[摘 要]從1900年開始，由于在西方文化的影響下，中國(guó)增加了烈性酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量。本文著眼點(diǎn)在墨西哥龍舌蘭酒在中國(guó)的發(fā)展歷程，以及中墨貿(mào)易關(guān)系。文章除了描述龍舌蘭酒在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展建議，更加關(guān)注中墨在貿(mào)易往來層面上的發(fā)展現(xiàn)狀和美好前景的展望。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際貿(mào)易 龍舌蘭 營(yíng)銷策略

在過去的幾年中，中國(guó)作為最繁榮和強(qiáng)大的國(guó)家之一，被認(rèn)為是有著大約13億消費(fèi)者的最具吸引力和利潤(rùn)的市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，世界各地的投資者和企業(yè)家都喜歡與中國(guó)進(jìn)行貿(mào)易往來，這其中不乏墨西哥在內(nèi)。由龍舌蘭酒在中國(guó)的發(fā)展使我們更清晰的認(rèn)識(shí)到兩國(guó)的貿(mào)易相似點(diǎn)和合作空間，因此本文的研究對(duì)于已有32年合作歷史的中墨貿(mào)易伙伴關(guān)系的發(fā)展極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、龍舌蘭酒在本土市場(chǎng)的發(fā)展

龍舌蘭酒是由生長(zhǎng)在龍舌蘭鎮(zhèn)的龍舌蘭草經(jīng)發(fā)酵之后，將其汁水蒸餾而成的一種墨西哥酒，素有墨西哥靈魂之酒的美稱。龍舌蘭酒因與原產(chǎn)地同名而營(yíng)造的品牌優(yōu)勢(shì)，且只能在墨西哥制造，這已在其他國(guó)家得到認(rèn)可。如今，由于在原產(chǎn)地名稱的申明以及簽署的一些貿(mào)易協(xié)定的作用下，墨西哥龍舌蘭酒已成為享譽(yù)世界的知名品牌之一，也同樣是墨西哥出口創(chuàng)匯的主要項(xiàng)目。

墨西哥目前共有133家龍舌蘭酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量逾2億升，出口近1.5億升，主要銷往美國(guó)、西班牙和法國(guó)，每年創(chuàng)匯超過4億美元。已有136年歷史的墨西哥第二大龍舌蘭生產(chǎn)企業(yè)埃拉杜拉酒廠目前擁有800個(gè)品牌，其產(chǎn)品銷往全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，美國(guó)是墨西哥龍舌蘭酒最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占墨西哥出口量的80%。埃拉杜拉酒廠的銷售總經(jīng)理魯本#8226;阿塞維斯表示:龍舌蘭酒在本國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，增長(zhǎng)空間已非常有限，它的未來在于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。不難看出，盡管目前出口到中國(guó)的龍舌蘭酒的數(shù)量不多，但任何一個(gè)龍舌蘭酒生產(chǎn)企業(yè)都不會(huì)忽視擁有13億消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)。

二、龍舌蘭酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展

自2003年1月1日，中國(guó)的進(jìn)口酒關(guān)稅從44.6%減至14%，而在中國(guó)加入WTO之前，部分中國(guó)洋酒進(jìn)口關(guān)稅為65%，再加上消費(fèi)稅和增值稅兩項(xiàng)，綜合稅率一度高達(dá)150%。中國(guó)加入WTO后，關(guān)稅一路下調(diào)，毫無疑問給更多的洋酒進(jìn)入中國(guó)打開了方便之門。

墨西哥龍舌蘭酒進(jìn)入中國(guó)始于2005年。但是其競(jìng)爭(zhēng)力卻不及帝亞吉?dú)W、軒尼詩、VinSprit等世界一線洋酒品牌。但即便如此，洋酒進(jìn)入中國(guó)的模式如此相向，他們都在探索這個(gè)龐大的烈性酒的消費(fèi)市場(chǎng)。即便是2008年的金融危機(jī)，都未能阻擋他們進(jìn)入的腳步。但由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)模式、中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)則與國(guó)外的如此大相徑庭，使龍舌蘭等很多洋酒企業(yè)碰到了前所未有的困境。

中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)早已是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化且趨向成熟的市場(chǎng)，龍舌蘭酒一進(jìn)入中國(guó)，就面臨著品牌傳播、消費(fèi)者定位、消費(fèi)者培育、文化沖突、渠道沖突等問題。龍舌蘭酒想要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，首先要成為市場(chǎng)布局者就顯得愈發(fā)重要。目前的幾家洋酒企業(yè)都爭(zhēng)先恐后的開始市場(chǎng)布局，迅速打入一線城市搶占市場(chǎng)的先機(jī)。龍舌蘭酒廠商選擇了中國(guó)的上海、廣州、北京，希望借助這三個(gè)城市的國(guó)際化背景率先贏得一些口碑;其次，是資源渠道的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、躲躲閃閃的開瓶費(fèi)、頻繁的促銷推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無法適應(yīng)的游戲規(guī)則;龍舌蘭酒由于高質(zhì)量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂場(chǎng)所的渠道優(yōu)勢(shì)比較明顯，但目前這些高消費(fèi)渠道被一些國(guó)產(chǎn)酒不惜花巨資“包場(chǎng)”或“買斷”，使銷售難上加難，又因?yàn)檠缶频睦麧?rùn)空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過來更使消費(fèi)者信任度下降;再次，是酒文化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)雖然是白酒消費(fèi)大國(guó)，但消費(fèi)洋酒的觀念還未深入人心。龍舌蘭酒迫切需要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)掘消費(fèi)者能夠接受的文化契合點(diǎn)進(jìn)行宣傳，植入龍舌蘭酒文化。

雖然面臨種種困境，但龍舌蘭酒依然以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻破中國(guó)的白酒市場(chǎng)。(見表1)。但從進(jìn)入市場(chǎng)到占領(lǐng)市場(chǎng)再到可持續(xù)發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。龍舌蘭酒應(yīng)以建立永久品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，憑借對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、轉(zhuǎn)移銷售渠道、深層挖掘本土市場(chǎng)、覆蓋高端市場(chǎng)、頻繁的參展會(huì)等多種營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。以下五種策略值得龍舌蘭酒深思:

表1

龍舌蘭酒的進(jìn)口(2007~2009)

單位:千 美元

產(chǎn)品代碼產(chǎn)品標(biāo)簽中國(guó)從世界進(jìn)口的商品額

200720082009

22089010龍舌蘭酒，Mezcal1，0791，3851，242

22089090烈性酒飲料09854

22089020白酒000

來源:貿(mào)易地圖

1.轉(zhuǎn)移銷售渠道

龍舌蘭酒最早進(jìn)入的是大型商場(chǎng)和高級(jí)酒店。而早在2004年的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，夜場(chǎng)酒類消費(fèi)的比例發(fā)生了顛覆性的變化:洋酒達(dá)到75%，啤酒15%，葡萄酒10%。業(yè)內(nèi)人士表示:“洋酒的市場(chǎng)，基本上是從啤酒中搶過來的。這說明消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化?！饼埳嗵m酒廠商應(yīng)該看到洋酒在夜場(chǎng)的良好表現(xiàn)，更要加大對(duì)這一渠道的投入，不惜高價(jià)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也要搶占夜市這塊巨型蛋糕。渠道是市場(chǎng)的動(dòng)脈，轉(zhuǎn)移銷售渠道是龍舌蘭酒占領(lǐng)市場(chǎng)份額要走的第一步。

2.基于產(chǎn)品和消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分有助于龍舌蘭酒的品牌傳播和消費(fèi)者定位。越來越多的賣場(chǎng)開始為洋酒設(shè)置專門的柜臺(tái)。龍舌蘭酒廠商應(yīng)試圖對(duì)其產(chǎn)品逐漸分類以順利游走于賣場(chǎng)、高級(jí)酒店、夜場(chǎng)等不同需求渠道中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“洋酒品牌間的區(qū)隔性很強(qiáng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！背嗽诓煌篱g有區(qū)隔化產(chǎn)品，對(duì)于城市白領(lǐng)階層這一相對(duì)穩(wěn)定的洋酒消費(fèi)群體，許多規(guī)模較大的洋酒商也試圖根據(jù)酒的種類不同，利用豐富的口感特征以及不同的品牌定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。龍舌蘭酒也可以考慮年齡、性別、收入水平等多種因素吸引越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入龍舌蘭酒的消費(fèi)行列。

3.深層挖掘本土市場(chǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，媒體開始不斷輻射各種洋酒的本土廣告。廣告語依托中國(guó)酒文化，以宣傳中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的酒價(jià)值觀為營(yíng)銷賣點(diǎn)。另外一個(gè)趨勢(shì)同樣值得我們注意:直接在華投資建廠或者尋求合作伙伴是洋酒本土化的又一策略。龍舌蘭酒廠商同樣可以以龍舌蘭熱情奔放的寓意包裝其品牌形象，并通過選擇有品牌知名度的合作伙伴，可以更順利的讓消費(fèi)人群接受，加速品牌傳播和蔓延。

4.覆蓋高端市場(chǎng)

龍舌蘭酒在中國(guó)市場(chǎng)被視為高端酒的代表，如果出現(xiàn)低端產(chǎn)品，無疑會(huì)使“高端”品牌形象貶值。因此龍舌蘭酒廠商可以考慮放棄中低端市場(chǎng)，從而有利于洋酒集中優(yōu)勢(shì)在高端市場(chǎng)上進(jìn)行全方位的覆蓋。龍舌蘭酒的消費(fèi)者大多集中在中青年高收入人群中，而這些人正是目前國(guó)內(nèi)最有消費(fèi)力的一群人，他們也往往引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流。而以龍舌蘭酒為代表的洋酒傳達(dá)的這種時(shí)尚、高端、自由的生活方式正在不遺余力的培育它的銷售人群。

5.頻繁的參展會(huì)

為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，大規(guī)模推介會(huì)在推廣產(chǎn)品形象上可謂異常重要。龍舌蘭酒廠商分別在廣州，上海，北京舉行3次大型活動(dòng)，聯(lián)合2個(gè)協(xié)會(huì)和14家公司就龍舌蘭酒的生產(chǎn)和出口舉辦了140場(chǎng)會(huì)議，旨在尋找潛在的中國(guó)伙伴。為了提升龍舌蘭酒在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度，活動(dòng)還組織酒吧擁有者和當(dāng)?shù)夭宛^召開研討會(huì)，傳授如何向消費(fèi)者詮釋龍舌蘭酒的悠久文化。值得一提的是，龍舌蘭酒廠商需要加快一線城市的覆蓋率，天津、深圳、青島等對(duì)洋酒的消費(fèi)也不容忽視。

龍舌蘭酒較其他洋酒來說應(yīng)該是個(gè)后進(jìn)入者，但如果能充分考慮以上市場(chǎng)策略，結(jié)合自身文化，在中國(guó)洋酒市場(chǎng)上應(yīng)該可以大有作為。

三、中墨貿(mào)易現(xiàn)狀及展望

龍舌蘭酒作為洋酒的一個(gè)表率，在中國(guó)的發(fā)展與整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化關(guān)系密切。來自北京酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，洋酒正向更大的消費(fèi)群、更多的消費(fèi)場(chǎng)所、更內(nèi)陸的城市蔓延，而市場(chǎng)推廣從過去的分眾傳播開始向現(xiàn)在的大眾傳播轉(zhuǎn)變。這使得我們不得不關(guān)注這一現(xiàn)象背后的更積極、更廣闊的兩國(guó)間貿(mào)易前景。

中墨兩國(guó)在建交后的雙邊貿(mào)易額最初只有1299萬美元，1991年增至2.35億美元。2000年，兩國(guó)總貿(mào)易額上升到3，190，058億美元。由于受金融危機(jī)的影響，2009年貿(mào)易額有少許下降外，貿(mào)易增幅最高可達(dá)38.7%。(見表2)

表2

墨西哥與中國(guó)的貿(mào)易差額

年度出口進(jìn)口總貿(mào)易額貿(mào)易差額

2000310，4332，879，6253，190，058-2，569，192

2001384，8614，027，2594，412，120-3，642，398

2002653，9186，274，3876，928，305-5，620，469

2003974，3749，400，59610，374，970-8，426，222

2004986，31114，373，84715，360，158-13，387，536

20051，135，55117，696，34518，831，896-16，560，794

20061，688，11224，437，51926，125，631-22，749，407

20071，895，90029，791，94731，687，847-27，896，047

20082，046，94634，754，48936，801，435-32，707，543

2009 /III1，620，54022，760，92024，381，460-21，140，380

來源:財(cái)政部根據(jù)墨西哥銀行的數(shù)據(jù)

伴隨著中墨兩國(guó)出口規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)的拓展，兩國(guó)在產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了交叉區(qū)域，貿(mào)易摩擦一度也很難平息。由國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)駐墨西哥處的資料顯示:在墨西哥出口前十大類產(chǎn)品中，排名第一的是原油及相關(guān)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的出口份額由2000年的7.32%上升到2004年的13.36%。而其余九大出口產(chǎn)品均為汽車及其零部件、機(jī)電設(shè)備等方面的制造品。值得一提的是電信、計(jì)算機(jī)和電氣設(shè)備這三類產(chǎn)品同處于中國(guó)和墨西哥前十大出口產(chǎn)品之列，表明中墨兩國(guó)在該類產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。進(jìn)口產(chǎn)品同樣如此。晶體管和真空管方面的產(chǎn)品都屬于中國(guó)和墨西哥的第一大類進(jìn)口產(chǎn)品。據(jù)墨西哥經(jīng)濟(jì)秘書處統(tǒng)計(jì)，至2009年6月底，中國(guó)已經(jīng)成為墨西哥第五大出口目的地和第二大進(jìn)口來源地。

雙方雖然在某些領(lǐng)域表現(xiàn)出很大的競(jìng)爭(zhēng)性，但是雙方仍有很大的合作空間。

首先稅收方面，從2010年1月1日起墨西哥將工業(yè)制成品平均關(guān)稅從11.1%降低到5.3%，這次單邊減稅行動(dòng)將包括3700多種商品，適用于所有世界貿(mào)易組織成員國(guó)的進(jìn)口貨物，當(dāng)然這其中也包括中國(guó)，這一開放的進(jìn)程還將持續(xù)到2013年，屆時(shí)墨西哥的進(jìn)口工業(yè)制成品關(guān)稅將再降低到平均4，3%，到那時(shí)墨西哥將超過危地馬拉成為拉丁美洲最開放的經(jīng)濟(jì)體。中墨合作可以開始一段新的征程。

其次是政府政策導(dǎo)向，中國(guó)政府認(rèn)為政治形勢(shì)和社會(huì)秩序良好、較完整的工業(yè)體系和較健全的法律體系、開放透明的外貿(mào)政策以及高素質(zhì)的人力資源和相對(duì)低廉的勞工成本都為墨西哥創(chuàng)造了有利的投資環(huán)境，而墨西哥政府支持墨西哥桑坦德銀行為華人企業(yè)大客戶提供中文服務(wù)，從而為中墨貿(mào)易掃除了很多障礙。

最后，兩國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為兩國(guó)的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因?yàn)橹心珒蓢?guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相同，因此兩國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)特別是在美國(guó)市場(chǎng)存在著競(jìng)爭(zhēng)。但通過直接投資，可促使兩國(guó)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效的合作，能有效地減輕中墨因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同在國(guó)際貿(mào)易中所形成的過度競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還可以利用墨西哥通過雙邊及多邊談判的方式與世界上43個(gè)國(guó)家和地區(qū)已簽訂了12個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定來緩解中美及中墨之間因我國(guó)長(zhǎng)期保持貿(mào)易順差所形成的貿(mào)易磨擦。

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