[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們生活水平逐步提高，購買能力也隨之增強(qiáng)，在靠規(guī)模取勝的快消品行業(yè)中，競爭歷來異常激烈，商家如何在競爭中脫穎而出，立于不敗之地，制定科學(xué)合理的營銷策略尤為重要。

[關(guān)鍵詞] 快消品 營銷 營銷策略

快消品關(guān)乎國計(jì)民生，與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，當(dāng)今社會生活水平提高、物資極大豐富、商品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇余地較大。對快消品這類特殊商品而言，其最大的特點(diǎn)就是可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)出隨意性高、對產(chǎn)品忠誠度低且容易受外界感性因素等影響而出現(xiàn)一時(shí)沖動之下做出的購買行為等特點(diǎn)。因此，采取正確的營銷策略，對快消品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商來說至關(guān)重要，它不僅直接影響到經(jīng)濟(jì)效益，而且對其生存與發(fā)展起著決定性的作用。

一、何謂快消品

快消品也稱快銷品，雖一字之差，意義卻截然不同，前者注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的頻繁、重復(fù)的購買;后者側(cè)重于產(chǎn)品銷售周期即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的快慢，它們的區(qū)別在于思考問題的角度和立場不同?？煜侵赶M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值而作做出的購買行為;快銷是指一種快速銷售模式，企業(yè)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品快速銷售以獲得利潤和價(jià)值的一種營銷手段。目前出現(xiàn)的一種新稱謂是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，它強(qiáng)調(diào)的是外在包裝、品牌化以及大眾化對該產(chǎn)品類別的影響，一般涵蓋基本日用品:如煙酒糖果、各種飲料、個(gè)人生活用品、食品等。鑒于此，筆者認(rèn)為快消品是指使用周期較短、消耗速度較快、流通迅速的一類產(chǎn)品，是每個(gè)家庭和消費(fèi)者維持正常的日常生活必不可少的必需品。對快消品而言，它沒有特定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者分布也相當(dāng)廣泛，大部分消費(fèi)者對快消品的品牌忠誠度低，容易受促銷、新穎的柜臺陳列、堆頭等賣場氣氛的影響，因此，對快消品的營銷策略進(jìn)行探討具有十分重要的意義。

二、快消品的營銷策略

1.營銷策略之一，重視事件營銷

快消品營銷最重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者與企業(yè)的營銷方式產(chǎn)生共鳴，喚起其內(nèi)心深處的購買欲望，對產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感。從企業(yè)的營銷角度來看，既要敢為天下先、標(biāo)新立異，做第一個(gè)吃螃蟹的人;又要立足現(xiàn)實(shí)，從國情出發(fā)，考慮到傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者購買心理的影響，那么，如何做到讓消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生共鳴呢，對于事件營銷而言，企業(yè)應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和利用有新聞價(jià)值的公共事件，借事件的影響來引發(fā)大眾對該事件的廣泛興趣與注意力，將消費(fèi)者潛在的購買傾向轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，同時(shí)要不斷加大對產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，從而達(dá)到提高企業(yè)社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售目的。事件營銷能取得成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能否將事件與企業(yè)的核心價(jià)值巧妙地相結(jié)合，通過事件向公眾解析企業(yè)文化理念與內(nèi)涵，如蒙牛酸酸乳巧借湖南衛(wèi)視2005年舉辦的超級女生進(jìn)行事件營銷，它借助超級女聲宣傳蒙牛酸酸乳、宣傳蒙牛品牌，在向消費(fèi)者展示蒙牛酸酸乳自信、陽光、充滿活力的品牌特征的同時(shí)也向消費(fèi)者傳播了乳飲料健康的理念，最終取得了巨大成功。

2. 營銷策略之二，重視假日營銷

全球金融危機(jī)來襲，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)各行各業(yè)或多或少受到不同程度的影響，“幾家歡樂幾家愁”，對快消品行業(yè)而言，影響似乎不大，依舊欣欣向榮一片繁榮景象。在中國，五一小長假、十一、春節(jié)等假期被稱為消費(fèi)黃金周，每當(dāng)節(jié)日來臨，人們走親訪友、互相送禮已是常態(tài)，在此期間對快消品的需求較往日相比成倍增長，其中蘊(yùn)含的市場之巨大不言而喻，因此，如何在假日做好快消品的營銷對企業(yè)來說十分重要。首先，要加大廣告的投放量，針對不同區(qū)域做不同的比例分配，如在市場十分成熟的我國華東、華南地區(qū)，應(yīng)有較多的廣告投入，以便能在激烈的競爭中占有一席之地;相對西北、東北等市場欠成熟地區(qū)，廣告投入應(yīng)適當(dāng)增加，以期望開發(fā)更多的潛在消費(fèi)群體，從而提高市場占有率。其次，在鞏固大城市的市場基礎(chǔ)上亦或是在大城市的競爭中處于劣勢，此時(shí)就應(yīng)該避重就輕，突出重圍，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至一般的地市縣甚至廣大的農(nóng)村去開辟市場，培養(yǎng)新的消費(fèi)增長點(diǎn)，快消行業(yè)應(yīng)該充分利用好假日營銷這一契機(jī)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，提升品牌知名度，才能夠在激烈的市場中占有一席之地。再次，快消品的營銷應(yīng)該與節(jié)日的歡快、喜慶氛圍相呼應(yīng)，為此就應(yīng)該有所創(chuàng)新，如可口可樂在其廣告主題中使用“中國紅”、“明星”、等元素，巧妙地將節(jié)日的氣氛與產(chǎn)品本身擁有的口感自然而然的融合在一起，可謂表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給消費(fèi)者的是一種超越常規(guī)的美妙感受。對所有的快消品企業(yè)來說，應(yīng)該清晰把握好假日營銷的價(jià)值與特點(diǎn)，制定完善且行之有效的營銷策略，才能在假日營銷中取得成功。

3.營銷策略之三，重視網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式、消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)周期變短，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、了解相關(guān)產(chǎn)品的功能、樣式、價(jià)格等信息，經(jīng)過多方比較最終做出購買與否的決定，因此，如何在網(wǎng)絡(luò)中尋找機(jī)會成為快消品企業(yè)和商家需要考慮的一個(gè)重要問題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量將近3.38億，居世界第一，其中年齡段在10—19歲者占33%，20—29歲占29.8%，且平均每天超過12小時(shí)網(wǎng)上在線，很顯然，青年人成為網(wǎng)絡(luò)參與的主要構(gòu)成群體，這些毫無疑問都有利于快消品銷售的開展與品牌的推廣，針對互聯(lián)網(wǎng)參與人群的特征，快消品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)這一有利平臺，制定科學(xué)的營銷策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為差異化的品牌價(jià)值營銷，加大廣告投放量，在廣告的基礎(chǔ)上為快消企提供一個(gè)集合精準(zhǔn)性和創(chuàng)造性的運(yùn)行空間，樹立差異化的品牌形象，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意、建立對產(chǎn)品的認(rèn)同與忠誠度的目的，使得產(chǎn)品深入人心。同時(shí)，媒體的選擇也十分重要，快消品企業(yè)應(yīng)與有較大影響力和公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為快消品營銷的主要場所，只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新， 讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息的有效傳遞與溝通，才會在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得成效。

三、小結(jié)

快消品市場巨大、商機(jī)無限，在消費(fèi)者購買行為愈來愈理性的情況下，企業(yè)一方面要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以期得到市場的肯定;另一方面要加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，樹立企業(yè)良好的社會形象，加大宣傳力度培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，同時(shí)要加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)與管理，不斷變革創(chuàng)新體制機(jī)制，整合多種媒體開展?fàn)I銷，讓媒體、消費(fèi)者、產(chǎn)品三者融為一體，最終達(dá)到三方共贏的局面。

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