[摘 要] 生態(tài)旅游已經成為世界旅游市場的重要組成部分。本文分析了生態(tài)旅游市場，提出了生態(tài)旅游目標市場的選擇策略。重點介紹了五種目標市場選擇模式和三種目標市場營銷策略，以及其使用范圍。

[關鍵詞] 生態(tài)旅游 目標市場 目標市場選擇模式 目標市場營銷策略

一、生態(tài)旅游的內涵概述

生態(tài)旅游的概念一直是國外學術界爭論較多的一個問題，目前國外已有20 多個生態(tài)旅游定義。其中，謝貝洛斯#8226;拉斯喀瑞(1987) 給生態(tài)旅游下的定義是:去往相對原始(undisturbed) 的地區(qū)或未被污染(uncontaminated) 的自然區(qū)域的旅行活動，其目的是研究、欣賞和品味自然風光、野生動植物及當?shù)匚幕z跡(manifestations) ;Boo E(1991) 認為，生態(tài)旅游是指去往相對原始(undisturbed) 的自然區(qū)域，以欣賞、研究自然風光和野生動植物為目標，并能為保護區(qū)籌集資金，為當?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機會，為旅游者提供環(huán)境教育，從而有利于自然保護的旅游活動;生態(tài)旅游協(xié)會( Ecotourism Society) (1993) 把生態(tài)旅游定義為:具有保護自然環(huán)境和維系當?shù)鼐用耠p重責任的旅游活動。通過對這些定義分析可以看出，生態(tài)旅游的概念在不斷被拓展，內涵在不斷被豐富與充實。

二、生態(tài)旅游目標市場的選擇策略

以整體來說，生態(tài)旅游市場主要是選擇城鎮(zhèn)區(qū)域或者經濟發(fā)達地區(qū)中具有回歸自然、享受自然甚至是保護自然等需求的旅游者。但由于各生態(tài)旅游產品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經營實力及市場營銷戰(zhàn)略等的不同，在具體選擇目標市場時也是不同的，所采用的策略也不一樣。

1.生態(tài)旅游目標市場選擇模式

可考慮的生態(tài)旅游目標市場范圍選擇模式，大體有五種模式:

(1)產品一市場集中化。生態(tài)旅游營銷主體從市場和產品角度出發(fā)，將目標市場集中于一個細分市場，生產一種旅游產品，以此展開市場營銷。

(2)有選擇的專業(yè)化。選擇若干個細分市場作為目標市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合營銷主體的目標和資源。

(3)產品專業(yè)化。向不同的細分市場供應同一種生態(tài)旅游產品。這種模式要求旅游營銷主體具有優(yōu)勢甚至是壟斷性的資源。

(4)市場專業(yè)化。旅游營銷主體對同一細分市場推出各種不同的或者是系列的生態(tài)旅游產品。這樣的營銷主體產品開發(fā)能力強，資源也豐富。如現(xiàn)代生態(tài)農業(yè)園。

(5)市場全面化。營銷主體選擇整個生態(tài)旅游市場作為目標市場，全方位的推出旅游產品。這種模式有一定的難度。只有國家或省域生態(tài)旅游目的地產品可考慮采用。

2.生態(tài)旅游目標市場營銷策略的選擇

可供選擇的目標市場營銷策略主要有:

(1)無差異市場營銷策略。無差異營銷策略也叫整體市場策略，是將整個生態(tài)旅游市場視為一個目標市場，用同一種旅游市場營銷組合策略開拓生態(tài)旅游市場。

(2)差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每個細分市場制定不同的營銷組合方案，以滿足每個市場面的具體需要。差異性營銷策略的優(yōu)點是:使生態(tài)旅游者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。

(3)集中性(密集性)市場營銷策略。集中性營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，營銷主體不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

前述三種目標市場營銷策略各有利弊，生態(tài)旅游產品營銷主體到底應采取哪一種策略，應綜合考慮自身、產品和市場等多方面因素。具體包括:

①自身資源或實力。當資源實力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略;資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。

②生態(tài)旅游產品特色。一般而言，同質旅游產品宜采用無差異營銷，異質旅游產品則適合差異營銷或集中營銷策略。

③生態(tài)旅游市場特征。市場同質性高，意味著各細分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應大致相同，此時，可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。

④生態(tài)旅游產品生命周期。產品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，可采用無差異營銷策略。當產品進入成長期或成熟期，同類產品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，可考慮采用差異性營銷策略。當產品步入衰退期，為保持市場地位，延長產品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。

⑤競爭者的市場營銷策略。選擇目標市場策略時，一定要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，則應采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡;若競爭者采用無差異策略，則可采用無差異或差異性策略與之對抗。

⑥市場競爭者的數(shù)目。當市場上同類產品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

三、結論

生態(tài)旅游市場營銷是旅游組織(政府)和企業(yè)對抗競爭的有力手段。面對國內外激烈的旅游競爭，只有重視生態(tài)旅游市場營銷理論的研究與運用才有可能在競爭與發(fā)展中取得比較優(yōu)勢。本文探討了生態(tài)旅游市場需求狀態(tài)及其相應營銷策略，生態(tài)旅游市場細分和目標市場的選擇及其模式和相應營銷策略。生態(tài)旅游在我國是一個剛剛發(fā)展起來的新生事物，在其發(fā)展過程中必然會遇到各種各樣的問題。但是只要從市場的角度出發(fā)，更新觀念，加強理論研究與實踐探索，就可以逐步解決其中的問題和矛盾，實現(xiàn)生態(tài)旅游的健康發(fā)展，為旅游地及國家的經濟、社會、環(huán)境的協(xié)調發(fā)展貢獻力量。

參考文獻:

[1]Ceballos Lascurain H. The Future of Ecotourism[J]. Mexico Journal，1987，(January)

[2]Boo E. Planning for Ecotourism[J]. Parks， 1991，(3)

[3]楊海英等:天目山自然保護區(qū)生態(tài)旅游初探[J].天目山，2001(1)