[摘 要] IPA方法是一種被廣泛應(yīng)用的服務(wù)滿意度測評及診斷技術(shù)。在多年的應(yīng)用實(shí)踐中，IPA方法本身也得到了不斷完善和發(fā)展。本文介紹了傳統(tǒng)的IPA方法和學(xué)界最新提出的修訂的IPA方法，并以寧波市公共服務(wù)為例做了對比分析。結(jié)果表明修訂的IPA方法比傳統(tǒng)IPA方法結(jié)論更加可靠，能夠有效提升決策的可靠性。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)滿意度 IPA方法 比較研究

服務(wù)滿意度是指組織提供的服務(wù)對客戶一系列需求的實(shí)現(xiàn)程度。對于商業(yè)組織而言，客戶滿意度直接決定了客戶的忠誠度及企業(yè)的利潤水平。對于非盈利及公共服務(wù)而言，客戶是否滿意則是服務(wù)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如何不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的服務(wù)滿意度是一個(gè)重要的經(jīng)營管理決策問題。

重要度-表現(xiàn)分析(IPA，importance-performance analysis)是一種被廣泛應(yīng)用的客戶滿意度測評、診斷技術(shù)，通過對比不同服務(wù)項(xiàng)目或服務(wù)的不同維度的重要度和服務(wù)表現(xiàn)，它可以幫助決策者識(shí)別出服務(wù)中的優(yōu)勢、劣勢，為制定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略提供科學(xué)的依據(jù)。Martilla和James最早于1977年提出IPA方法并將之應(yīng)用于汽車零售服務(wù)業(yè)的滿意度測評。此后，IPA方法便因其操作簡單、成本低廉、利于決策的優(yōu)點(diǎn)，得到了廣泛的應(yīng)用，其應(yīng)用領(lǐng)域包括休閑旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、電子商務(wù)、公共服務(wù)等。

在大量的應(yīng)用實(shí)踐中，特別是隨著統(tǒng)計(jì)科學(xué)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)IPA方法的不足也逐漸暴露出來。為了保證研究結(jié)果及決策的可靠性，一些修訂的IPA方法被陸續(xù)提出。本文首先分別介紹了傳統(tǒng)的IPA方法及學(xué)者最近提出的一種修訂的IPA方法，并以寧波市公共服務(wù)為例對兩種方法做了比較研究。

一、傳統(tǒng)的IPA方法

傳統(tǒng)的IPA分析主要包括以下幾個(gè)步驟:1.通過問卷分別對服務(wù)的重要度和表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查;2.計(jì)算各服務(wù)的重要度及服務(wù)表現(xiàn)的均值，以及所有服務(wù)的重要度和表現(xiàn)的總平均;3.以各服務(wù)的重要度及表現(xiàn)均值和所有服務(wù)的總平均進(jìn)入IPA分析，繪制IPA定位分析圖;4.基于IPA定位圖，分析服務(wù)中的優(yōu)勢和劣勢所在，制定相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略。

典型的IPA定位分析圖是如圖 1所示的包含四個(gè)象限的二維結(jié)構(gòu)。圖中所有服務(wù)的重要度和表現(xiàn)的總平均為原點(diǎn)，各服務(wù)則根據(jù)其相應(yīng)維度得分被定位于特定象限。第一象限服務(wù)通常被認(rèn)為是客戶有著很高的期望但組織服務(wù)表現(xiàn)卻較差，屬于組織服務(wù)的主要劣勢，在策略上應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注并增加投入;第二象限服務(wù)的表現(xiàn)高于平均水平，客戶也有著更高的期望，被認(rèn)為是組織服務(wù)的主要優(yōu)勢，策略上應(yīng)該保持現(xiàn)有努力;第三象限服務(wù)被認(rèn)為是組織的次要劣勢，策略上可以低優(yōu)先級考慮;第四象限服務(wù)屬于次要優(yōu)勢，無須投入過多努力和資源。

在傳統(tǒng)的IPA分析中，為了保證分析的可靠性測量數(shù)據(jù)必須滿足兩個(gè)前提假設(shè):1.服務(wù)重要度和服務(wù)表現(xiàn)是獨(dú)立變量;2.服務(wù)表現(xiàn)和客戶的整體滿意度是線性、對稱的關(guān)系。但在實(shí)踐中這兩個(gè)假設(shè)常無法滿足，加之客戶常夸大某些服務(wù)的重要度等原因，傳統(tǒng)IPA方法的結(jié)論可靠性受到很大質(zhì)疑。作者整理國外近年來采用IPA方法的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的分析方法已經(jīng)很少被采用。

二、修訂的IPA方法

修訂的IPA方法和傳統(tǒng)IPA方法最大的差別在于服務(wù)重要度的測量。傳統(tǒng)IPA方法中重要度又稱為陳述的重要度，即由客戶自己評價(jià)。修訂的IPA方法中則又稱為導(dǎo)出的重要度，即以各服務(wù)表現(xiàn)與整體滿意度間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系作為重要度的測量，其背后的邏輯就是“對整體滿意度影響最大的服務(wù)是最重要的”。

近年來有學(xué)者提出用服務(wù)表現(xiàn)和整體滿意度的相關(guān)系數(shù)、多元回歸系數(shù)等作為服務(wù)重要度，但這些都不能很好的滿足IPA分析的兩個(gè)前提假設(shè)。最近一種新的IPA方法被提出，很好的解決了已有問題，其具體分析步驟如下:1.問卷測量客戶對各服務(wù)項(xiàng)目的表現(xiàn)及服務(wù)的整體滿意度的評價(jià);2.計(jì)算各服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)出的重要度。首先對各項(xiàng)目的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，這樣可以更好地反映服務(wù)表現(xiàn)和整體滿意度之間非對稱、非線性的關(guān)系，基于此得到的服務(wù)重要度測量將更加可靠。然后對轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)和整體滿意度做偏相關(guān)分析，以偏相關(guān)系數(shù)作為相應(yīng)服務(wù)的導(dǎo)出重要度。偏相關(guān)分析是以其他變量為控制變量來分析兩變量間的線性關(guān)系，對揭示變量間的真實(shí)關(guān)系更加有效;3.做IPA定位分析圖;4.根據(jù)IPA定位圖制定相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略。

三、寧波市公共服務(wù)滿意度IPA方法比較研究

(一)問卷及采樣

此次調(diào)查主要關(guān)注公共服務(wù)中的城市公共設(shè)施和面向廣大居民的綜合服務(wù)兩個(gè)方面，參考政府職能劃分標(biāo)準(zhǔn)最終確定調(diào)查的九個(gè)服務(wù)項(xiàng)目:公共治安、環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)教育、基礎(chǔ)設(shè)施、科學(xué)技術(shù)、勞動(dòng)就業(yè)、社會(huì)保障、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生。

調(diào)查問卷主體由三個(gè)部分組成:被調(diào)查人員的基本信息、各服務(wù)項(xiàng)目的重要度、各服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)表現(xiàn)、對公共服務(wù)的整體滿意度評價(jià)。問卷采用10點(diǎn)李克特量表。調(diào)查采用街頭攔訪和入戶訪問相結(jié)合的方式進(jìn)行。

(二)調(diào)查結(jié)果及對比分析

此次調(diào)查共發(fā)放問卷1250份，有效問卷1190份，有效回收率為95.2%。數(shù)據(jù)分析全部采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS15.0完成。

樣本中男性占46.81%，樣本的年齡及職業(yè)等特征都基本符合寧波市的人口特征，表明采樣具有較好代表性。對問卷重要度和表現(xiàn)做信度分析得到克朗巴哈α系數(shù)分別為0.891和0.905，表明調(diào)查測量信度較好。

表 1 各服務(wù)項(xiàng)目的重要度、服務(wù)表現(xiàn)及導(dǎo)出的重要度重要度滿意度導(dǎo)出的重要度

均值標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差

公共治安8.966 1.482 5.940 2.155 0.126

環(huán)境保護(hù)8.691 1.483 6.027 2.019 0.171

基礎(chǔ)教育8.860 1.422 6.977 1.953 0.108

基礎(chǔ)設(shè)施8.415 1.580 6.403 1.822 0.072

科學(xué)技術(shù)7.833 1.929 6.174 2.070 0.300

勞動(dòng)就業(yè)8.395 1.895 5.933 2.084 0.148

社會(huì)保障8.676 1.763 6.582 1.844 0.121

文化娛樂7.728 1.799 6.141 1.913 0.077

醫(yī)療衛(wèi)生8.654 1.625 6.449 1.937 0.127

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。所有項(xiàng)目的重要度、表現(xiàn)和導(dǎo)出的重要度總平均分別為8.469、6.292和0.139，分別根據(jù)傳統(tǒng)的及修訂的IPA方法繪制IPA定位圖如圖 2、圖 3所示。

兩種方法所得結(jié)果存在較大的差別，各服務(wù)歸屬象限的比較如表 2所示。結(jié)果表明傳統(tǒng)的IPA方法確實(shí)可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。首先，從統(tǒng)計(jì)分析的原理來看，IPA分析所必須滿足的兩個(gè)基本假設(shè)是傳統(tǒng)IPA方法所無法保證的，而修訂的IPA方法則不存在該問題。其次，對比兩種方法所得的結(jié)果，我們認(rèn)為基礎(chǔ)教育、社會(huì)保障、醫(yī)療衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)項(xiàng)目IPA定位差異更可能是由于居民對這些服務(wù)的過分強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致的，而導(dǎo)出的重要度才真正反映了這些項(xiàng)目對服務(wù)整體滿意度的意義。實(shí)際上，近年來我國從中央到地方在這些項(xiàng)目上都給予了極大的重視和投入，極大地提升了政府在這些項(xiàng)目上的服務(wù)水平。此外，修訂的IPA方法識(shí)別出的應(yīng)優(yōu)先考慮的服務(wù)項(xiàng)目(科學(xué)技術(shù)、環(huán)境保護(hù)和勞動(dòng)就業(yè))更能反映社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的居民公共服務(wù)需求的提升。對于“公共治安”項(xiàng)目也存在被居民過分強(qiáng)調(diào)的問題。

表 2各服務(wù)象限歸屬比較

傳統(tǒng)的IPA方法修訂的IPA方法

公共治安ⅠⅢ

環(huán)境保護(hù)ⅠⅠ

基礎(chǔ)教育ⅡⅣ

基礎(chǔ)設(shè)施ⅣⅣ

科學(xué)技術(shù)ⅢⅠ

勞動(dòng)就業(yè)ⅢⅠ

社會(huì)保障ⅡⅣ

文化娛樂ⅢⅢ

醫(yī)療衛(wèi)生ⅡⅣ

四、結(jié)論

本文以寧波市公共服務(wù)滿意度測評為例，對比了傳統(tǒng)IPA方法和修訂的IPA方法，結(jié)果表明修訂的IPA方法更能保證結(jié)論的可靠性，方法上應(yīng)該得到更多重視和推廣。

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