[摘 要]電子商務(wù)是商務(wù)活動(dòng)的電子化，是指在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)過程中，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易，以達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通、快速響應(yīng)客戶需求、簡(jiǎn)化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷提出了新的要求，要求市場(chǎng)營銷必須要適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，更好的進(jìn)行營銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、采取正確的價(jià)格、渠道、促銷策略，采用與電子商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的營銷手段和方法、滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)需求。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 市場(chǎng)營銷 營銷理念

21世紀(jì)，面對(duì)洶涌澎湃的Internet浪潮，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多樣化、產(chǎn)品和技術(shù)的更新速度越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，讓企業(yè)市場(chǎng)營銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成了一個(gè)新的市場(chǎng)營銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業(yè)核心能力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營銷加上了\"網(wǎng)絡(luò)\"二字，人們想到的往往是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的交易活動(dòng)，這種觀點(diǎn)其實(shí)是很片面的。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)非常廣泛的概念，其運(yùn)作過程包括互聯(lián)網(wǎng)上的信息收集、商業(yè)宣傳、電子交易、網(wǎng)上客戶服務(wù)等?？梢赃@樣說，網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber marking、online marking或Electric marking)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。

一、電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化包括產(chǎn)品本身的個(gè)性化(產(chǎn)品形狀、外觀、重量、體積、功能等)和服務(wù)過程的個(gè)性化(包裝、再加工、傳遞時(shí)間、交付的及時(shí)性等)。電子商務(wù)對(duì)個(gè)性化或定制化的貢獻(xiàn)在于暢通的客戶溝通，個(gè)性化需求信息的收集、處理，個(gè)性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過程重組，仍然離不開電子商務(wù)的支持。

2.服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而在電子商務(wù)的作用下，服務(wù)的快速響應(yīng)所依賴的市場(chǎng)敏感性增強(qiáng)，即企業(yè)直接從最終市場(chǎng)獲取客戶實(shí)際需求信息并對(duì)其做出快速反應(yīng)的能力大為增強(qiáng);服務(wù)運(yùn)作可視化增強(qiáng)，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對(duì)自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最終用戶的活動(dòng)、資源狀況、客戶訂單和處理進(jìn)度了如執(zhí)掌;而為靈活適應(yīng)生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實(shí)行信息共享與交換，共同管理訂單，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以快速響應(yīng)客戶需求。

3.企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò)廣告形式(Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動(dòng)畫等)、搜索引擎推廣(一般搜索、固定排名、競(jìng)價(jià)排名等)、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳媒、email營銷等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動(dòng)、效果監(jiān)測(cè)方面的能力增強(qiáng)，營銷效率和效果獲得顯著提高。

4.電子商務(wù)使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能對(duì)客戶形成吸引;會(huì)員制、積分制促銷突破了傳統(tǒng)商場(chǎng)、超市一次性交易的局限性，會(huì)員規(guī)模更加擴(kuò)大，積分規(guī)則的制訂更加靈活，積分計(jì)算和查詢更加方便，數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎(jiǎng)品種類;促銷活動(dòng)的設(shè)置、調(diào)整更加容易。

二、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的影響

市場(chǎng)營銷學(xué)理論認(rèn)為:市場(chǎng)營銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

1.市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。

2.市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。

4.信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互?？梢?，電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái)，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。

總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

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