[摘 要] 本文論述了城市品牌與城市景觀形象的相關(guān)概念，指出在城市品牌戰(zhàn)略下，城市定位對城市景觀建設(shè)起主導(dǎo)作用，城市文化品牌指導(dǎo)并提升城市景觀形象的內(nèi)涵，城市視覺識別體系為城市景觀形象建設(shè)提供豐富的造型元素。論證了城市品牌戰(zhàn)略與城市景觀形象之間的有主有次、相輔相成的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌戰(zhàn)略 城市景觀形象 城市定位 城市文化品牌 城市VI

一、城市品牌與城市品牌戰(zhàn)略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)#8226;奧格威認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和”。 品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么)，是企業(yè)針對消費(fèi)者的市場承諾。

根據(jù)品牌的相關(guān)概念和定義，對于非一般意義上的產(chǎn)品或商品類型的城市而言，城市也需要自己的一個(gè)類似于品牌的屬性。有學(xué)者認(rèn)為“城市具備商品的二重性，因此，城市是一種商品?！鞘薪?jīng)營追求的是:社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的最大化的統(tǒng)一?！?因而，城市品牌的概念相應(yīng)而生。城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可。“城市品牌就是城市名稱、符號及其所凝聚的城市形象與理念，……城市實(shí)態(tài)是城市品牌的內(nèi)在決定因素，城市推廣是城市品牌外在決定因素，指的是對城市現(xiàn)有有事進(jìn)行充分整合，設(shè)計(jì)城市品牌，運(yùn)用營銷的觀念，綜合使用各種傳播手段，提升城市的知名度和美譽(yù)度” 。城市品牌是城市與城市之間相互區(qū)分，突出特色的有力手段。

城市品牌戰(zhàn)略則是根據(jù)城市品牌的建立，規(guī)劃城市未來的品牌建設(shè)方向和發(fā)展思路，建設(shè)有特色的城市品牌。利用戰(zhàn)略的眼光來規(guī)劃城市的發(fā)展，主要通過對城市實(shí)態(tài)的建設(shè)和對城市推廣的運(yùn)用，努力提升城市品牌。城市實(shí)態(tài)中又主要包含城市的物質(zhì)層和精神層面的各種要素，這其中城市自身的定位、城市文化內(nèi)涵、城市視覺識別元素等都是城市實(shí)態(tài)的具體內(nèi)容，是建設(shè)城市品牌戰(zhàn)略必須考慮的內(nèi)容。

二、城市景觀形象

城市景觀是人們通過視覺看到的城市各構(gòu)成要素的外部形態(tài)特征，是由街道、廣場、建筑群、小區(qū)、橋梁等物體所共同構(gòu)成的視覺圖像，是城市中局部和片斷的外觀。城市景觀提供的是一種視覺的信息，是城市的視覺形象。城市景觀可以分為自然景觀、人文景觀和社會景觀。建筑師與規(guī)劃師通過調(diào)動城市各構(gòu)成要素的物理形態(tài)特征可進(jìn)行城市景觀的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，形成與其他城市決然不同或雷同的城市景觀。另外，一個(gè)城市中也可以同時(shí)存在美的、不美的或者丑的景觀。而一個(gè)城市的景觀如何、景觀規(guī)劃與設(shè)計(jì)的成敗，除了自然景觀的自然條件外，在很大程度上取決于規(guī)劃師與建筑師的設(shè)計(jì)理念、審美觀、藝術(shù)修養(yǎng)、設(shè)計(jì)技巧與設(shè)計(jì)手法。

城市景觀形象是城市形象的一個(gè)重要組成部分。是城市形象中視覺形象的主體，對城市在人們心目中的印象有著重要的影響。如上海外灘及浦東新區(qū)的景觀形象就會給人留下大都市的城市形象，而蘇州園林等就會給人留下江南園林城市的城市形象等等。城市景觀形象是城市實(shí)態(tài)中的核心組成部分，對城市品牌的建立和拓展具有內(nèi)在性的決定作用。

三、城市定位對景觀形象的主導(dǎo)作用

城市品牌定位是一個(gè)城市的靈魂，實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給定一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成其鮮明的品牌個(gè)性，確保自己的最大競爭優(yōu)勢。城市通過準(zhǔn)確的品牌定位，優(yōu)化各種資源的使用效率，最終能夠提高城市品牌的價(jià)值。

城市定位在城市品牌戰(zhàn)略中具有決定性的主導(dǎo)作用，如大連定位為海濱旅游城市、昆明為會展旅游城市、西安為十三朝古都的傳統(tǒng)文化城市、哈爾濱定位為冰雪城市等。這其中城市定位一旦確定，城市建設(shè)就必須和城市定位相吻合，否則城市的特色就會消失。特別是在現(xiàn)在“千城一面”的情況下，城市盲目建設(shè)肯定會使城市陷入跟風(fēng)的行列中，城市個(gè)性喪失。

在日本城市建設(shè)中，為了體現(xiàn)城市特色，在城市化進(jìn)程中保持很好的城市個(gè)性，對城市定位進(jìn)行了很好的規(guī)劃，如東京與京都的城市定位，東京從一開始就定位為現(xiàn)代化的都市，因而現(xiàn)代工業(yè)、金融業(yè)等發(fā)達(dá)，城市建設(shè)也以現(xiàn)代化的建筑為主體，是一座全新的城市;而京都的城市定位則是“文化的京都”，這樣的定位使得京都的現(xiàn)代化氣息減弱，而傳統(tǒng)文化氣氛濃郁，是眾所周知的文化城市。這樣的城市定位使得京都與東京的城市景觀有著重大區(qū)別，東京的城市景觀是高樓林立、節(jié)奏迅速，而京都則是相對悠閑的、包含歷史風(fēng)味的城市，城市景觀的建設(shè)因?yàn)槌鞘衅放茟?zhàn)略的不同而區(qū)分開來。因此，城市品牌戰(zhàn)略中的城市定位對城市景觀形象建設(shè)起到了決定性的主導(dǎo)作用。

四、城市文化品牌建設(shè)提升景觀形象的內(nèi)涵

城市文化是一種地域形態(tài)的組織文化，是一定自然與人文歷史背景下，創(chuàng)造出來的物質(zhì)的、精神的、制度的和其他多種文化遺存的多種形態(tài)特質(zhì)所構(gòu)成的復(fù)合體 。文化品牌是城市文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容和主要指標(biāo)，城市競爭在一定程度上是文化品牌的競爭，必須把塑造和創(chuàng)建文化品牌作為一個(gè)戰(zhàn)略舉措來認(rèn)識、來實(shí)施 。 對于城市文化品牌的建設(shè)是對城市品牌建設(shè)的一個(gè)內(nèi)涵的建設(shè)，一個(gè)城市不論是否是歷史城市，都應(yīng)該有自己的文化，文化是城市競爭的軟實(shí)力，是城市文明和進(jìn)步的象征，因此，城市文化品牌的建設(shè)是城市品牌建設(shè)的內(nèi)涵。在城市景觀形象中強(qiáng)化城市文化品牌，主要是從城市景觀的內(nèi)涵提升做起，在城市景觀形象建設(shè)中注重文化內(nèi)涵的提升，不但強(qiáng)化城市文化品牌，更提升了城市景觀形象的內(nèi)涵。

城市文化品牌的建設(shè)對城市景觀形象有什么樣的要求呢?

首先，城市文化品牌建設(shè)要求城市景觀形象建設(shè)中要重視歷史，突出歷史文化景觀。

城市文化中顯而易見的是城市成長過程中的文化積淀，或者說是一個(gè)城市的歷史。對于城市歷史文化的挖掘是現(xiàn)代城市建設(shè)者的共識。中國的城市建設(shè)經(jīng)歷了大面積的毀壞古建筑，建筑現(xiàn)代建筑物的過程，對傳統(tǒng)景觀進(jìn)行了巨大的破壞，這樣的建設(shè)不僅毀壞了城市的文化景觀，更毀掉了人們心中對城市的記憶。人們對城市的記憶消失，對城市的感情也會隨著記憶物的消失而消失。這是對城市文化品牌建設(shè)的一種嚴(yán)重破壞。如南京城中的古城墻在建設(shè)初期大面積的被拆除，使得很多人對南京城的記憶消失，尋找不到城市的文化底蘊(yùn)。近些年為了建設(shè)城市文化品牌又開始對城墻進(jìn)行部分修復(fù)。這就證明了城市景觀形象建設(shè)中，首先要重視傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)景觀的保護(hù)和利用。

其次，城市文化品牌建設(shè)要求城市景觀形象建設(shè)中能利用、開發(fā)好歷史文化資源和景觀。

對于城市文化的建設(shè)，不僅僅是把具有歷史意義的城市景觀圈起來進(jìn)行保護(hù)，這是一個(gè)最低層次的要求，應(yīng)該對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)景觀資源進(jìn)行開發(fā)和利用。這一點(diǎn)我們可以從江南地區(qū)最近發(fā)展起來的各種旅游古鎮(zhèn)中得到啟示，不但保護(hù)了古鎮(zhèn)，而且傳統(tǒng)文化旅游是一個(gè)綠色陽光產(chǎn)業(yè)，既能記住城市的記憶，更能創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如蘇州市的城市規(guī)劃中就把廠房和企業(yè)等建設(shè)在老城的兩邊——新區(qū)，而對老城則進(jìn)行傳統(tǒng)景觀的提升，在城市建設(shè)中不但沒有破壞原有的歷史景觀，反而提升老城區(qū)的歷史景觀，形成文化景觀區(qū)。樹立了蘇州市自己的城市景觀特色和城市特色，強(qiáng)化了蘇州的城市品牌。

再次，城市文化品牌的建設(shè)要求在城市景觀形象建設(shè)中能建立和引導(dǎo)新的城市文化和文化景觀。

對于傳統(tǒng)文化的保護(hù)和利用還不是城市文化品牌建設(shè)的全部。在城市景觀形象的建設(shè)中，為了突出城市的新文化，還應(yīng)該在城市的重要景觀節(jié)點(diǎn)上注意建設(shè)具有特色的城市新文化景觀，根據(jù)城市文化品牌的定位，建設(shè)新的文化景觀，積極引導(dǎo)城市在人們心中的形象，從而強(qiáng)化城市品牌。如上海的世博園、北京的奧運(yùn)村等城市景觀，就是在強(qiáng)化新的城市文化品牌和城市品牌。

通過對城市文化品牌的利用和挖掘，會給城市景觀形象的建設(shè)帶來好的思路，約束城市景觀形象的建設(shè)方向，更能提升城市景觀形象建設(shè)的內(nèi)涵。

五、城市視覺識別(VI)為景觀形象建設(shè)提供豐富的元素

城市CI(City Identity)即城市識別系統(tǒng)。就是以當(dāng)代CI戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀形象設(shè)計(jì)、城市標(biāo)識設(shè)計(jì)方法，建立一套與企業(yè)形象識別系統(tǒng)不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的識別系統(tǒng) 。城市CIS由城市MI(城市理念)、城市BI(城市行為)、城市VI(城市視覺)識別三個(gè)部分組成。

城市視覺識別系統(tǒng)中主要包括市徽、城市別稱、市話、市旗、城市吉祥物、公共指示系統(tǒng)、交通標(biāo)志、富有特色的旅游點(diǎn)、建筑、雕塑等。這些城市品牌下的城市視覺識別系統(tǒng)涉及的事物豐富而廣泛，在城市景觀形象建設(shè)中可以加以利用和深化。如天津的五大道風(fēng)情區(qū)是天津市富有特色的萬國建筑群，天津市政府為了利用這一城市視覺識別的元素，已經(jīng)著手打造了“意式風(fēng)情街”、“英式風(fēng)情街”等城市特色景觀街，借用天津市原有城市的視覺亮點(diǎn)打造新的城市景觀。這樣利用城市原有的視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行拓展和強(qiáng)化，不斷的創(chuàng)造新的景觀形象。

另外，城市色彩也是城市視覺識別系統(tǒng)中的一個(gè)重要元素。許多城市在這一方面進(jìn)行了細(xì)致的研究，制定出各自的城市色彩體系。如有學(xué)者認(rèn)為廈門城市色彩推薦色譜，總結(jié)其色彩特征為“大色淡渲、彩墨畫意”，其中“大色”是借用閩南傳統(tǒng)建筑在無檐瓦脊上常用的強(qiáng)烈裝飾色的概念，表達(dá)廈門傳統(tǒng)建筑的色彩偏好，“淡渲”則闡述了色彩艷度控制的原則，以及由此形成的具有閩南彩墨畫韻的色彩氛圍 ;認(rèn)為廣州城市色彩推薦色譜，其色彩特征為“陽光明媚的粉彩畫”色彩，以及“有陽光感的中間色”-中高明度、中低純度的黃灰色調(diào)的色彩主旋律 ;這些城市色彩的劃定都是根據(jù)城市的自身特點(diǎn)而制定，一旦制定以后，這些制定好的城市色彩將成為后來的城市景觀形象建設(shè)的重要用色原則，從而為城市景觀的建設(shè)提供同一的色彩要素。

六、結(jié)語

本文力圖通過對城市品牌戰(zhàn)略的研究，整理出一個(gè)用以指導(dǎo)城市景觀形象建設(shè)的思路。城市品牌戰(zhàn)略提升城市在人們心目中的整體概念和意象，而城市景觀形象則是人們對于一個(gè)城市最為直接的認(rèn)知與觀察，甚至于很多人是在潛移默化中通過對城市的景觀形象去感知城市形象，從而感知城市品牌。同時(shí)，一個(gè)城市品牌戰(zhàn)略的制定，也為城市景觀形象的建設(shè)提供了大到戰(zhàn)略，小到戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)和約束，沒有一個(gè)統(tǒng)一的城市品牌戰(zhàn)略，城市景觀形象的建設(shè)將會極其混亂，無法真正提升一個(gè)城市的品質(zhì)與品味。因此，城市品牌戰(zhàn)略與城市景觀形象建設(shè)是一個(gè)有主有次、相輔相成的關(guān)系，值得我們深入研究。

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