[摘 要]商業(yè)廣告作為企業(yè)在促進銷售中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式，為了觸及消費者的神經(jīng)以獲取最大的商業(yè)利益，現(xiàn)在許多商業(yè)廣告內(nèi)容忽略了受眾意識，缺乏人倫道德，致使商業(yè)廣告的“引導(dǎo)”演變成了“誤導(dǎo)”，因此評析和批判商業(yè)廣告內(nèi)容的人倫道德成了不可避免的社會問題。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 人倫道德 批判

商業(yè)廣告是以廣大消費者為對象的大眾傳播活動，以媒體為手段，以促進商品銷售或勞務(wù)服務(wù)為目的，來獲取較好的經(jīng)濟效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對人們思想意識的形成不能起決定作用，卻能左右人們對問題的思考。廣告突出宣傳、有意強化的文化意識，確實能在社會成為一時的輿論導(dǎo)向，成為人們追求的目標(biāo)和社會風(fēng)尚，甚至成為社會群體的行為準則。因此，商業(yè)廣告對受眾意識有著滲透性影響，然而一個不容忽視的事實是，許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和發(fā)布的過程中有意無意地忽略了受眾的需要，具體的說就是在傳播過程中出于企業(yè)的利潤追求，廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng)，是否符合人論道德，為此給人們生活帶來了很多的負面影響和“惡習(xí)”。

一、商業(yè)廣告對人們影響

在這科技發(fā)展的時代，商業(yè)廣告幾乎是無孔不入，很難忽視它。商業(yè)廣告對人們生活的影響已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟方面，其對社會文化影響的力量也越來越難以忽略，特別是現(xiàn)今各種大眾傳播媒介的興起，更是使得商業(yè)廣告如虎添翼。商業(yè)廣告在各種因素的促使下影響著人們的生活方式，改變?nèi)藗兊膬r值觀念，制約著人們看待世界的角度。我們從一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有個學(xué)生翻墻爬出學(xué)校，被校長抓到了。校長問他:“為什么不從校門走?”他說:“美特斯邦威，不走尋常路?！毙ｉL又問他:“這么高的墻怎么翻過去的啊?”他指著褲子說:“李寧，一切皆有可能!”校長再問他:“翻墻是什么感覺?”他指著鞋子說:“特步，飛一般的感覺!”第二天他從正門進學(xué)校，校長問他:“怎么不翻墻了?”他說:“安踏，我選擇，我喜歡!”第三天他穿混混裝，校長說他:“不能穿混混裝!”他說:“穿什么就是什么，森馬服飾!”第四天他穿背心上學(xué)，校長說:“不能穿背心上學(xué)!”他說:“男人，簡單就好，愛登堡服飾!”校長說:“我要給你記大過!”他問:“為什么?”校長說:“我的地盤我做主!”

從這個簡單的笑話里，我們可以看出，不管我們喜歡不喜歡，這些商業(yè)廣告是否會勾起我們的購買欲望，有一點是不容我們否認，這些商業(yè)廣告影響著我們生活的各方面，特別是一些個性、開放，包括一些抨擊人倫道德的廣告更是觸及著人們的神經(jīng)，這也就使得更多的不文明、不道德的商業(yè)廣告一擁而上。一直以來我們都低估了廣告的影響力，盡管在網(wǎng)上也會時不時出現(xiàn)一些對“惡俗廣告”的評價和批判，但我們要承認這些廣告是被人接受過、注意過，甚至是影響過。

二、商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

雖然說商業(yè)廣告的本質(zhì)是功利性，但并不它可以為所欲為，從某些方面來講，商業(yè)廣告必須要顧忌一個社會、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準，同時也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。跟外國相比，中國的廣告相對比較含蓄、沉穩(wěn)、凝重，但由于各種因素的沖擊，特別受到國外直接、開放、崇拜等思維的影響，中國的商業(yè)廣告在內(nèi)容上發(fā)生了很大的改變，越來越多商業(yè)廣告亂象席卷而來，直接影響了社會的文明，暴露了商業(yè)上的低俗現(xiàn)象。

1.虛假代言廣告

很多企業(yè)為了展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點和功效，經(jīng)常會聘請一些特定的人，特別是明星為他們做廣告宣傳，而在廣告內(nèi)容上往往加入了很多是虛假和夸大成分，涉及范圍廣泛，包括美容、調(diào)味料、各種食品等，特別是在藥品、醫(yī)院的廣告上尤為突出。很多普通的人和明星為了經(jīng)濟利益，向大眾宣傳這些虛假的廣告內(nèi)容，而這些欺騙和誤導(dǎo)消費者的虛假廣告，不僅挫傷了人們對廣告的信任，同時也損害了消費者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭關(guān)系。在生活中我們不乏有這樣的例子。例如，有些人明明不需要減肥，更不曾減過肥卻聲稱什么產(chǎn)品減肥效果非常好，且沒有副作用。還有一些洗發(fā)水的廣告“用后不脫發(fā)”，結(jié)果卻是經(jīng)常有根毛發(fā)飛到碗里的畫面了!

2.忽略人倫常理

有段時間，不少網(wǎng)上評論針對某個明星播出的一個化妝品廣告，表示了不理解和批評，甚至指出該廣告有“兒子想娶媽媽”的亂倫嫌疑，讓人難以接受。廣告的內(nèi)容是說有位母親因使用了某中化妝品而保持美麗容顏，使得她兒子有了想娶她為妻的欲望。

除此之外，還有另外一則關(guān)于化妝品的廣告也備受大眾的責(zé)罵和唾棄。廣告內(nèi)容是:一個女人，因為隨著年齡的增長慢慢變的衰老，出現(xiàn)很多的皺紋和斑點，她因此召到丈夫和兒子的嫌棄，并且離開了她，后來她發(fā)現(xiàn)了一種化妝品，使用以后她立馬容光煥發(fā)，她的丈夫和兒子立馬回到了她的身邊。

上述的案例，廣告本身并不是為了呼吁大眾去違背人的倫理常規(guī)，它最根本的意圖是想夸張的表現(xiàn)自己產(chǎn)品的功效，但是當(dāng)這一違背道德倫理的廣告出現(xiàn)在大眾的視覺后，馬上引起了公眾的責(zé)難和抵制。不少人因此批判現(xiàn)在的廣告完全已經(jīng)忽略了基本的人倫道德，甚至不少人開始懷疑代言人的人品和可信度。在我們生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可棄”的美德教育，如此廣告嚴重抨擊了中國的傳統(tǒng)人倫常理。

3.宣傳傷風(fēng)壞俗之氣

在商業(yè)廣告中，戲劇化的表現(xiàn)容易設(shè)置出比較緊張的情節(jié)，達到引人入勝的效果，增強廣告的觀賞性和吸引力。為了達到這個目的，不少商業(yè)廣告在設(shè)計廣告內(nèi)容中間接的推廣和宣傳了一些不良的不道德的風(fēng)氣。

比如一則典型的某汽車廣告:風(fēng)雪交加的夜晚，妻子堅信丈夫不會回家，因此有出軌的行為;外面，急馳的汽車停在家門口，觀眾很緊張，替不忠的妻子擔(dān)心。但開門的卻是另外一個女士。丈夫、妻子互相不忠誠，但至少還有一樣?xùn)|西值得你信賴——你的某某汽車。

該廣告所要表達的重點是通過商品比人更值得信賴這個訴求點來展現(xiàn)商品的可信度，抓住人們內(nèi)心的歸宿感，進而激起人們的購買欲望。廣告內(nèi)容大膽創(chuàng)新，情節(jié)緊張，但在很大程度上認可和支持了現(xiàn)代一些不良風(fēng)氣的存在和流行，給人們帶來了一種消極的認可。

該牌汽車甚至做過另一個更讓人發(fā)指甚至埋沒人性的廣告。廣告中完全忽略人生命的重要性。具體內(nèi)容是這樣的:一個男人在擦玻璃的時候不小心滑腳，懸在半空險些掉落，他抓緊窗臺呼救。一個女人聽到了他的喊聲，趕緊跑出陽臺看發(fā)生什么事，當(dāng)她看到這個情況后，迅速跑下樓，但她并不是為了救人，而是為了“救車”。她開走汽車，然后若無其事的離開，因為她下來僅僅是為了防止汽車會被摔下來的人砸壞，而至于被懸空的男人則無關(guān)緊要。這則廣告為了吸引大眾的眼球，不僅拋棄了道德，更是摒棄了人性，毫無保留地展示人性的麻木，給人的心靈帶來壓抑和憤怒。

4.奢糜虛榮的侵襲

在物質(zhì)社會的今天，虛榮浮華的社會價值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈，很多商業(yè)廣告抓住了這一點，發(fā)動了腐蝕性的侵襲。在一則“換妻”的汽車廣告中就將這種奢靡與虛榮表現(xiàn)的淋漓盡致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在賓館的房間內(nèi)，正在進行一場獨特的挑選伴侶派對。用來進行抽簽的工具不是字條，也不是號碼牌，而是車鑰匙。男士的車鑰匙集中在一個盤子里，由女士進行挑選。第一個站起來的女士是個窈窕淑女，等待中的男士們各個躍躍欲試，被選中車鑰匙的男士更是難掩心中的興奮之情。第二個女士也從沙發(fā)上站起來，肥胖的身材與第一個形成鮮明的對比，男士們表情開始變得緊張，他們低下頭不愿意面對被選擇的結(jié)果。終于，胖女士從盤中拿出鑰匙，結(jié)果卻來了個大逆轉(zhuǎn)，所有男士全站了起來。原因是這是一把某某牌汽車的鑰匙，擁有這款車就代表著擁有者有身份、地位、尊嚴和富貴，所以，女士的肥胖的身材已經(jīng)變的微不足道，此刻更重要的是證實自己是鑰匙的主人，使自己在眾人面前可以享受到尊貴。在這則廣告中，不僅表現(xiàn)了“窈窕淑女，君子好逑”的庸俗和保守的觀點，也暴露了人們紳士外觀下難掩的虛榮心，將社會上浮華的物質(zhì)觀傳達著十分“到位”，在這種尖銳生活的對比下，往往容易導(dǎo)致社會心理的失衡，給部分大眾帶來嚴重困擾和反感。

三、避免商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

不難看出，在處理商業(yè)廣告內(nèi)容的道德問題上面，我們要經(jīng)過多方面的處理和協(xié)調(diào)來改善和解決商業(yè)廣告內(nèi)容道德缺失的問題。

首先，要對廣告從業(yè)人員、廣告發(fā)布者、大眾傳播媒介等傳播人員要進行一定的道德規(guī)范和約束，對其策劃的廣告內(nèi)容進行嚴格的審核，雖說商業(yè)廣告并不要求必須具有公益性，但要是能將商業(yè)與公益的相結(jié)合，對傳播者或者產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅能在名益上獲得贊同，同時還可以為產(chǎn)品帶來更多的銷路。例如，芝華士酒的一則廣告:“勝利等救完人再說。為真正的榮耀干杯，芝華士，活出騎士風(fēng)范!” 這個廣告是講在一次船賽中，有一隊的船員落水，另外一隊并不是借此機會去贏得比賽而是停下船來，一切以救人為主，像這樣的廣告不僅能幫助大家激勵自己，以一種正確的人生態(tài)度去看待生命，而且也能很好的觸動消費者的內(nèi)心深處，使得消費者對該產(chǎn)品，甚至是該企業(yè)都留下了很深的印象。

其次，應(yīng)該注意對廣告受眾、廣告代言人等參與者進行廣告教育，教育廣大受眾如何去正確看待商業(yè)廣告，如何去支持更好的，人性的，符合道德倫理的商業(yè)廣告，更重要的是要知道如何去正確的去抵制和批判不良的商業(yè)廣告，畢竟廣告是為廣大受眾服務(wù)的，受眾的力量是一股不可忽略的強大勢力。

最后，在適當(dāng)時候需要政府的干預(yù)和協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該對商業(yè)廣告的傳播給予一定的規(guī)范和要求，對于優(yōu)秀的商業(yè)廣告應(yīng)給予支持和提倡，而對于不良的商業(yè)廣告應(yīng)給予嚴厲的懲罰和取締。

四、總結(jié)

商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟中生產(chǎn)者或者經(jīng)營者傳播自己產(chǎn)品的手段，商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性，更加要注重公眾心理效應(yīng)，及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用，合理的處理這些問題，不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟利益，更能幫助企業(yè)樹立良好的形象，給消費者留下美好的印象，更重要的它能為社會環(huán)境創(chuàng)造一個良好的人倫道德環(huán)境。

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