[摘 要] 非商業(yè)廣告的成功制作離不開受眾心理分析。只有準(zhǔn)確的把握受眾心理規(guī)律、滿足受眾心理需求，非商業(yè)廣告才能取得良好的傳播效果。文章在闡明非商業(yè)廣告的概念及其特征的基礎(chǔ)上，從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個(gè)方面對(duì)非商業(yè)廣告受眾心理進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞] 非商業(yè)廣告 受眾 心理分析

一、引言

工業(yè)化大生產(chǎn)在不斷發(fā)展的同時(shí)，也引發(fā)了一系列諸如環(huán)境污染、生態(tài)破壞、青少年犯罪、人口老齡化等社會(huì)問題。為了引起公眾對(duì)這些社會(huì)問題的高度關(guān)注和響應(yīng)，非商業(yè)廣告于20世紀(jì)40年代在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。非商業(yè)廣告是一種借助廣告為載體的特殊的社會(huì)教育和文化傳播形式，它本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖，在宣傳環(huán)衛(wèi)意識(shí)、美化自然環(huán)境、規(guī)范道德行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、解決社會(huì)問題等方面發(fā)揮著積極作用。實(shí)踐證明:非商業(yè)廣告既是政府和民眾相互溝通的重要橋梁，又是傳播優(yōu)秀文化、促進(jìn)良好風(fēng)尚形成、提高社會(huì)誠(chéng)信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段。目前，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的非商業(yè)廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)，特別在傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面應(yīng)用廣泛、效果顯著，在受眾心目中塑造起良好的形象。但在我國(guó)，非商業(yè)廣告的發(fā)展顯得較為滯后，基礎(chǔ)較為薄弱，還存在一系列亟待解決的問題。例如非商業(yè)廣告的制作、發(fā)布大多依靠政府推動(dòng)，資金投入少、企業(yè)參與少，廣告題材形式單一、缺乏吸引力，尚未形成完善的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。這種政府主導(dǎo)型的非商業(yè)廣告發(fā)展模式，其結(jié)果必然導(dǎo)致受眾關(guān)注度和參與度的降低。然而，對(duì)于任何一個(gè)非商業(yè)廣告的傳播，如果不能激起受眾的關(guān)注或響應(yīng)，那么整個(gè)廣告也就失去了存在的價(jià)值和意義。因此，對(duì)廣告受眾心理進(jìn)行分析和研究，是發(fā)揮非商業(yè)廣告效應(yīng)的前提條件，也是提高受眾參與程度、框正社會(huì)風(fēng)氣的必要環(huán)節(jié)。

二、非商業(yè)廣告的概念及其特征

現(xiàn)代意義上的廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。按照廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和目的來(lái)分類，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息，以盈利為目的所開展的廣告活動(dòng)，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告。而非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別主要在于:1.制作目的不同。商業(yè)廣告的制作目的在于為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，而非商業(yè)廣告以促進(jìn)社會(huì)公共利益之實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)社會(huì)精神文明之進(jìn)步為直接目的而制作、播出的。2.傳播內(nèi)容不同。商業(yè)廣告的內(nèi)容要明確反映具體的商品或服務(wù)項(xiàng)目，而非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖抢谏鐣?huì)整體的觀念、行為，不反映具體的商品或服務(wù)內(nèi)容。3.服務(wù)對(duì)象不同。商業(yè)廣告是直接服務(wù)于企業(yè)，而非商業(yè)廣告是直接服務(wù)于社會(huì)。

非商業(yè)廣告所傳播的信息內(nèi)容，主要包括道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問題，與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)。因此，非商業(yè)廣告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商業(yè)廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的，著力于社會(huì)效益的提高和促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展;二是觀念性。非商業(yè)廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問題，以社會(huì)公德為自身行為準(zhǔn)則，并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚;三是受眾廣泛性。由于非商業(yè)廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告，其訴求對(duì)象是全體社會(huì)公眾，因而具有廣泛性的特點(diǎn);四是教育性。這種教育性不是簡(jiǎn)單的說(shuō)教，而是啟發(fā)濡染式的教育，如反毒品機(jī)構(gòu)、環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)等通過(guò)廣告向公眾傳達(dá)有教育意義的信息，這些信息都具有社會(huì)公德建設(shè)和公眾道德教育的意義，讓人們達(dá)到一種認(rèn)識(shí)上的共識(shí)，然后采取所希望的行動(dòng)。

三、非商業(yè)廣告受眾心理分析

任何一則成功的商業(yè)廣告，都是通過(guò)影響受眾心理從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購(gòu)買行為來(lái)發(fā)揮作用的。因此，我們要注重研究受眾的各種心理現(xiàn)象及其特點(diǎn)，以受眾心理為導(dǎo)向進(jìn)行廣告制作，從而增強(qiáng)廣告作品的心理滲透力，使之更加有效地影響受眾，讓受眾在接受廣告信息的同時(shí)與之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。只有那些符合受眾心理需要和心理反映規(guī)律的廣告，才能取得較好的啟示和規(guī)勸作用;反之，不僅不會(huì)被受眾注意和接受，有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。非商業(yè)廣告也不例外，只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動(dòng)規(guī)律的非商業(yè)廣告，才能取得較好的傳播效果。如國(guó)外學(xué)者從受眾的心理角度對(duì)預(yù)防艾滋病、保護(hù)環(huán)境、戒煙戒毒等主題的非商業(yè)廣告進(jìn)行研究創(chuàng)作，取得的廣告效果非常顯著。因此，我們要重視對(duì)受眾心理規(guī)律的研究，在廣告制作過(guò)程中要時(shí)刻注意從受眾心理角度去思考問題，正確把握受眾的心理需求。筆者認(rèn)為，可以從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個(gè)方面對(duì)非商業(yè)廣告受眾心理進(jìn)行分析。

1.非商業(yè)廣告受眾的求真心理

喜真厭偽是人類通常的心理反映，求真是人類永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教萬(wàn)教教人求真，千學(xué)萬(wàn)學(xué)學(xué)做真人。”在廣告領(lǐng)域，真實(shí)是非商業(yè)廣告的生命，只有真實(shí)的東西才能獲得受眾的信賴，才能永久的抓住受眾的心。在任何情況下，受眾都不希望也不愿意看到造作的、遠(yuǎn)離群眾的、遠(yuǎn)離生活的廣告。因此，非商業(yè)廣告取材要真實(shí)、貼近生活，感情表現(xiàn)要真誠(chéng)、不做作，廣告內(nèi)容要“根據(jù)事實(shí)來(lái)描寫事實(shí)”、不虛構(gòu)、不夸大。如獲得第九屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)的公益廣告《地鐵篇》的畫面表現(xiàn)即是如此:“一個(gè)紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來(lái)踢去，沒有一個(gè)人肯去拾它，后來(lái)終于被一個(gè)小女孩拾起扔進(jìn)垃圾筒，最后一句廣告語(yǔ)即是‘社會(huì)公德比賽現(xiàn)在開始了’，足球比賽的現(xiàn)場(chǎng)聲效四起……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的非商業(yè)廣告。它開始很平靜，沒有語(yǔ)言去刻意訴求，沒有人物的夸張表演，創(chuàng)作者用構(gòu)思巧妙的鏡頭，讓易拉罐滾來(lái)滾去，從容平實(shí)的畫面情節(jié)卻時(shí)刻牽動(dòng)著受眾的心。由此可見，滿足受眾的求真心理是非商業(yè)廣告取得成功的首要條件。那些空洞的、虛假的、不合實(shí)際的非商業(yè)廣告形式和內(nèi)容，最終會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理和厭煩情緒。

2.非商業(yè)廣告受眾的求善心理

“善”是指善心、善行。古人云:“人之初，性本善”。心存善良，就會(huì)以他人之樂為樂，樂于扶貧幫困，心中就常有欣慰之感;心存善良，就會(huì)與人為善，樂于友好相處，心中就常有愉悅之感;心存善良，就會(huì)光明磊落，樂于對(duì)人敞開心扉，心中就常有輕松之感。善良是每個(gè)健康的人所應(yīng)具備的品質(zhì)，人從根本上來(lái)說(shuō)是從善的。事實(shí)上，非商業(yè)廣告作為公益性廣告，它也必須把握受眾的求善心態(tài)，發(fā)揮抑惡揚(yáng)善的功效。可見，非商業(yè)廣告的內(nèi)容必須是積極的、健康的、向上的、趨善的。

3.非商業(yè)廣告受眾的求美心理

愛美之心，人皆有之，愛美是人的天性，是人的一種本能和普遍要求。人類對(duì)美的追求過(guò)程也是不斷創(chuàng)造美的過(guò)程。我們所追求的美，包括它的內(nèi)涵和形式。由于非商業(yè)廣告作品的基本構(gòu)成要素通常包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響等幾個(gè)方面，因而要想使得受眾獲得美的感受，就需要在受眾的視覺上、聽覺上下功夫。例如合理調(diào)節(jié)廣告畫面的色彩、加強(qiáng)圖像的動(dòng)態(tài)感和立體感、采用恰到好處的音樂與節(jié)奏等，都可以使得廣告受眾產(chǎn)生美感。有些廣告學(xué)者認(rèn)為:能否為受眾提供審美享受，應(yīng)該成為衡量我國(guó)當(dāng)代非商業(yè)廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

4.非商業(yè)廣告受眾的求新心理

心理學(xué)研究表明:視覺疲勞或?qū)徝榔谌菀讓?dǎo)致人們被新事物所吸引。喜歡嘗試新的事物是人們的一種正常心理現(xiàn)象。因此，非商業(yè)廣告制作必須“新”字當(dāng)頭，最大限度地刺激受眾“先睹為快”的心理興奮點(diǎn)。廣告內(nèi)容越新鮮，它的生命力就越強(qiáng)，也就越能吸引受眾的“眼球”。始終尊重和滿足受眾的求新心理是非商業(yè)廣告制作的基本要求。因?yàn)樵诤迫鐭熀５膹V告宣傳中，要使受眾對(duì)你的廣告引起足夠的注意和重視，必須做到新穎、獨(dú)特，做到標(biāo)新立異、獨(dú)辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意，在形式和構(gòu)思上與其它廣告雷同，則其廣告效果可想而知。

四、結(jié)語(yǔ)

只有準(zhǔn)確的把握受眾心理規(guī)律、滿足受眾心理需求，非商業(yè)廣告才能取得良好的傳播效果。也只有當(dāng)我們了解了受眾的心理需求后，我們的傳播才能做到有的放矢，最大可能地獲得受眾的認(rèn)可。另外，在把握受眾心理的基礎(chǔ)上，還要熟練運(yùn)用一些有效的廣告策略，才能事半功倍，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的非商業(yè)廣告作品。

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