[摘 要]隨著大市場(chǎng)的到來(lái)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場(chǎng)，必須展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷，以人為本。作者認(rèn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)按照現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的理念運(yùn)營(yíng)，積極應(yīng)用品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略贏得就醫(yī)顧客的信賴，從而吸引更多的就醫(yī)顧客，提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷 醫(yī)療服務(wù) 策略

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷是從調(diào)查研究消費(fèi)者的需求入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù)，并反饋需求信息，即是一個(gè)“消費(fèi)者—醫(yī)院—消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過(guò)程。也就是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求，采取一定的服務(wù)項(xiàng)目、合理的價(jià)格、完善的過(guò)程，為他們提供滿意服務(wù)的過(guò)程。隨著大市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越高，舊的營(yíng)銷概念顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，因此，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場(chǎng)，必須展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷，以人為本。服務(wù)營(yíng)銷作為醫(yī)院營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，已成為醫(yī)院建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。隨著入世以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)已是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放時(shí)間較早、程度較深的行業(yè)，醫(yī)院必須認(rèn)識(shí)到大市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，并且通過(guò)積極的服務(wù)營(yíng)銷也是爭(zhēng)取市場(chǎng)的有效手段。

一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的意義

服務(wù)營(yíng)銷雖然是一種軟環(huán)境的投入，并且很多的成功管理者都承認(rèn)投入軟環(huán)境沒(méi)有投入硬件設(shè)施獲得的效益快，但是他們同樣認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶、制造利潤(rùn)、獲取資源、掌握主動(dòng)為宗旨，不但要看眼前利益，還要看長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

1.獲得品牌

如同企業(yè)一樣，醫(yī)院通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷無(wú)時(shí)無(wú)刻為自己的品牌增添光彩，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)該比眼前的利益更重要，在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌是作為巨大無(wú)形的財(cái)富是每個(gè)醫(yī)院走得更遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.獲得利潤(rùn)

無(wú)論是公有制醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院都必須有利潤(rùn)的支撐，醫(yī)院效益也是作為衡量一個(gè)醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，在以消費(fèi)者為中心的前提下，積極的進(jìn)行以利潤(rùn)為導(dǎo)向的有效營(yíng)銷措施，可以增添核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)

消費(fèi)者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”，良好的服務(wù)營(yíng)銷不但能夠在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪患者，還要主動(dòng)去開(kāi)發(fā)潛在的就醫(yī)消費(fèi)者，增加自己專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來(lái)了利益和其他利潤(rùn)外的東西，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是重要的戰(zhàn)利品。

二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略分析

1.品牌營(yíng)銷策略

醫(yī)院營(yíng)銷中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，既符合市場(chǎng)，又適合病人，才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中所倡導(dǎo)的“品牌營(yíng)銷”就是指醫(yī)院從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)造，建立患者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，從而使品牌不斷增值的全過(guò)程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)策略，以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢(shì)，以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌，除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，重視顧客服務(wù)，關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益、由營(yíng)銷部門跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系，利用對(duì)方的資源和影響開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng);協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠(chéng)度，提高工作效率;和相關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)，在周邊社區(qū)建立了良好的社會(huì)形象，為今后醫(yī)院全面進(jìn)入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)部營(yíng)銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客，內(nèi)部營(yíng)銷在于激勵(lì)員工具有顧客導(dǎo)向觀念，以員工為中心，圍繞激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性展開(kāi)的一系列活動(dòng)。在營(yíng)銷過(guò)程中，員工直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號(hào)室是很多消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)，可是往往因?yàn)椴簧婕暗结t(yī)療質(zhì)量被疏于整改，其實(shí)設(shè)想一下，消費(fèi)者在掛號(hào)的時(shí)候看臉色，一臉的不高興去看病，因?yàn)閷?duì)之前的不愉快耿耿于懷，再對(duì)醫(yī)生護(hù)士在接診治療的時(shí)候稍有意見(jiàn)，那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)， 是醫(yī)院的使命和核心價(jià)值的表達(dá)，只有構(gòu)建關(guān)注員工滿意的愿景，才能真正地、長(zhǎng)久地調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情，為醫(yī)院發(fā)奮工作的進(jìn)取精神。

4.社會(huì)營(yíng)銷策略

醫(yī)院不同于普通的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，它在追求經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，還必須兼顧到政府的職責(zé)，注重實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。因此，醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點(diǎn)時(shí)，完全可以充分借鑒社會(huì)營(yíng)銷的理論和實(shí)操技巧，通過(guò)社會(huì)活動(dòng)為載體，從而實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)營(yíng)銷從目標(biāo)受眾的角度來(lái)看，主要是針對(duì)包括目標(biāo)群體在內(nèi)的社會(huì)公眾，因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會(huì)價(jià)值的方面，通過(guò)營(yíng)銷讓公眾了解醫(yī)院、認(rèn)可醫(yī)院，提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。

由于社會(huì)營(yíng)銷是以社會(huì)新聞事件或相關(guān)社會(huì)主題進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它在受到高度關(guān)注的同時(shí)，也具有很強(qiáng)的敏感性，因此在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候，要保持高度的社會(huì)責(zé)任感，在國(guó)家政策允許的范圍內(nèi)，實(shí)施被社會(huì)公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略，成為其有機(jī)組成部分，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的契機(jī)，因?yàn)樯鐣?huì)事件的發(fā)生具有不可預(yù)見(jiàn)性，因此醫(yī)院對(duì)社會(huì)事件要有良好的洞察能力，有很強(qiáng)的對(duì)事件的掌控能力，找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī)，才能以最小的投入取得最好的效果。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開(kāi)展活動(dòng)，找到最適合的結(jié)合點(diǎn)。在一個(gè)受廣泛關(guān)注的社會(huì)事件中，醫(yī)院要有樹(shù)立自身品牌的核心理念的意識(shí)，把社會(huì)事件和自身品牌相結(jié)合，在提升消費(fèi)者對(duì)事件關(guān)注的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者把注意力和熱情過(guò)渡到醫(yī)院品牌上，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代醫(yī)院營(yíng)銷策略中一種重要的營(yíng)銷模式，是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)、不同時(shí)期營(yíng)銷重點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域、患者就醫(yī)特點(diǎn)等細(xì)節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式、手段和方法也有差異。其重點(diǎn)表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)與設(shè)計(jì)、傳播媒介的選擇與營(yíng)銷渠道使用、醫(yī)院營(yíng)銷內(nèi)容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。

(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，并通過(guò)訪問(wèn)該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布等。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

(4)信息發(fā)布策略。信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

6.假日營(yíng)銷策略

目前我國(guó)公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右，很多單位實(shí)行了帶薪休假，假日經(jīng)營(yíng)將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)引導(dǎo)潛在的醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)。比如開(kāi)展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù)，對(duì)一些熱門檢查項(xiàng)目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測(cè)等實(shí)行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù)，對(duì)一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù)，可以吸引上班族;開(kāi)展行業(yè)聯(lián)動(dòng)服務(wù)，醫(yī)院可以在火車站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)，與賓館聯(lián)合開(kāi)設(shè)24小時(shí)急救與咨詢電話，與商場(chǎng)共同開(kāi)展“買商品送體檢卡”等促銷活動(dòng);推出“體檢套餐”服務(wù)，醫(yī)院可以在假日面向團(tuán)體或個(gè)人開(kāi)設(shè) 不同標(biāo)準(zhǔn)的體檢服務(wù)，既可以普及醫(yī)學(xué)知識(shí)提高社會(huì)效益，又可以吸引病人開(kāi)辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)具有“壟斷”競(jìng)爭(zhēng)的特性，醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動(dòng)地分析和保持這一特性，根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的客觀運(yùn)動(dòng)規(guī)律，系統(tǒng)地借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代 營(yíng)銷理念和策略來(lái)發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，滿足患者需要。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，以員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā)，使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷理念運(yùn)營(yíng)，從各方面不斷完善，贏得就醫(yī)顧客的信賴，進(jìn)而吸引更多的就醫(yī)顧客，提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式，使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。

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