徒就要比孔子的72個(gè)弟子更活躍，更有效率。

第四，為什么要考慮被影響者的專注程度?一個(gè)企業(yè)的固定客戶越多說(shuō)明它的市場(chǎng)越穩(wěn)定，在微博上也是一樣，一個(gè)用戶的關(guān)注者如果只轉(zhuǎn)發(fā)該用戶的推，那就說(shuō)明他的關(guān)注者對(duì)他越依賴。

第五，為什么要考慮用戶自身的被動(dòng)性?有人會(huì)問(wèn)：“如果我總是轉(zhuǎn)發(fā)別人的推，那不是在替別人提高影響力嗎，對(duì)我自己有什么好處?”就像學(xué)術(shù)界的引用一樣，引用大師或者有成就的作者以及自己認(rèn)為好的作品也會(huì)為自己的作品增色。轉(zhuǎn)發(fā)是雙贏的，當(dāng)然這里說(shuō)的不是為了轉(zhuǎn)發(fā)而轉(zhuǎn)發(fā)，而是轉(zhuǎn)發(fā)真正好的內(nèi)容。就像孔子的弟子傳播孔子的學(xué)說(shuō)，耶穌的門徒傳播耶穌的教義一樣，這樣的行為表面上是為他人拉信徒，可是孔子的弟子成了賢人，耶穌的門徒成了圣人，不正是因?yàn)樗麄冝D(zhuǎn)發(fā)了孔子和耶穌的推嗎?當(dāng)然，他們自然也是有自己的思想貢獻(xiàn)的。

名人受關(guān)注，但影響力有限

惠普研究所在其研究的結(jié)論中說(shuō)“考慮到社交媒體越來(lái)越受歡迎，個(gè)人、政府和企業(yè)投入了巨大的人力、物力讓自己的想法、政策、產(chǎn)品和評(píng)論在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得關(guān)注，但社交媒體的巨大使得這些話題中的任何一個(gè)都不能獲得足夠多的關(guān)注。由于這種限制，部分內(nèi)容生產(chǎn)者自然將矛頭對(duì)準(zhǔn)了那些被認(rèn)為有影響力的個(gè)人，因?yàn)樗麄儞碛袛?shù)目巨大的關(guān)注者。”確實(shí)，幾乎在世界上所有的微博平臺(tái)上都是明星藝人獲得了最多的關(guān)注，個(gè)人也要躋身其中，政府則好像無(wú)的放矢，而企業(yè)則樂(lè)呵呵地發(fā)現(xiàn)了微博也認(rèn)“錢”。

這樣的事并不新鮮，幾乎在任何種類的傳播平臺(tái)上都出現(xiàn)過(guò)，比如在電視上企業(yè)找名人做形象代言，在博客上企業(yè)會(huì)將新產(chǎn)品首先送給在博客索引中排名靠前的博主，那么在微博上找擁有數(shù)量巨大的粉絲的名人來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)是不是效果就會(huì)很好呢?惠普研究所的研究結(jié)果在某種程度上否定了這樣的做法，因?yàn)榘凑账麄兊臉?biāo)準(zhǔn)，Twitter上擁有最多粉絲的名人并不是最有影響力的，而艱難挺進(jìn)Twitter關(guān)注數(shù)排名前100的幾個(gè)新聞機(jī)構(gòu)才具有最強(qiáng)勁的影響力，它們不但擁有相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注者，而且它們的信息發(fā)布數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都很大，而這才是影響力的關(guān)鍵。

惠普研究所還提到了一個(gè)在國(guó)外特別突出的現(xiàn)象，這也是筆者親身感受過(guò)的，那就是在Twire因共同的專業(yè)或愛(ài)好而結(jié)成的團(tuán)體往往都很健康，雖然不見(jiàn)得能出名，但是這個(gè)團(tuán)體和其中的每個(gè)成員都會(huì)獲得其專業(yè)領(lǐng)域中的影響力。這個(gè)現(xiàn)象無(wú)疑給普通用戶帶來(lái)了希望。

如何在微博上獲得影響力?

綜合以上內(nèi)容，對(duì)于那些不僅僅是為了跟朋友聊天的個(gè)人、企業(yè)和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何使用微博來(lái)獲得影響力就很清楚了：

第一，不能單獨(dú)使用微博，要在微博背后建立充實(shí)的內(nèi)容支持，比如個(gè)人的博客，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，通過(guò)微博上帶有鏈接的推將讀者引向自己的內(nèi)容并觸動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)尤其要建立一套包含微博在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓各種工具相互配合。

第二，以各種方式同自己的關(guān)注者建立對(duì)話，使其成為“回頭客”并鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，同跟自己相關(guān)領(lǐng)域中的活躍微博所有者建立聯(lián)系，如果你的內(nèi)容確實(shí)好，他們自然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

第四，處理好“中心”與“險(xiǎn)要”之間的關(guān)系。A的“中心”位置也許可以帶給他影響力，這要看其自身和其關(guān)注者是否滿足我們前文中提到的條件，而B(“險(xiǎn)要”位置)雖然沒(méi)有許多的關(guān)注者，但是他的影響潛力是巨大的，他起到了將兩個(gè)團(tuán)體鏈接起來(lái)的作用，來(lái)自A團(tuán)體的信息如果想要到達(dá)C，必須通過(guò)B。在微博上有許多用戶并沒(méi)有很多關(guān)注者，但是他的關(guān)注者都分別屬于一個(gè)團(tuán)體，而如果沒(méi)有他的話，這些團(tuán)體就是相互獨(dú)立沒(méi)有任何聯(lián)系的，那么這樣的人即便關(guān)注者少，依然很重要，這便是“險(xiǎn)要”的作用。使用微博，不僅應(yīng)該以這樣的方式評(píng)估自己關(guān)注者的位置，也應(yīng)當(dāng)這樣評(píng)估自己的位置。

第五，自身也要積極地轉(zhuǎn)發(fā)給他人，成為高質(zhì)量?jī)?nèi)容的提供者和宣傳者。此外，轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容可以幫助你表明自己的立場(chǎng)或喜好，比如一個(gè)企業(yè)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)環(huán)保的內(nèi)容，那么這個(gè)企業(yè)自然會(huì)被人認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的綠色企業(yè)；而一個(gè)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)文學(xué)內(nèi)容的4\"X很可能被圈子里的人認(rèn)為是文學(xué)愛(ài)好者甚至是作家。

那么，我們的結(jié)論是：?jiǎn)为?dú)使用微博不能帶來(lái)影響力，而有了充分的內(nèi)容做后盾，加以有效合理的使用方式，微博的影響力才能建立起來(lái)。