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        拿什么讓你出名?我的微博

        2010-12-31 00:00:00王馨語
        新知客 2010年10期

        2010年9月8日,剛剛滿周歲不久的新浪微博,迎來了第一個“一夜爆紅”的案例:早上7:05,網(wǎng)友趙庭景美在微博上開始直播她丈夫(北京陳青藍)與另一個女人的“通奸”現(xiàn)場;至當(dāng)天上午10點多,她連發(fā)了9條微博;陳青藍也不甘示弱,在微博上回應(yīng)。于是,一時之間,這個事件的三位主角都成為新浪微博的紅人。第二天,這起事件被冠以“捉奸門”的名稱出現(xiàn)在各個網(wǎng)站、報紙的頭版。

        這是一起普通人通過微博迅速成為“名人”的典型案例。盡管“名人”在這里是個中性詞,并且應(yīng)了那句老話——好事不出門,惡事行千里,這樣的“惡名”并不是絕大多數(shù)人想要的。但當(dāng)它僅僅作為一起傳播案例來被客觀考察的時候,我們發(fā)現(xiàn):換成其他任何媒介(紙媒、博客、論壇、電視等),這個事件都不會出現(xiàn)如此的傳播效果。新浪微博的宣言——“有什么新鮮事兒想告訴大家”、微博獨特的直播能力、傳播速度以及群眾圍觀的便利性,都在這個事件中體現(xiàn)得淋漓盡致,并目合謀完成了此次轟動效應(yīng)。

        這個事件的背景是微博在全世界范圍內(nèi)的竄紅,在這樣的背景下,“捉奸門”似乎暗示了一種出名的新方法:上微博!

        那么,微博是否能夠讓普通人“正面地”出名呢,是否微博的出現(xiàn)降低了傳統(tǒng)媒體上出名的門檻呢?

        回答這樣的問題無非有兩種方式:一是靠觀察,看是否有普通人因微博出名;二是靠分析,看微博這個工具本身是否有讓人出名的能力。

        似乎沒有普通人出名的先例

        首先讓我們考察一下世界上兩個比較有代表性,也是最大的微博平臺:Twitter和新浪微博。從國外的(cwitaholic.com)網(wǎng)站上提供的Twitter用戶排行榜來看,占據(jù)前100位的幾乎都是已經(jīng)成名的演員,歌手,連作家學(xué)者都很少,其中能零星地穿插著Google,CNN這樣的機構(gòu)的微博已屬不易。就連Twitter自己的Twitter也只排在第12位,完全不是Lady Gaga的對手(613萬多關(guān)注者),雖然她才有461條Tweets,而NewYork Times已經(jīng)有超過5萬條Tweets,卻只排名28位。

        新浪那邊情況更糟糕,在以姚晨(近280萬關(guān)注者)為首的新浪微博的人氣熱榜中,只有兩個草根微博進NT前100名,其余都是名人,而這兩個幸運的微博分別叫“冷笑話精選”和“經(jīng)典語錄”——他們都不是“個人”。即便是在草根熱榜中,也只有“后宮優(yōu)雅”(僅21萬多關(guān)注者)一個像是個人微博的微博進入了前10名。但我們對這位“后宮優(yōu)雅”一無所知,這個人真的存在還是僅僅是一場微博營銷鬧劇,尚不知曉。那么,如果我們按照排名第100位的李靜(樂蜂網(wǎng)創(chuàng)辦人,“美麗俏佳人”節(jié)目主持人)來規(guī)定“出名”的標(biāo)準(zhǔn),很顯然,我們找不到任何一個普通人通過微博正式躋身于名人行列的例子。

        微博的身世及宿命

        觀察的結(jié)果顯然對“通過微博出名”這個目的,很不利,于是我們不禁要問:當(dāng)初博客火的時候造就了一大批草根博主,為什么微博就不可以呢?原因很簡單:字?jǐn)?shù)。

        Twitter的最初創(chuàng)意是“通過SMS(手機短信)描述自己正在做什么”,它從一開始就跟手機結(jié)合,屬于一種短信群發(fā),就像我們發(fā)手機短信時有字?jǐn)?shù)限制一樣,Twitter將這個“短”定義為140個字母,中國的微博平臺引用了這個限制,將字?jǐn)?shù)限制為140個漢字。

        但凡工具都有自己的宿命,就像再先進的手機也代替不了電腦一樣。既然Twitter將自己的功能定義為描述自己正在做什么,那么后面的事都很明顯了:大家最想知道誰正在干什么呢?那肯定是大家都認(rèn)識的人:名人或者自己的親戚朋友。誰會去關(guān)心一個默默無聞又八竿子打不著的人呢?再接下來的問題自然就是:如果一個普通人想要通過描述自己正在干什么而出名,那么,他究竟應(yīng)該天天做些什么石破天驚的事兒才能達到目的啊?

        140字讓“懸想”無用武之地

        微博,微型博客,我們很容易因為它的名字而認(rèn)為它是跟博客差不多的東西,但僅僅因為字?jǐn)?shù)限制就可以讓微博與博客分道揚鑣。

        在博客上,名人的博客通過這個人的名氣而讓其博客出名。隱含的意思是他不必寫得如何好,流水賬就行;而著名博客是因博客寫得好而讓這個博客的主人出名。到了微博這里,道理還是一樣的。本來許多名人也都是在博客上寫“我今天種了瓜”、“我明天得了豆”之類的流水賬,現(xiàn)在微博只是向他們提供了一個專門用來寫流水賬的地方。

        “草根們”可就苦了,本來就只能通過高質(zhì)量的文章和卓越的思想出名,現(xiàn)在將字?jǐn)?shù)限制到140個,文章肯定是寫不了了。那思想呢?非洲有一個部落,當(dāng)?shù)厝擞凶约旱恼Z言,但是沒有文字,沒有文字就無法記錄,也就自然沒有法律。當(dāng)部落成員之間有矛盾的時候,他們會到酋長那里闡述事情經(jīng)過,然后酋長會從自己淵“博”的記憶中尋找出一條最合適當(dāng)前問題的諺語,并根據(jù)解決爭端。

        微博雖然也是博,但是博的不是字,它就跟這個非洲部落一樣,沒有文字,并且還是像這個非洲部落一樣,微博自然使成語、諺語、格言警句、笑話這類短小精干的東西繁榮昌盛,這也解釋了為什么新浪微博草根熱榜中為什么有那么多的冷笑話、語錄、秘語、段子和小智慧了。但是我們要承認(rèn),這些諺語、警句中是有不少思想的??墒?,就像諺語要由酋長說才管用一樣,一個普通人如果對你說“你要以德報怨”,你會聽嗎?可能不如聽聽姚晨說她今天吃了什么吧!

        “沒注意力文化”盛行的時代

        有社會學(xué)家稱我們這個社會里有一個“注意力經(jīng)濟”,他們的意思是民眾的注意力和時間就是金錢,就是效益??蛇@話要是說到文化里就完全不著調(diào)了,而應(yīng)該是“沒注意力文化”。電視里左一個右一個的節(jié)目,相互之間沒有任何邏輯上的關(guān)聯(lián),內(nèi)容上更是娛樂為主,兜售片斷信息,觀眾把注意力和時間給了這個電視臺,那么它就可以賣更多更貴的廣告。

        一個有趣的現(xiàn)象是,人們往往特別討厭在電影和電視劇中間插播的廣告,而不那么在意節(jié)目與節(jié)目之間的廣告。對電視臺來說,前者可以保證觀眾的身體遭受廣告輻射—-雖然觀眾的大腦很可能還在處理上半部分節(jié)目的內(nèi)容,但是他們大多會坐在電視機前等后半部分節(jié)目,這個時候廣告起碼可以被觀眾看到,即“接收”;而在節(jié)目與節(jié)目之間播放廣告的時候,觀眾大腦是被廣告輻射的——因為他們知道下面的節(jié)目將與上一個節(jié)目完全無關(guān),如果他還在看電視,那么這個時候的廣告可以被“接受”。對電視臺來說,接收和接受都重要,即讓觀眾既看到廣告又理解和記住廣告內(nèi)容,或者讓這部分觀眾看到廣告,而讓那部分觀眾理解記住廣告,以保證廣告獲得最大限度的作用。而觀眾討厭節(jié)目中插播的廣告也正是因為它打斷了觀眾的思維和邏輯。這樣一來,電視臺的策略就很明顯了:在節(jié)目中讓觀眾盡可能地投入(娛樂——以便讓觀眾不離開電視機),讓節(jié)目與節(jié)目之間“驢唇不對馬嘴”(打斷思維邏輯——以便讓觀眾不再思考其他東西,讓大腦準(zhǔn)備好接受廣告)。觀察文字方面,也是一樣的。“沒注意力文化”才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

        一本書,不管是學(xué)術(shù)著作還是小說都是邏輯嚴(yán)密的,都需要讀者投入完全的注意力,而每年出版的書籍不算少,可是又誰聽說過哪個企業(yè)把廣告做進書里?報紙和雜志的內(nèi)容照比書要片斷一些,但每篇文章也能自成一體,而文章與文章之間也不必有邏輯上的聯(lián)系,文章與文章之間插一頁廣告不會太傷害閱讀。后來文字上了網(wǎng),新聞網(wǎng)站中的文章類似報紙雜志,盡管每頁都有廣告,但是文章還是完整的。到了博客,雖然廣告可做可不做,但是文章不再是文章了,文字成了更碎的片斷,成了流水賬。對于普通人,把單個的文章寫完整已經(jīng)不容易,而要讓自己幾十篇,上百篇博文之間存在認(rèn)知的邏輯就更難了,而那些成了名的草根博主就是做到了這一點,形勢讓他們無法寫流水賬,那是“名人”們的拿手好戲。這樣我們就看到了一個比較明顯的趨勢:隨著技術(shù)的發(fā)展,文字越來越支離破碎。

        而發(fā)展到了微博,文字已經(jīng)不再是文字了,而是寫出來或者打字出來的口語。也就是說報紙上的可能算是文章,博客上的只是文沒有章,而微博里既沒有文也沒有章,每個140都是獨立、毫無關(guān)系的,讀者也不必去專心注意什么,因為這是“沒注意力文化”。

        速度是優(yōu)勢。吸引是目的

        然而,就像說話比寫字要快一樣,片斷化的信息可以獲得更快的傳播速度。僅從“轉(zhuǎn)發(fā)”這個簡單的例子來看,博客跟微博都有轉(zhuǎn)發(fā)功能,而引發(fā)讀者轉(zhuǎn)發(fā)的一個最基本前提就是讀者閱讀完內(nèi)容,那么很明顯,讀一條微博要比讀一篇博文快的多,而微博就在信息傳遞速度上節(jié)省了幾乎所有閱讀時間。了解了這個特性,那么微博可以用來做什么也就清晰了口

        除了跟家人、朋友交流外,它雖然不能讓普通人出名,但是可以讓用戶把自己的內(nèi)容更快更廣泛地傳播出去,當(dāng)然前提是要有內(nèi)容。比如說那些還沒有出名的草根博主,在認(rèn)真地寫好每一篇博文外,就可以利用微博來宣傳自己的博客;而企業(yè)則可以在建立好整套營銷策略后將每次促銷、新產(chǎn)品發(fā)布等信息傳遞出去,將讀者引向自己的網(wǎng)站或博客。另外,尤其是針對企業(yè),微博上能夠愿意實施關(guān)注行為的人很可能就是這個企業(yè)的最忠實客戶。

        媒介決定傳播速度

        最后,為了方便或者說加深讀者對媒介和傳播的理解,我們用圖示來比較書籍、博客和微博在傳播速度上的區(qū)別,并加以解釋。

        書籍:即便不算準(zhǔn)備工作,首先也需要作者完成書籍的寫作,然后再經(jīng)過出版、印刷和發(fā)行才能讓書到達讀者手中,而且數(shù)量有限。有時候讀者會提前很久就知道作者在寫這本書,或者知道出版社要出版這本書,即先知道題目,再得到內(nèi)容,而且讀者如何先知道題目也是一個問題。那么書籍的特點就是:信息量大且完整、題目傳播速度俯慢、內(nèi)容傳播速度極慢。

        博客:寫博客自然會比寫書快,其信息量小,但是單篇文章內(nèi)容也可以很完整,與書不同,博客在傳播速度上的突破是讓讀者同時收到題目與內(nèi)容。很少有讀者事先知道博主要寫什么內(nèi)容的情況。

        微博:寫微博更快,信息量小,如果用于交流,那么讀者不但同時收到題目和內(nèi)容,還瞬間完成閱讀;如果用于轉(zhuǎn)發(fā),那么就是將類似書籍的題目與內(nèi)容的傳播速度無限加倍,讀者先瞬間收到題目并完成閱讀,轉(zhuǎn)發(fā)者甚至可以加上幾句自己的評論,點擊鏈接后又瞬間收到內(nèi)容。在這一點上,微博轉(zhuǎn)發(fā)與博客轉(zhuǎn)發(fā)或RSS以及新聞組區(qū)別不大。

        這就是媒介(紙,不同的網(wǎng)絡(luò)工具)和內(nèi)容之間的關(guān)系,由于媒介自身有限制,對內(nèi)容的傳播就不可能照顧到一切。微博有速度,但是不可能提供完整的信息量大的內(nèi)容,而通過轉(zhuǎn)發(fā),它卻可以間接地提高信息量大的內(nèi)容的傳播速度。

        考察到這里,“單靠微博能否讓人正面地出名?”這個問題,答案就顯而易見了,那就是:不能!

        不過,微博也沒有承諾讓人出名,這就像我們無法怨恨磚頭無法讓人充饑一樣。

        除了僅作為交流工具以外,微博的過人之處在于它的傳播速度、它的“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能——這都可以給企業(yè)和個人帶來其它傳播工具所不具備的好處:當(dāng)你有足夠的料(完整、有邏輯的內(nèi)容作為后唇)時,將微博作為加快傳播的重要渠道利用。

        微博微博,是微還是博,那不是微博能決定的,全在用戶。

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