[摘要] 2004年我國(guó)零售業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放后，外資大賣(mài)場(chǎng)雨后春筍般在中國(guó)遍地開(kāi)花，其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張。許多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為外資大賣(mài)場(chǎng)危機(jī)到國(guó)家商業(yè)流通安全，呼吁要立法反壟斷。本文將大賣(mài)場(chǎng)業(yè)定位于寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)，利用伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型得出外資大賣(mài)場(chǎng)廠商的定價(jià)應(yīng)該接近邊際成本;即使在更接近現(xiàn)實(shí)的豪泰林模型下，也不影響外資大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該采取低價(jià)策略的結(jié)論;然后指出外資大賣(mài)場(chǎng)既沒(méi)有目前的合謀跡象，也沒(méi)有未來(lái)的合謀動(dòng)機(jī)。最后本文的結(jié)論是，外資大賣(mài)場(chǎng)雖然占據(jù)寡頭壟斷地位，但他們的存在使得消費(fèi)者享受較低價(jià)位和較寬的購(gòu)物選擇面，我們不應(yīng)該盲目反壟斷。

[關(guān)鍵詞] 大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài) 反壟斷 伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型 豪泰林模型 合謀動(dòng)機(jī)

2004年我國(guó)零售業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放后，外資大賣(mài)場(chǎng)雨后春筍般在中國(guó)遍地開(kāi)花。就2006年一年，家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)了26家連鎖店。2007年，沃爾瑪收購(gòu)中國(guó)大型零售超市行業(yè)的開(kāi)拓者之一——好又多塵埃落定。外資大賣(mài)場(chǎng)逐漸成為中國(guó)超市零售業(yè)的中流砥柱，并且這種地位日漸鞏固。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年百?gòu)?qiáng)企業(yè)中家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)超市占據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模排名的前三名。

面對(duì)這種情況，許多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為外資大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，危機(jī)國(guó)家的商業(yè)流通安全，呼吁要立法反壟斷，而我以為不然。

一、對(duì)我國(guó)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的分析

從目前我國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)中看來(lái)，幾個(gè)比較大型超市家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花以及TESCO等，是屈指可數(shù)的。這幾家大賣(mài)場(chǎng)從資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上來(lái)講，幾乎是勢(shì)均力敵的，因此單個(gè)超市并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的完全壟斷以及價(jià)格的完全控制。大賣(mài)場(chǎng)通常銷(xiāo)售幾乎所有的消費(fèi)品，包括食品雜貨和日用品，營(yíng)業(yè)面積多超過(guò)4000平方米。大賣(mài)場(chǎng)不論是選址還是供貨上都需要較大的成本，因此大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)有一定的進(jìn)出壁壘。幾家大型超市供應(yīng)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，超市的數(shù)量基本上固定，我們可以初步斷定大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)是一個(gè)寡頭壟斷而不是壟斷的產(chǎn)業(yè)，且不說(shuō)其是由外資壟斷還是由本土壟斷。

1.大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)模型分析——伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型

適合寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型有古諾產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)模型和伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，現(xiàn)實(shí)中廠商做出的常常是價(jià)格決策，伯川德模型更符合對(duì)價(jià)格戰(zhàn)激烈的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的描述，因此我們不妨用伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)我國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)加以分析。

市場(chǎng)上只存在幾家規(guī)模相當(dāng)?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)，幾家大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎是無(wú)差別的，廠家之間做出的常常是價(jià)格決策，并且他們的決策是相互影響的，家樂(lè)福的定價(jià)一定程度上會(huì)考慮沃爾瑪及大潤(rùn)發(fā)的定價(jià)，同時(shí)家樂(lè)福的定價(jià)又反過(guò)來(lái)對(duì)另外幾家大賣(mài)場(chǎng)形成影響，一意孤行只會(huì)導(dǎo)致自己的需求向競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)移。另外幾家大賣(mài)場(chǎng)之間沒(méi)有任何正式或非正式的串謀行為。由于大賣(mài)場(chǎng)之間產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的，具有替代性，所以大賣(mài)場(chǎng)中定價(jià)低者將獲得全部需求，而定價(jià)高者將失去整個(gè)市場(chǎng)，定價(jià)相同則平分市場(chǎng)。伯川德模型的結(jié)論告訴我們廠商的定價(jià)應(yīng)等于邊際成本。只要市場(chǎng)上存在兩家以上的大賣(mài)場(chǎng)，則沒(méi)有一家可以控制市場(chǎng)價(jià)格獲得壟斷利潤(rùn)。大賣(mài)場(chǎng)之間會(huì)競(jìng)相削價(jià)，將價(jià)格壓低到邊際成本。

我們?cè)诖筚u(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)況中可以找到支撐理論的依據(jù)?，F(xiàn)實(shí)中外資大賣(mài)場(chǎng)紛紛采取低價(jià)銷(xiāo)售策略，并將其成為相對(duì)于內(nèi)資賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福開(kāi)業(yè)以來(lái)一直實(shí)行低價(jià)滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)超市商品普遍低價(jià)的信號(hào);沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”則是把減價(jià)作為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略以及企業(yè)得以生存的根本;TESCO的“比價(jià)政策”則更為吸引消費(fèi)者了。在三公里商圈內(nèi)，TESCO每周進(jìn)行兩次市場(chǎng)調(diào)查，選取3000種商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而保證這些商品的價(jià)格均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們看到在外資大賣(mài)場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，使得消費(fèi)者在享受較低價(jià)格的同時(shí)購(gòu)物的選擇面較以前拓寬了，外資大賣(mài)場(chǎng)的存在改善了消費(fèi)者的福利。

2.更接近現(xiàn)實(shí)的分析——考慮產(chǎn)品差異化的豪泰林模型

大賣(mài)場(chǎng)的不同選址給消費(fèi)者增加了旅行成本，這種旅行成本可能帶來(lái)同質(zhì)產(chǎn)品的略微差異，使得大賣(mài)場(chǎng)形成市場(chǎng)分割，對(duì)特定商業(yè)區(qū)域有某種壟斷勢(shì)力，得以將價(jià)格定的高于邊際成本，這是豪泰林模型告訴我們的結(jié)論。然而，考慮旅行成本并不影響上面對(duì)外資大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)策略的分析。

首先，旅行成本被大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售策略逐漸削弱。很多外資大賣(mài)場(chǎng)都有遍布城市的免費(fèi)班車(chē)，降低了消費(fèi)者購(gòu)物的成本，只要價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者成為可能。完善的班車(chē)站點(diǎn)減少了大賣(mài)場(chǎng)之間的市場(chǎng)分割，因此我們并未看到外資大賣(mài)場(chǎng)定太高的價(jià)格。另外，為了贏得更多的消費(fèi)群，大賣(mài)場(chǎng)存在聚集效應(yīng)。外資大賣(mài)場(chǎng)在城市商業(yè)區(qū)的分布往往十分密集，他們之間的價(jià)格戰(zhàn)就更加激烈，其競(jìng)爭(zhēng)并不亞于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)。因此，低價(jià)策略仍然是他們應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持的，外資大賣(mài)場(chǎng)的存在并沒(méi)有帶來(lái)壟斷的效率損失，我們似乎不存在對(duì)其反壟斷規(guī)制的理由。

二、關(guān)于外資大賣(mài)場(chǎng)的串謀

另外一個(gè)可能成為我們反壟斷理由的是外資大賣(mài)場(chǎng)是否在未來(lái)有串謀的可能?我們知道，寡頭企業(yè)的串謀行為形成一個(gè)卡特爾集團(tuán)后，可以集體限制產(chǎn)量提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)一個(gè)壟斷利潤(rùn)，然后將這個(gè)壟斷利潤(rùn)在寡頭廠家之間平分。這樣可以避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)廠家的利潤(rùn)，給每個(gè)企業(yè)帶來(lái)更大的收益，卻損害了消費(fèi)者的利益。但是從2004年我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放，外資大賣(mài)場(chǎng)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，并沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng)間任何正式或非正式的合謀行為。不僅如此，我認(rèn)為外資大賣(mài)場(chǎng)并不存在串謀的動(dòng)機(jī)，阻礙其形成卡特爾集團(tuán)的因素有以下幾點(diǎn):

1.大賣(mài)場(chǎng)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

市場(chǎng)中廠商的數(shù)量和市場(chǎng)分布會(huì)影響合謀行為，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)者較少、市場(chǎng)集中度高的產(chǎn)業(yè)比較容易確立合謀協(xié)議。而僅僅外資大賣(mài)場(chǎng)中廠商的數(shù)目就很多，因此談判的交易成本很大，他們之間很難通過(guò)協(xié)調(diào)形成一個(gè)卡特爾集團(tuán)。 即使合謀協(xié)議排除萬(wàn)難終確立起來(lái)，也是很難維持的。同時(shí)對(duì)這么多成員的供應(yīng)量監(jiān)督很困難。

2.存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)

我們只看到外資大賣(mài)場(chǎng)的壟斷勢(shì)力，忽略了他們潛在的競(jìng)爭(zhēng)。一旦他們集體提高價(jià)格，那么消費(fèi)者可以到自己附近的小商鋪或者是小型的本土超市中去購(gòu)買(mǎi)商品，反正他們之間的產(chǎn)品是無(wú)差異的，這樣提價(jià)只會(huì)導(dǎo)致外資大賣(mài)場(chǎng)將自己的市場(chǎng)份額拱手讓給內(nèi)資廠商。另外這些小商鋪或是小型本土超市對(duì)資金的要求不高，也不需要政府的特別許可，進(jìn)出壁壘是很低的。這就保證一旦外資大賣(mài)場(chǎng)合謀提價(jià)，小商鋪和小型超市網(wǎng)點(diǎn)可以迅速建立起來(lái)。在這種潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力的約束下，外資大賣(mài)場(chǎng)的提價(jià)是不理性的。

3.產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)階段

目前大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)還處于繁榮階段，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)高漲態(tài)勢(shì)，廠商的市場(chǎng)地位還未最終確立下來(lái)。誰(shuí)能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，誰(shuí)就可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，增加市場(chǎng)份額，占據(jù)主導(dǎo)地位。因此外資大賣(mài)場(chǎng)出于搶占市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額的目的，一般不會(huì)遵守合謀協(xié)議。這點(diǎn)我們從外資大賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張行為可以看出，近幾年來(lái)外資大賣(mài)場(chǎng)加快發(fā)展步伐，血拼在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量，家樂(lè)福高層早在2009年年初就表示，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)28家分店，超過(guò)2008年新開(kāi)設(shè)的22家。沃爾瑪也不甘落后，2009年1月就在中國(guó)狂開(kāi)17家新店，并表示要趕超門(mén)店數(shù)量位居第一的家樂(lè)福。在這種態(tài)勢(shì)下，讓家樂(lè)福還是沃爾瑪形成合謀限制自己的供應(yīng)量是不可能的。

4.大賣(mài)場(chǎng)的供給成本特征

大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)出壁壘很高，需要很大規(guī)模的前期投入。相比較而言，一旦大賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建立起來(lái)，那么單位產(chǎn)品的供給成本是很低的。所以我認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)的固定成本比重大、邊際成本較小、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，他們更傾向于提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量，使得單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘迪聛?lái)，提高利潤(rùn)。因此，在這種產(chǎn)業(yè)中，卡特爾協(xié)議一般很難維持。

5.大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售特點(diǎn)

外資大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的商品和品牌成千上萬(wàn)，很難對(duì)單個(gè)商品和單個(gè)品牌形成卡特爾協(xié)議，限制供應(yīng)量提高價(jià)格。即使協(xié)議達(dá)成，也很難對(duì)單個(gè)大賣(mài)場(chǎng)就單個(gè)商品或品牌的削價(jià)行為制裁，因?yàn)橥茈y察覺(jué)。另外，大賣(mài)場(chǎng)可以通過(guò)捆綁銷(xiāo)售等行為繞過(guò)串謀協(xié)議約束。

6.大賣(mài)場(chǎng)之間的對(duì)稱性

合謀行為在少數(shù)類(lèi)似的或?qū)ΨQ的企業(yè)之間容易達(dá)到并得以維持，他們之間就利潤(rùn)分配的問(wèn)題容易達(dá)成共識(shí)，只要平分就可以了。反之，則容易形成糾紛，撕毀協(xié)議。外資大賣(mài)場(chǎng)之間雖然規(guī)模相當(dāng)，但是在成本和市場(chǎng)力量上還是有差別的，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市在這方面有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，但是僅僅他們之間也有略微差別。外資大賣(mài)場(chǎng)之間僅在利潤(rùn)如何分配的問(wèn)題上就有很大的問(wèn)題。

從上面幾點(diǎn)看來(lái)，外資大賣(mài)場(chǎng)不存在串謀的可能，不存在將來(lái)集體限制產(chǎn)量，抬高價(jià)格的威脅，我們以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為理由的反壟斷只是某種程度上的“杞人憂天”。

三、結(jié)論

我們應(yīng)該反壟斷，但是決不能盲目的反壟斷。外資大賣(mài)場(chǎng)因?yàn)樾酆竦馁Y金、先進(jìn)的管理體制、靈活的銷(xiāo)售策略等，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很快贏得大規(guī)模的消費(fèi)群，占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。外資大賣(mài)場(chǎng)的寡頭壟斷地位看上去很?chē)樔?，?shí)際上不然。他們一直堅(jiān)持低價(jià)的銷(xiāo)售策略，使得國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在享受價(jià)格優(yōu)惠的條件下，購(gòu)物的選擇面更寬，消費(fèi)者的福利狀況比以前有所改善，我們不應(yīng)該將反壟斷的矛頭指向他們。當(dāng)然，不可否認(rèn)的，外資大賣(mài)場(chǎng)目前存在許多需要規(guī)制的問(wèn)題，比如對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的不合理以及無(wú)償占用供貨商的資金等，這些需要政府出臺(tái)相關(guān)有力政策來(lái)調(diào)整。

我們高聲呼吁反壟斷，但是真正把這些外資大賣(mài)場(chǎng)驅(qū)逐出去又會(huì)怎樣呢?內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)一直不能發(fā)展壯大起來(lái)，原因在于其存在資金、管理體制上的各種瓶頸。在我們一直努力為他們營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，他們?nèi)匀坏植贿^(guò)外資大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，我們?nèi)藶榈貙⑼赓Y驅(qū)逐出去，是保護(hù)了落后，使得內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)更加安于現(xiàn)狀，不去主動(dòng)追求改進(jìn)和創(chuàng)新。更為重要的是損害了廣大消費(fèi)者的利益，他們要承擔(dān)內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)的高成本、高價(jià)格。另外，盲目地將外資大賣(mài)場(chǎng)驅(qū)逐出去，會(huì)不會(huì)降低國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又引發(fā)新一輪的反壟斷呢?

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