[摘 要] 節(jié)事旅游是一種以各種節(jié)目、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的特殊旅游形式，也是一種重要的地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化活動(dòng)形式。這些節(jié)事旅游活動(dòng)不僅塑造了地區(qū)的城市形象、完善了基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化了城市環(huán)境，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌糜尉包c(diǎn)的發(fā)展，提高了這些旅游景點(diǎn)的知名度，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文在分析武漢東湖風(fēng)景區(qū)旅游資源特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，提出了武漢東湖借助武大櫻花節(jié)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞] 節(jié)事旅游 武漢東湖 武大櫻花節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

節(jié)事旅游專(zhuān)指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。Getz曾把節(jié)事概括為8類(lèi)，即文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件以及私人事件。近年來(lái)，我國(guó)各地的節(jié)事旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的勢(shì)頭，相繼推出了自己的旅游節(jié)事活動(dòng)，比較著名的有:山東曲阜孔子文化節(jié)、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、廣州美食節(jié)、北京香山紅葉節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、菏澤牡丹節(jié)以及武漢的櫻花節(jié)等。

本文基于節(jié)事旅游活動(dòng)在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意義，結(jié)合武漢東湖景區(qū)的旅游資源特點(diǎn)，提出武漢東湖景區(qū)借助武大櫻花節(jié)這一知名旅游節(jié)事活動(dòng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、東湖風(fēng)景區(qū)旅游資源的特點(diǎn)

武漢東湖風(fēng)景區(qū)位于武漢城區(qū)的內(nèi)環(huán)與中環(huán)之間，景區(qū)面積73平方公里，其中湖面面積33平方公里，是中國(guó)最大的城中湖。1982年國(guó)務(wù)院把其列為首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)，1999年被國(guó)家授予“全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)”，2000年成為國(guó)家首批AAAA級(jí)旅游景區(qū)，2002年又通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

1.秀美的湖光山色

武漢東湖風(fēng)景區(qū)是中國(guó)最大的城中湖，面積是杭州西湖的6倍，在33平方公里的浩瀚水域內(nèi)，有12個(gè)大大小小湖泊和120多個(gè)小島，猶如漫天的星羅密布。在112公里蜿蜒曲折，港汊交錯(cuò)的湖岸線上，環(huán)湖的磨山、楓多山、吹笛山等34座山峰綿延起伏，1000余畝山林林木蔥郁，山清水秀，山水如畫(huà)，令人心曠神怡。

2.厚重的人文底蘊(yùn)

東湖風(fēng)景區(qū)有著濃郁的楚風(fēng)楚韻景觀，并已逐漸成為全國(guó)楚文化游覽的中心。湖北在古楚國(guó)屬荊楚區(qū)域，武漢自古是楚國(guó)腹地，位于武漢的東湖風(fēng)景區(qū)經(jīng)過(guò)50多年的楚文化發(fā)掘與建設(shè)，形成了一大批楚文化游覽景點(diǎn)，如紀(jì)念屈原的行吟閣、屈原塑像，屈原紀(jì)念館，離騷碑，楚人進(jìn)行商賈貿(mào)易的楚市、濃縮楚國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷史的楚才園，更有氣勢(shì)磅礴的楚城與楚天臺(tái)，展示了八百多年楚文化的博大與輝煌。

3.別致的園中之園

東湖風(fēng)景區(qū)是花的海洋，在這里東湖櫻花園、荷花園、桂花園以及梅花園等，形成了別致的園中園，游客一年四季都能有不同的感受。

東湖櫻花園:東湖櫻花園位于磨山南麓，占地150多畝，與日本弘前櫻花園和美國(guó)華盛頓櫻花園并稱(chēng)為世界三大櫻花之都。櫻花園中種植有10000余株櫻花，游客們可以在這里欣賞到燦若云霞的單瓣櫻花，雍榮華貴的重瓣櫻花，還有婀娜多資的垂枝櫻花。

東湖荷花園:東湖的荷花不僅分布廣，而且數(shù)量多，是武漢市荷花最多的地區(qū)之一，中國(guó)花協(xié)在這里建立了中國(guó)荷花研究中心。目前園區(qū)內(nèi)人工種植和天然生長(zhǎng)了300多個(gè)荷花品種爭(zhēng)想吐艷。

東湖桂花園:東湖桂花園位于磨山南坡，有桂花上千株，主要是金桂、銀桂、丹桂和四季桂。每當(dāng)秋季來(lái)臨時(shí)，金風(fēng)送爽，桂花含苞吐蕾，濃郁撲鼻，素有“巴黎磨山，十里飄香”的美譽(yù)。

東湖梅花園:梅花是武漢市的市花，東湖梅花園與南京梅花山梅園、上海淀山湖梅園、江蘇無(wú)錫梅園共舉名為中國(guó)四大梅園，東湖梅花園每年2月份至3月份都會(huì)舉行一年一度的梅花節(jié)。

三、東湖風(fēng)景區(qū)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，盡管東湖風(fēng)景區(qū)有著秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)、別致的園中之園等豐富旅游資源，并且得到武漢市資金與政策的大力支持。然而，東湖這個(gè)中國(guó)最大的城中湖，在三月到五月期間，其游客接待量卻遠(yuǎn)不能和城市里的另一大旅游景區(qū)——武漢大學(xué)相提并論，這期間是武大櫻花綻放的時(shí)期，在武大櫻花節(jié)期間，東湖風(fēng)景區(qū)的游客接待量?jī)H有武大旅游接待量的1/3。因此，面對(duì)武大櫻花節(jié)所面向的巨大市場(chǎng)，以武大櫻花節(jié)為契機(jī)采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，不失為東湖旅游風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方案。

1.明確客源市場(chǎng)

著名管理學(xué)家彼得#8226;杜拉克曾說(shuō)過(guò)，“顧客便是生意”，“做生意的目的是招徠顧客”因?yàn)轭櫩凸馀R購(gòu)買(mǎi)之時(shí)，也就是企業(yè)走向盈利之時(shí)。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，景區(qū)景點(diǎn)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞客源市場(chǎng)進(jìn)行的，選擇和確定客源市場(chǎng)是景區(qū)進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。

據(jù)調(diào)查，目前，武漢東湖風(fēng)景區(qū)的客源市場(chǎng)主要集中在省內(nèi)市場(chǎng)，前來(lái)東湖游玩的游客中，大部分是省內(nèi)游客，外地旅游客量少，而武漢大學(xué)景區(qū)，每年櫻花節(jié)期間的游客總量中，外地游客約占30%，因此，外地客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是東湖旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。對(duì)外地客源市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，首先要明確外地客源市場(chǎng)的所在。根據(jù)調(diào)查，在武大櫻花節(jié)期間，武大的外地客源主要以廣州人和大學(xué)生為主。廣州人的人均GDP是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，在時(shí)間和金錢(qián)中，時(shí)間是限制廣州人旅游的重要因素。往年，來(lái)漢旅游的廣州游客雖然很多，但兩地之間長(zhǎng)遠(yuǎn)的空間距離帶來(lái)的時(shí)間上的限制，還是使得許多廣州人沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)武漢游玩?，F(xiàn)在，武廣鐵路通車(chē)后，350公里的時(shí)速拉近了武漢、廣州的時(shí)空距離，傳統(tǒng)4-7的組團(tuán)旅游濃縮成雙日游，廣州人僅利用雙休日就可來(lái)武漢游玩，武漢和廣州的空間距離已不再是廣州人來(lái)漢游玩的制約因素。而且廣州素有花城之稱(chēng)，廣州人、廣東人也喜花、愛(ài)花，不過(guò)當(dāng)?shù)貨](méi)有櫻花可賞，武大櫻花便是其觀賞櫻花的主要目的地。對(duì)于大學(xué)生而言，大學(xué)生旅游消費(fèi)有著與廣州人不同的特點(diǎn)，如旅游時(shí)間比較集中(主要集中在寒暑假、雙休日以及“十一”、“五一”等傳統(tǒng)假日)、消費(fèi)水平較低、喜歡結(jié)伴旅游和去有文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)游玩等。因此，收費(fèi)水平較低，附近有大學(xué)的旅游景點(diǎn)是大學(xué)生旅游的主要目的地，這樣的景點(diǎn)使得他們可以在同學(xué)處住宿，只需要花費(fèi)少量的門(mén)票費(fèi)就可以享受輕松的旅游。到武漢大學(xué)看櫻花完全符合大學(xué)生的旅游消費(fèi)特點(diǎn)，武大櫻花節(jié)成為大學(xué)生最喜歡的旅游項(xiàng)目之一。在這里，花費(fèi)少量的旅游費(fèi)用就可以感受到百年名校的濃厚學(xué)術(shù)氣息，還可以享受漫步在美麗燦爛櫻花下的浪漫。對(duì)于這兩大外地旅游客源市場(chǎng)，東湖風(fēng)景區(qū)和武大櫻花之間沒(méi)有太大區(qū)別，不同的只是旅游資源，這兩大外地客源市場(chǎng)同樣可以成為東湖的主要客源市場(chǎng)，東湖風(fēng)景區(qū)可以把這兩大外地客源市場(chǎng)作為自己首要拓展的外地客源市場(chǎng)，在武大櫻花節(jié)期間加大旅游營(yíng)銷(xiāo)力度，將這些客源吸引過(guò)來(lái)，逐步把這一客源市場(chǎng)發(fā)展為自己的客源市場(chǎng)。這樣，不僅可以降低開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)的難度，還能在較短的時(shí)間內(nèi)提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的品牌。在高度市場(chǎng)化的今天，旅游作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，隨著市場(chǎng)化的不斷深入，旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提升旅游風(fēng)景區(qū)的品牌知名度，成為增加旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

目前，武漢東湖風(fēng)景區(qū)僅是一個(gè)地方性的品牌，到東湖游玩的外地游客，大部分是到武漢觀賞其它著名景點(diǎn)時(shí)聽(tīng)他人介紹前來(lái)的。然而，距離東湖不遠(yuǎn)的是國(guó)內(nèi)知名品牌景區(qū)——武漢大學(xué)。武漢大學(xué)景區(qū)強(qiáng)大品牌的形成在于其準(zhǔn)確的品牌定位，百年歷史的豐厚文化底蘊(yùn)和浪漫美麗的櫻花風(fēng)景是武漢大學(xué)的兩大重要旅游資源，武漢大學(xué)在對(duì)外的旅游宣傳上，把品牌定位于展現(xiàn)日本情懷的櫻花，著重宣傳美麗的櫻花，文化只是作為附屬資源進(jìn)行宣傳。櫻花的準(zhǔn)確定位，使得旅游者在提到武大時(shí)，腦海中首先浮現(xiàn)出來(lái)的就是櫻花，“武大——櫻花”、“櫻花——武大”已成為旅游者頭腦中的固定模式。同樣，東湖風(fēng)景區(qū)擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)以及別致的園中園等豐富的旅游資源，提高東湖的品牌知名度，就要從這些旅游資源中選擇一個(gè)優(yōu)秀的資源進(jìn)行品牌定位。優(yōu)美的湖光山色和別致的園中園都屬于觀光型的風(fēng)景類(lèi)資源，與武大櫻花屬于同一類(lèi)別的旅游資源，將東湖的品牌定位于這類(lèi)資源上，與武大櫻花形成一個(gè)系列，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中借勢(shì)宣傳的方法，聯(lián)合武大櫻花一起對(duì)外宣傳，借助武大櫻花節(jié)的強(qiáng)大品牌提高東湖風(fēng)景區(qū)的品牌知名度。例如，在武大櫻花節(jié)期間，與武大櫻花一起對(duì)外進(jìn)行組合式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，在前往武大校園的主干道上，采用各種傳播媒介，如戶外廣告、LED等，加大東湖風(fēng)景區(qū)的品牌宣傳力度，使前來(lái)武大觀賞櫻花的游客都能夠知道武漢東湖風(fēng)景區(qū)，提高東湖風(fēng)景區(qū)的品牌知名度。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道。禹貢、胡麗芳將旅游景區(qū)景點(diǎn)的分銷(xiāo)渠道定義為:旅游景區(qū)景點(diǎn)在其使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，也就是旅游景區(qū)景點(diǎn)從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。因此，旅游景區(qū)景點(diǎn)必須通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場(chǎng)，從而滿足旅游者的需要，實(shí)現(xiàn)景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

據(jù)調(diào)查，武漢東湖風(fēng)景區(qū)雖已獨(dú)自建立了一些營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)風(fēng)景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可是，由于東湖風(fēng)景區(qū)原有的品牌知名度不高，導(dǎo)致它的很多營(yíng)銷(xiāo)渠道并未發(fā)揮應(yīng)有的效用，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)迅速興起的今天，大部分的游客都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解和認(rèn)識(shí)景區(qū)景點(diǎn)的，尤其是學(xué)生，學(xué)生對(duì)旅游景點(diǎn)的了解大部分是從同學(xué)的介紹和網(wǎng)上的搜索中了解的。而且有調(diào)查顯示，每年櫻花節(jié)期間，都會(huì)有大量的游客通過(guò)武漢大學(xué)的論壇、BBS等網(wǎng)路渠道，詢問(wèn)、了解有關(guān)櫻花節(jié)的相關(guān)信息，并且發(fā)表自己的看法，而東湖風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站瀏覽量并不多。東湖風(fēng)景區(qū)可以和武大協(xié)商，在武大的這些網(wǎng)路渠道上開(kāi)辟一塊領(lǐng)地，對(duì)東湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于通過(guò)旅行社組團(tuán)旅游的團(tuán)體客人，也可以以同樣的方式和旅行社達(dá)成協(xié)議，在武大櫻花節(jié)的旅游線路上增加?xùn)|湖風(fēng)景區(qū)這個(gè)景點(diǎn)。這樣，不僅可以使更多的游客通過(guò)這些渠道了解東湖，認(rèn)識(shí)東湖，產(chǎn)生去東湖游玩的需求，還可以以較少的費(fèi)用支出為東湖風(fēng)景區(qū)迅速建立一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四、結(jié)束語(yǔ)

東湖風(fēng)景區(qū)擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)以及別致的園中園等豐富的旅游資源，以往對(duì)東湖開(kāi)發(fā)、宣傳的失誤導(dǎo)致這一絕佳景點(diǎn)不被游客所熟知，因此借助武大櫻花節(jié)的客源市場(chǎng)、品牌知名度以及營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)加強(qiáng)東湖風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大東湖風(fēng)景區(qū)的旅游客源，增加游客對(duì)東湖風(fēng)景區(qū)的熟知度，確實(shí)是現(xiàn)階段東湖風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)可行性方案。

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