[摘 要]在漫長(zhǎng)的后金融危機(jī)時(shí)期，企業(yè)將遭遇更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如何在這一時(shí)期抓住機(jī)遇迅速成長(zhǎng)是特別值得關(guān)注的問(wèn)題，本文以黃金酒為例研究后金融危機(jī)時(shí)期品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

[關(guān)鍵詞] 黃金酒 后金融危機(jī)時(shí)期 細(xì)分市場(chǎng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、黃金酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶

1.放棄包治百病的訴求。以往的保健酒大多定位在“抗疲勞”、“補(bǔ)腎”等功效上，并且在宣傳中羅列了諸多的適用情形，給人一種包治百病的感覺(jué)。實(shí)際上，這種“萬(wàn)能酒”，可能什么都治不了，也很難得到消費(fèi)者的信任。黃金酒剛好避開(kāi)了這個(gè)陷阱，放棄了具體的功能訴求，只說(shuō)“好喝又大補(bǔ)”。

2.打造保健禮品品牌。黃金酒之所以能夠迅速搶占市場(chǎng)，巧妙的定位功不可沒(méi)。行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者基本都把定位于具有保健功能的酒，與白酒、啤酒、葡萄酒搶奪市場(chǎng)。然而，保健禮品的市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒，將黃金酒定位為與腦白金類(lèi)似的保健禮品無(wú)疑選擇了一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也巧妙的避開(kāi)了勁酒等實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.借勢(shì)五糧液提升品牌價(jià)值。巨人選擇與五糧液合作，不但用借勢(shì)的方法提升自己的品牌價(jià)值，更重要的是可以同時(shí)借用五糧液的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合自己的保健品銷(xiāo)售渠道，雙管齊下，迅速提高市場(chǎng)的覆蓋率。

以上幾點(diǎn)是促成黃金酒能夠迅速取得成功的幾個(gè)關(guān)鍵要素，但黃金酒在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中也存在著一些盲點(diǎn)和死穴，會(huì)引起致命的危機(jī)，必須引起重視。

二、黃金酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的盲點(diǎn)

1.過(guò)分依賴(lài)腦白金模式。雖然黃金酒借勢(shì)五糧液提升了自己的品牌價(jià)值，但過(guò)分依賴(lài)腦白金模式這種低俗的推廣方式，無(wú)疑會(huì)折損其品牌價(jià)值，更無(wú)法有效的積累品牌價(jià)值。重復(fù)的廣告轟炸只能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售上升，久而久之就會(huì)引起消費(fèi)者的反感。而且，由于采用了同樣的模式，會(huì)迫使黃金酒跟腦白金爭(zhēng)奪同一塊市場(chǎng)，這顯然是不明智的選擇。

2.品類(lèi)單一，危機(jī)四伏。目前，黃金酒只有單一品類(lèi)，分單、雙瓶?jī)煞N包裝，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇。這使得黃金酒陷入了尷尬的境地，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)不可能永遠(yuǎn)憑借一個(gè)產(chǎn)品打天下，過(guò)于單一的產(chǎn)品線(xiàn)必須承受所有的風(fēng)險(xiǎn);而產(chǎn)品線(xiàn)越豐富，越能夠更好的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同層次、不同功能的需求，只能把更多的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。

3.目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)于單一。從產(chǎn)品定位上看，黃金酒只是送給老年男性的禮品，女性消費(fèi)者被徹底忽視了。很多女性由于風(fēng)濕、失眠、身體虛弱、貧血等原因會(huì)飲用自制的保健酒，女性的細(xì)分市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)空間，同樣值得重視。

三、黃金酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議

1.擺脫腦白金模式的束縛。從目前的狀況看，黃金酒雖然通過(guò)腦白金模式迅速的進(jìn)入了消費(fèi)者的視線(xiàn)，但對(duì)這種模式的過(guò)分依賴(lài)，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。因?yàn)檫@種模式很難使一個(gè)品牌保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦燒錢(qián)的行為停止，銷(xiāo)售額必定驟然下降。巨人與五糧液簽署的協(xié)議是30年，這意味著雙方對(duì)黃金酒品牌壽命的期待值不可能只是三、五年，因此要想賦予品牌旺盛的生命力，必須掙脫腦白金模式的束縛，深刻挖掘品牌內(nèi)涵。

2.擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。品類(lèi)過(guò)于單一，使黃金酒面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)都由一個(gè)產(chǎn)品來(lái)承擔(dān)，并且吸引的消費(fèi)群體也過(guò)于狹窄。如果能夠嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品種類(lèi)、創(chuàng)立新品牌，不但能分散風(fēng)險(xiǎn)，還能營(yíng)造出更加豐富的細(xì)分市場(chǎng)。

(1)針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)。女性消費(fèi)者一直對(duì)排毒養(yǎng)顏、補(bǔ)氣、補(bǔ)血、抗風(fēng)濕等功能有強(qiáng)烈的需求，并且很多消費(fèi)者選擇自制保健酒飲用，這一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，可以考慮開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的保健酒。

(2)針對(duì)中青年消費(fèi)市場(chǎng)。黃金酒在定位過(guò)程中存在著盲點(diǎn)，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)孝敬長(zhǎng)輩，而忽視了中青年男性。實(shí)際上，老年人可能更注重“滋補(bǔ)”，而中青年需要的是“滋養(yǎng)”。中青年人群的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而且本身就有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，也是一個(gè)不可忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

(3)針對(duì)不同功能的細(xì)分市場(chǎng)。目前的保健酒對(duì)功能的宣傳比較模糊，與其守著名不副實(shí)的“全能型”定位，不如根據(jù)特定功能開(kāi)發(fā)出適宜不同人群的產(chǎn)品，如專(zhuān)門(mén)適用于肩周炎、頸椎病、腰肌勞損、風(fēng)濕、體虛等癥狀的保健酒類(lèi)別。市場(chǎng)被進(jìn)一步適度細(xì)分，能夠挖掘出更多潛在的消費(fèi)者。

(4)開(kāi)發(fā)全新子品牌。從價(jià)格上看，黃金酒的定位只能算是中低端產(chǎn)品，五糧液所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值并沒(méi)有被充分發(fā)揮。我們期待看到與五糧液的行業(yè)地位相匹配的產(chǎn)品類(lèi)別，同樣也希望出現(xiàn)適合在家庭飲用更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品類(lèi)別，如果同時(shí)出現(xiàn)高、中、低檔的三類(lèi)產(chǎn)品，又要有效避免品牌形象模糊，那么子品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是最佳選擇。

3.定位于即飲型產(chǎn)品。禮品其實(shí)很少馬上被消費(fèi)掉，轉(zhuǎn)贈(zèng)和收藏的概率極高，黃金酒同樣也面臨著同樣的問(wèn)題。黃金酒被精確的描述為送長(zhǎng)輩的禮品，受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，很多老年人在收到黃金酒之后舍不得喝，無(wú)法形成即時(shí)的消費(fèi)，這必然會(huì)影響到產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只有定位于即飲型產(chǎn)品才能產(chǎn)生后續(xù)需求

4.培育消費(fèi)文化。黃金酒鋪天蓋地的廣告并沒(méi)有真正的深入到消費(fèi)者中間，只是活的了較高的知名度，但是美譽(yù)度、被接受程度仍有待提高。在這方面，勁酒的做法值得借鑒。比如“勁酒健康美食周”、“健康飲酒社區(qū)行”、“勁酒健康中國(guó)年”等活動(dòng)，不但培育出了“健康、養(yǎng)生”的消費(fèi)文化，更拉近了與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)這樣的活動(dòng)，黃金酒可以在消費(fèi)者中逐漸培養(yǎng)起黃金酒的消費(fèi)文化。

雖然黃金酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)在后金融危機(jī)時(shí)期取得了階段性的勝利，但在這個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期里仍將面臨諸多難題。而對(duì)于其他試圖在后金融危機(jī)時(shí)期發(fā)力的企業(yè)而言，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上狠下功夫已成為成功的必要條件。

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