坊間傳言數(shù)月之后，默多克出售星空傳媒控股權(quán)一事終于落定。

8月9日，上海華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(下稱華人文化)宣布將控股星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國(guó)際頻道、Channel V音樂(lè)頻道，以及星空華語(yǔ)電影片庫(kù)業(yè)務(wù)。

對(duì)于華人文化來(lái)說(shuō)，這一交易僅僅是其媒體產(chǎn)業(yè)投資的開(kāi)始。

8月11日，華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)明確表示，華人文化面向的市場(chǎng)是全球傳媒產(chǎn)業(yè)，除了這一宗面向國(guó)際傳媒市場(chǎng)的投資案，接下來(lái)很快也會(huì)有國(guó)內(nèi)的投資，但會(huì)以國(guó)際市場(chǎng)的投資為主。

此次交易公布之后，多數(shù)分析人士，以及《金融時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《每日電訊報(bào)》等境外媒體均認(rèn)為這是新聞集團(tuán)徹底撤出中國(guó)的表現(xiàn)，默多克已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完全失去了信心。

8月4日，新聞集團(tuán)(Nasdaq:NWS)剛剛發(fā)布了其去年四季度業(yè)績(jī)，印度市場(chǎng)成為默多克的新寵兒，四季度星空傳媒在印度市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。分析師會(huì)議當(dāng)中，默多克數(shù)次提及印度，而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)只字不提。

面對(duì)默多克全面撤退的評(píng)論，星空傳媒的新東家，與默多克相識(shí)多年的黎瑞剛笑答:“(這種觀點(diǎn))把默多克看得太簡(jiǎn)單了，一年?duì)I業(yè)收入數(shù)百億美元的新聞集團(tuán)根本沒(méi)有必要在乎這點(diǎn)損失。”

在談到此次交易時(shí)，易凱資本CEO王冉在其微博中寫道:不要真的以為這只是一家人民幣基金的投資行為，也不要真以為老默要就此退出中國(guó)。一方要想把一只腳從門縫塞出去，另一方想要換一種姿勢(shì)扒開(kāi)一條門縫擠進(jìn)來(lái)。于是，就有了這么一個(gè)故事。

默多克去留

過(guò)去十年，星空傳媒在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷只能用糟糕來(lái)形容。時(shí)至今日，多數(shù)分析人士仍將新聞集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的失敗歸因于無(wú)法取得更多的落地許可，歸因于中國(guó)政府的監(jiān)管政策。

在眾多的國(guó)際媒體巨頭當(dāng)中，默多克曾經(jīng)有一個(gè)最好的開(kāi)頭。2001年，通過(guò)幫助CCTV在美國(guó)落地，新聞集團(tuán)換來(lái)了星空傳媒在中國(guó)珠三角地區(qū)落地的機(jī)會(huì)，這也是第一家獲此資格的外資傳媒機(jī)構(gòu)，包括鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)都是尾隨其后在珠三角落地。

可惜高開(kāi)低走，星空傳媒在中國(guó)市場(chǎng)的決策一誤再誤。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，星空傳媒的策略一直是放在如何擴(kuò)大其落地資質(zhì)范圍方面，直到2004年，星空傳媒碰壁青海衛(wèi)視。之后，星空傳媒開(kāi)始在中國(guó)收縮陣線。

2009年8月，新聞集團(tuán)重組星空傳媒，將香港總部員工裁掉30%，并將發(fā)展迅速的印度市場(chǎng)從中分拆出來(lái)，同時(shí)，將其在亞太區(qū)業(yè)務(wù)重組為星空傳媒大中華公司與星空傳媒印度公司。

“落地質(zhì)量非常差，沒(méi)有辦法獲得足夠的觀眾群，也就沒(méi)有辦法去賣廣告，整個(gè)經(jīng)營(yíng)無(wú)法真正開(kāi)展?！币晃辉侣劶瘓F(tuán)高層分析說(shuō)。過(guò)去多年，由于無(wú)法獲得足夠多的觀眾群，不具備廣告價(jià)值，星空傳媒的營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)一部分來(lái)自于活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的收入。

“除了故宮旁邊的那座四合院，默多克恐怕沒(méi)有從中國(guó)賺到更多的錢?！币晃唤咏嗫说娜耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。該人士認(rèn)為默多克對(duì)于中國(guó)傳媒市場(chǎng)的信心其實(shí)并未改變多少，只是一直在不停地尋找更適合中國(guó)傳媒市場(chǎng)的策略而已。

若論在中國(guó)市場(chǎng)的投資眼光，默多克的表現(xiàn)尚可。此前，新聞集團(tuán)曾經(jīng)參與投資天極網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)通，以及網(wǎng)易，并均有不小收益。

但是，惟獨(dú)其直接派員經(jīng)營(yíng)的星空傳媒，參股經(jīng)營(yíng)的ESPN等業(yè)務(wù)，無(wú)一表現(xiàn)及格，多年以來(lái)找不到明確的經(jīng)營(yíng)方向，且均處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)。

一位原新聞集團(tuán)中國(guó)區(qū)高層分析認(rèn)為，跨國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)于任何一家公司都是一件極為艱難的事情。碰到困難的并非只有新聞集團(tuán)，也并非只有在中國(guó)市場(chǎng)碰到困難。

該人士直言:“政策環(huán)境之外，新聞集團(tuán)自身不了解本地市場(chǎng)，不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，也是其中重要的原因，為什么鳳凰衛(wèi)視在同等條件下可以取得現(xiàn)在的成績(jī)?”

默多克能夠看到某一市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的前景，但是很難指望來(lái)自美國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人幫他在中國(guó)以及其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這一前景。星空傳媒需要更懂這一市場(chǎng)的管理者來(lái)運(yùn)營(yíng)。假手華人文化，默多克或能取得更好的結(jié)果。

華人文化接盤

在華人文化之前，新聞集團(tuán)也曾經(jīng)試探過(guò)其他潛在的買家。默多克最初想將這一部分資產(chǎn)打包出售給他的另一位老朋友——?jiǎng)㈤L(zhǎng)樂(lè)。時(shí)至今日，新聞集團(tuán)仍是鳳凰衛(wèi)視的第三大股東，持股17%，僅次于劉長(zhǎng)樂(lè)和中國(guó)移動(dòng)。

然而，這一提議最終并未獲得劉長(zhǎng)樂(lè)的積極響應(yīng)。知情人士透露，鳳凰衛(wèi)視方面對(duì)這一資產(chǎn)并不太感興趣，三個(gè)頻道的資產(chǎn)質(zhì)量不高，過(guò)去幾年一直處于勉力維持階段，在重組之后，雖然成本不高，運(yùn)營(yíng)難度也相當(dāng)大。

結(jié)論是，“這一門生意過(guò)于挑戰(zhàn)，除非價(jià)格極低”，經(jīng)營(yíng)漸有起色的鳳凰衛(wèi)視不希望在此時(shí)再接手這樣一大塊充滿不確定性的資產(chǎn)。

黎瑞剛對(duì)這一資產(chǎn)要比劉長(zhǎng)樂(lè)感興趣得多。可靠渠道的信息透露，黎瑞剛觀察星空傳媒時(shí)間非常早，早在一年多前，黎瑞剛就曾經(jīng)向一位原新聞集團(tuán)高層咨詢過(guò)星空傳媒的一些情況，“內(nèi)容非常具體，全是核心細(xì)節(jié)?！?/p>

黎瑞剛與默多克的接觸最早始于其2001年第一次赴美考察。此后，兩人一直交流不斷，每年圣誕節(jié)黎瑞剛都會(huì)收到默多克寄來(lái)的賀卡。而每次來(lái)中國(guó)，默均與黎瑞剛相約長(zhǎng)談，最近兩次是2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)日和2009年10月世界傳媒論壇期間，兩人均長(zhǎng)談一下午。

所談內(nèi)容均為傳媒行業(yè)趨勢(shì)，有時(shí)二人也會(huì)各自談一些自己最近在做的事情，各自為對(duì)方提一些建議，但甚少談及具體合作事項(xiàng)。2009年10月，默多克談起了自己“內(nèi)容收費(fèi)”的觀點(diǎn)，還談到了體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，以及最近紛紛涌現(xiàn)出來(lái)的新的終端。

上次會(huì)面，兩人并未談及星空傳媒的交易。在此次交易的談判桌上，與黎瑞剛面對(duì)而座的是默多克的小兒子詹姆斯·默多克，他也是目前新聞集團(tuán)歐洲和亞洲業(yè)務(wù)的直接主管。

對(duì)于交易的具體細(xì)節(jié)，包括黎瑞剛在內(nèi)，參與這一交易的人士均三緘其口。雙方也并未公布交易價(jià)格以及各自的股份比例。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》《每日電訊報(bào)》等外媒報(bào)道，星空傳媒資產(chǎn)總價(jià)值為3億美元。而據(jù)接近交易的人士透露，這一交易價(jià)格約為10億元人民幣左右。

黎瑞剛拒絕回應(yīng)對(duì)交易價(jià)格的猜測(cè)，僅表示對(duì)于交易價(jià)格來(lái)說(shuō)，“貴與便宜是相對(duì)的?！毙强諅髅侥壳敖?jīng)營(yíng)不善，黎瑞剛表示，星空傳媒目前的情況只是一個(gè)參照，自己更看重星空傳媒未來(lái)的成長(zhǎng)價(jià)值。

能否拯救星空

高群耀出任星空傳媒中國(guó)區(qū)CEO之后，一直著手進(jìn)行成本控制，裁員之外，也停辦了部分節(jié)目。

這一交易之后，高群耀將會(huì)繼續(xù)擔(dān)任新公司的CEO，而黎瑞剛將會(huì)出任新公司的董事長(zhǎng)，未來(lái)一段時(shí)間，兩人將會(huì)承擔(dān)拯救新星空傳媒的重任。

對(duì)于華人文化所收購(gòu)的星空傳媒四部分資產(chǎn)，樂(lè)觀者認(rèn)為，黎瑞剛施以重組之后，星空傳媒將會(huì)給鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視帶來(lái)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

悲觀者則認(rèn)為，三個(gè)頻道的質(zhì)地一般，娛樂(lè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，國(guó)內(nèi)擴(kuò)大落地許可的機(jī)會(huì)不大，而所購(gòu)片庫(kù)的影片基本上是非常老的影片，價(jià)值不大。

但是，黎瑞剛對(duì)所購(gòu)影片庫(kù)資產(chǎn)非?？粗?，他表示，傳媒行業(yè)當(dāng)中，版權(quán)是最值錢的東西，這一片庫(kù)為亞洲最大，引外還包括電影的重拍權(quán)。

曾經(jīng)參與星空傳媒資產(chǎn)評(píng)估的人士認(rèn)為，雖然經(jīng)營(yíng)不善，但是過(guò)去幾年的收縮重組之后，成本已經(jīng)大幅降低，虧損也已經(jīng)大幅收窄，三個(gè)頻道的虧損每年約為1億元。

星空傳媒旗下的部分資產(chǎn)有其獨(dú)特的價(jià)值，包括定位時(shí)尚娛樂(lè)的星空國(guó)際頻道，擁有非常多的國(guó)際藝人經(jīng)紀(jì)資源等。此外，Channel V在東南亞、港澳地區(qū)也有相當(dāng)大的影響力。

這一交易未正式公布之前，曾經(jīng)有人預(yù)測(cè)，華人文化控股之后，星空傳媒或可在中國(guó)市場(chǎng)獲得更好的落地條件。然而，接近此次交易的人士透露，關(guān)于中國(guó)落地的計(jì)劃并未出現(xiàn)在之前的討論當(dāng)中。

黎瑞剛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者直言，這根本就不是一個(gè)中國(guó)媒體項(xiàng)目，自己關(guān)注的重點(diǎn)也不在中國(guó)市場(chǎng)。但是，更為詳細(xì)的計(jì)劃，黎瑞剛拒絕透露。

華娛衛(wèi)視一位高層對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，樂(lè)見(jiàn)這一領(lǐng)域的并購(gòu)重組，樂(lè)見(jiàn)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的提高。

收購(gòu)星空傳媒控股權(quán)是華人文化的第一次出手。2009年4月，華人文化獲得發(fā)改委備案審批，基金規(guī)模為50億元人民幣。在宣布收購(gòu)星空傳媒之前，6月22日，華人文化剛剛宣布其完成首期20億元人民幣資金募集。

黎瑞剛透露，華人文化擁有非常國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，都是非常市場(chǎng)化的團(tuán)隊(duì)，其中包括國(guó)內(nèi)的VC(venture capital，風(fēng)險(xiǎn)投資)老兵，很多都是華爾街回來(lái)的。在星空傳媒的項(xiàng)目之后，華人文化很快將會(huì)宣布其國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的項(xiàng)目投資。而其投資重點(diǎn)，仍將會(huì)放在國(guó)際市場(chǎng)上。

除了華人文化董事長(zhǎng)的身份，黎瑞剛最常被人談及的還是其上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、上海東方傳媒(下稱SMG)總裁的身份。同時(shí)，SMG也是華人文化的主要股東和LP(Limited partners，有限合伙人)之一。

關(guān)于SMG與星空傳媒未來(lái)的合作，亦是眾所關(guān)心的話題。據(jù)了解，在此次交易當(dāng)中，SMG的主要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也曾經(jīng)幫助華人文化參與星空傳媒的資產(chǎn)評(píng)估。對(duì)于SMG，黎瑞剛認(rèn)為，未來(lái)SMG與星空傳媒在業(yè)務(wù)之間的合作可能性有，但是目前還沒(méi)有具體的計(jì)劃。