[摘 要]鄉(xiāng)村旅游是近年國內(nèi)新興的旅游產(chǎn)品，而以鄉(xiāng)村旅游為代表的 “農(nóng)家樂”旅游則農(nóng)民利用自家院落與周圍的自然景點(diǎn)，吸引旅游者住宿、休閑游玩的旅游形式。它不僅為大眾提供了一種新的休閑方式，還在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面發(fā)揮了作用。本文對(duì)西安市長安區(qū)上王村“農(nóng)家樂”進(jìn)行了較為完整的勾勒，分析了鄉(xiāng)村旅游中品牌的重要性，借此更好的促進(jìn) “農(nóng)家樂”旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)家樂 品牌效應(yīng) 開發(fā)模式

我國是一個(gè)具有悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國，有著獨(dú)特的田園風(fēng)光、豐富的農(nóng)業(yè)資源、淳樸的風(fēng)土民情。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“返璞歸真，回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律，在都市生活的城市居民越來越渴望回歸大自然。因此，鄉(xiāng)村旅游利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，已成為新型農(nóng)業(yè)旅游形式，其中代表形式之一就是“農(nóng)家樂”。

一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂

1.鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目標(biāo)的一種旅游方式。我國鄉(xiāng)村地域廣大遼闊，種類多樣，多數(shù)地區(qū)仍保持自然風(fēng)貌，在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”，無可比擬的貼近著大自然，為游客回歸自然、返璞歸真創(chuàng)造了最天然的條件?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然景觀、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技于一體，旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體、城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體，鄉(xiāng)村旅游也是可持續(xù)旅游。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè)，增加農(nóng)民收入，為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物，發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時(shí)，通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化，形成新的文明鄉(xiāng)風(fēng)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游是一個(gè)追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等的過程，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于形成旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容，也是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。

3.農(nóng)家樂概述

在鄉(xiāng)村旅游中占有一席之地的農(nóng)家樂隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步擴(kuò)大。農(nóng)家樂是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光為對(duì)象，集觀光、游覽、休閑和娛樂等為一體的一種旅游形式。經(jīng)過20多年的發(fā)展，“農(nóng)家樂”旅游休閑活動(dòng)已經(jīng)成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一，其大眾化消費(fèi)的市場品牌形象已基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

國家旅游局把2006年中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的旅游口號(hào)。“農(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)鼓勵(lì)和扶持的形式，并進(jìn)行行業(yè)規(guī)范化，各地旅游管理機(jī)構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇，并進(jìn)行授牌和等級(jí)評(píng)定。

二、品牌

所謂品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或是這些因素的組合，它可以使消費(fèi)者辨識(shí)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色，以便與競爭者有所區(qū)別。品牌就像一個(gè)人一樣，每個(gè)人擁有不同的個(gè)性，品牌也擁有不同的個(gè)性，品牌個(gè)性是將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合，相對(duì)于產(chǎn)品給人的屬性，即產(chǎn)品希望傳達(dá)實(shí)用的功能給消費(fèi)者，品牌個(gè)性更應(yīng)傳達(dá)符號(hào)上或表達(dá)自我的功能。不同文化背景會(huì)影響品牌的不同個(gè)性維度構(gòu)成，不同文化背景會(huì)使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。

三、上王村農(nóng)家樂的品牌效應(yīng)

1.上王村的旅游產(chǎn)業(yè)

西安市長安區(qū)地處關(guān)中平原中部，城區(qū)距西安市中心8.7公里。長安區(qū)南依秦嶺，是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障，有西安的“后花園”之稱。近年來，長安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年，全區(qū)旅游業(yè)共接待中外游客190萬人/次，實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬元。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂項(xiàng)目規(guī)?；l(fā)展，其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。

其中的上王村隸屬于西安市長安區(qū)灤鎮(zhèn)，位于秦嶺北麓，緊靠環(huán)山旅游觀光路，東距秦嶺野生動(dòng)物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈，景色優(yōu)美，多山澗深谷，是絕好的免費(fèi)休閑觀光健身旅游勝地，上王村農(nóng)家樂位于秦嶺北麓，秦嶺野生動(dòng)物園，黃峪寺，翠微宮等旅游景點(diǎn)近在咫尺，得天獨(dú)厚的自然區(qū)位優(yōu)勢成為上王村農(nóng)家樂發(fā)展的自然資源。

“吃在農(nóng)家樂，住在農(nóng)家樂，玩在農(nóng)家樂”是上王村農(nóng)家樂的旅游招牌。上王村，民風(fēng)純樸，村民待人熱情，樸實(shí)憨厚，秦腔、農(nóng)民畫、草編等等這些質(zhì)樸的民間藝術(shù)都可以在上王村農(nóng)家樂中欣賞到，游客可以盡情休閑娛樂，體味農(nóng)家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農(nóng)家特色活動(dòng)，讓游客流連忘返。

2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶房屋立面、庭院綜合改造工程，街道拓寬1500平方米，綠化2200平方米，完成街道改線、改水工程;村內(nèi)修建文化墻1800平方米，培養(yǎng)農(nóng)家樂特色示范戶34戶;并聘請(qǐng)北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院對(duì)上王村進(jìn)行了整體規(guī)劃設(shè)計(jì);引進(jìn)企業(yè)投資修建了172畝生態(tài)果業(yè)觀光示范園，目前已完成投資80萬元，栽植各種經(jīng)濟(jì)、觀光樹木2.8萬株，為延長農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好基礎(chǔ)。

2. 上王村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)

如今的上王村已然成為一個(gè)亮點(diǎn)，“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個(gè)所想到的品牌。上王村的旅游經(jīng)濟(jì)收入也連年增加，既滿足了游者出行的需要，也極大地增加了農(nóng)民的收入。

基于獨(dú)特的地理位置，便捷的交通優(yōu)勢，依山傍水的生態(tài)環(huán)境，四季飄香的田園風(fēng)光。早在2002年，西旅集團(tuán)就與上王村聯(lián)姻，確定8戶作為市郊一日游、感受農(nóng)村田園風(fēng)光、品償農(nóng)家樂美味佳肴的定點(diǎn)接待戶，后取名為農(nóng)家樂。2003年，首批15戶農(nóng)家樂由西安市旅游局授牌，并于當(dāng)年成立了農(nóng)家樂管委會(huì)。以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)在2004年為上王村創(chuàng)值300萬元;2005年創(chuàng)值600萬元，經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)100%，同年被評(píng)為市級(jí)旅游先進(jìn)單位;2006年，全村以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值700萬元，村集體經(jīng)濟(jì)年收入達(dá)20萬元以上，并被列入新農(nóng)村建設(shè)示范村。僅2007年上半年，上王村163戶人家中，就有105戶開辦了各具特色的農(nóng)家樂，全村年接待量達(dá)60萬人次，全村旅游收入約1000萬元;2008年該村旅游收入突破2000萬元，較2007年翻了一番，農(nóng)戶平均純收入達(dá)到8萬元左右，解決了五六千人的就業(yè)。

隨著上王村知名度不斷提升，游客也是接踵而至，絡(luò)繹不絕。上王村成為了一個(gè)具有仿古和田園特色的農(nóng)家樂旅游接待村，并已被確定為全國農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)化示范村和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，是城鄉(xiāng)人口互動(dòng)、互相交流文化的橋梁。通過鄉(xiāng)村旅游，現(xiàn)代化、國際化的城市文化可以擴(kuò)散到鄉(xiāng)村并與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透，形成一種新興的旅游文化。而鄉(xiāng)村旅游要在眾多旅游項(xiàng)目中取勝，一定要品牌定位，根據(jù)其競爭狀況及產(chǎn)品優(yōu)勢，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需求和旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過擴(kuò)大宣傳提高其知名度，讓消費(fèi)者能選擇其旅游產(chǎn)品。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要發(fā)揮其特色，即就是創(chuàng)立品牌，發(fā)揮其品牌效應(yīng)。

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