[摘 要]城市品牌化作為城市營銷的一部分能夠使得城市的形象更加生動(dòng)、具體、獨(dú)特，目前已經(jīng)越來越受到城市發(fā)展規(guī)劃者的重視。大型體育賽事的舉辦則通常是實(shí)現(xiàn)城市品牌化的大好機(jī)遇，會(huì)帶動(dòng)更多的人關(guān)注城市。本文主要研究了廣州市如何利用亞運(yùn)會(huì)召開的契機(jī)，開展城市營銷，打造廣州市的城市品牌。

[關(guān)鍵詞]城市品牌化 亞運(yùn)會(huì)

目前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)地區(qū)、城市都已認(rèn)識(shí)到發(fā)展城市營銷的重要性。單純的城市推銷是無法為城市的持續(xù)發(fā)展提供條件的。只有把城市看作市場中的資本或商品，以營銷的角度來經(jīng)營、發(fā)展它才能為城市吸引更多的投資和關(guān)注。對(duì)于一件商品來說，品牌化可以為其帶來更多的附加價(jià)值，幫助它吸引新顧客，保留老顧客，對(duì)于一個(gè)城市來說同樣如此。將城市品牌化，城市的形象會(huì)更加生動(dòng)、具體、獨(dú)特，從而讓人們知道并了解這座城市，并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然相連，讓城市品牌的精神和內(nèi)涵融入到城市的每一個(gè)元素之中，形成城市永久的競爭力和生命力，散發(fā)出城市品牌的巨大能量。

將城市品牌化并不是一個(gè)簡單的過程，很多的城市在探索塑造城市品牌的過程中都遭到了失敗。而北京通過2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦成功的幫助自己建立了一個(gè)既具備歷史內(nèi)涵又充滿活力的國際都市的城市品牌形象，讓人們看到大型體育賽事對(duì)其舉辦地城市品牌建設(shè)的重大影響。大型體育賽事的舉辦通常是城市營銷的大好機(jī)遇，會(huì)將更多的焦點(diǎn)吸引到城市，帶動(dòng)更多的人關(guān)注城市。如何把握體育賽事舉辦帶來的城市營銷的機(jī)遇，并利用這種機(jī)遇塑造、傳播城市品牌都是需要認(rèn)真研究的問題。而2010年即將于廣州召開的亞運(yùn)會(huì)正為廣州市成功的營銷自己，建立、傳播自己的城市品牌提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。

一、廣州市城市品牌塑造的定位

對(duì)于塑造一個(gè)城市品牌來說最關(guān)鍵的部分是品牌定位。一個(gè)好的品牌可能會(huì)有著多重的內(nèi)涵，將哪些城市核心特性確定為可以發(fā)展的品牌內(nèi)涵是對(duì)城市品牌進(jìn)行定位的重要問題。廣州市又稱作花城，是全國三大金融中心之一，目前已成為工業(yè)基礎(chǔ)較雄厚，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，國民經(jīng)濟(jì)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的中心城市。同時(shí)廣州是也是一個(gè)擁有2200多年的歷史的歷史文化名城，同洛陽、西安一樣有著自己的歷史厚重感。在塑造廣州市品牌形象，進(jìn)行品牌定位時(shí)廣州的歷史文化資源應(yīng)當(dāng)可以作為其品牌核心特性之一。同時(shí)在廣州市新的10年(2010年~2020年)城市總體規(guī)劃中廣州市政府提出要建設(shè)一個(gè)“青山綠地”、“碧水藍(lán)天”的綠色生態(tài)廣州，并希望能將廣州建設(shè)成一個(gè)現(xiàn)代化的國際大都市。這也就意味著政府對(duì)廣州市的品牌形象的初步定位即在于現(xiàn)代化的國際大都市。相較于北京、上海這兩個(gè)已被公認(rèn)的現(xiàn)代化國際大都市，廣州同樣可以憑借自己特有的歷史文化資源和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力塑造一個(gè)充分體現(xiàn)南中國歷史文化和與時(shí)俱進(jìn)、銳意進(jìn)取的現(xiàn)代化國際大都市形象。

二、塑造廣州市城市品牌的三個(gè)階段

想要充分借助2010年的亞運(yùn)會(huì)貫徹實(shí)施這一品牌定位，將廣州市“有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化國際大都市”的品牌形象深入人心需要把握住亞運(yùn)會(huì)的三個(gè)階段，即亞運(yùn)會(huì)正式開幕前，亞運(yùn)會(huì)舉辦過程中，亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后。

1.亞運(yùn)會(huì)開幕前

這一階段特指從申辦亞運(yùn)會(huì)開始到亞運(yùn)會(huì)正式開幕這一時(shí)間。在此時(shí)間段內(nèi)想要借助舉辦亞運(yùn)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，塑造、傳播廣州市的品牌形象就需要從申辦的口號(hào)、方針、主題等開始做起，從一開始就與廣州市想要成為有著獨(dú)特文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化國際大都市保持一致。而此階段中廣告和公關(guān)也是幫助廣州塑造、傳播自己品牌形象的不可忽視的兩個(gè)方面。在國內(nèi)外主要媒體投放形象或城市產(chǎn)品廣告，促發(fā)各種正面的報(bào)道，以及大量的宣傳手冊(cè)、招貼等的設(shè)計(jì)制作和投送等等都有助于宣傳廣州市，擴(kuò)大其影響力。同時(shí)由于城市營銷的復(fù)雜性與系統(tǒng)性，體育與城市營銷的發(fā)展需要強(qiáng)有力的有效引導(dǎo)與調(diào)控。在城市品牌塑造過程中政府部門的參與非常重要。很多城市在塑造品牌過程中遭遇失敗，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣块T沒能有一個(gè)明確的城市品牌意識(shí)，各部門各行其是，不能統(tǒng)一。解決這種問題的有效方法在于設(shè)立一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，用于指導(dǎo)協(xié)調(diào)與體育和城市營銷有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，不再由各部門盲目的，無意識(shí)的從事某些活動(dòng)來塑造城市品牌。在這一時(shí)期，相關(guān)城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)也是非常重要的。城市功能性環(huán)境的質(zhì)量狀況直接影響城市居民、游客、短暫居住者的滿意度、愉悅性和舒適度。城市功能性環(huán)境的質(zhì)量狀況是城市品牌塑造的必要條件，它要求對(duì)城市中所有與居民生活、學(xué)習(xí)、工作相關(guān)的軟、硬件環(huán)境進(jìn)行建設(shè)，提升城市的整體功能。亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)具有國際影響力的體育賽事，屆時(shí)將會(huì)把全球各地的人都吸引到廣州，這些人在廣州的衣食住行都影響著廣州市的品牌形象。這一期間廣州市需要開始加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)。一個(gè)名至實(shí)歸的現(xiàn)代化國際大都市通常都會(huì)注重城市生態(tài)環(huán)境。這也正與廣州市要建設(shè)一個(gè)“青山綠地”、“碧水藍(lán)天”的綠色生態(tài)廣州的目的相同。

城市中居住的人的素質(zhì)也是影響城市的牌形象塑造的一個(gè)重要因素，市民是城市品牌建設(shè)的主要推動(dòng)力量。因?yàn)閬嗊\(yùn)會(huì)期間來到廣州的觀者不僅僅是生活在現(xiàn)代化建筑群中，他們也會(huì)進(jìn)入廣州市民的生活中，從實(shí)際的生活中感受鮮活的廣州市形象，形成自己對(duì)廣州市的品牌觀。想要塑造廣州市擁有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化國際大都市的品牌形象時(shí)就必須在賽事開始前就加強(qiáng)對(duì)市民的有關(guān)廣州市品牌形象意識(shí)的培養(yǎng)。這些都可以通過政府引導(dǎo)，大眾傳媒的配合推廣來激發(fā)廣州市民的愛市熱情。

2.亞運(yùn)會(huì)舉辦過程中

因?yàn)槿伺c人之間的傳播是信息傳播的一條重要途徑，那么因亞運(yùn)會(huì)而來到廣州的人員對(duì)于塑造傳播廣州市品牌形象來說是極其重要的資源。這一時(shí)期要牢牢把握住召開亞運(yùn)會(huì)給廣州市帶來的絕佳營銷機(jī)會(huì)，積極向來自各國的運(yùn)動(dòng)員、體育工作者、媒體、游客展示自己。既要讓他們看到一個(gè)擁有現(xiàn)代化建筑的廣州，也要讓他們體驗(yàn)到廣州這個(gè)南中國大型城市所特有的歷史文化。

充分利用亞運(yùn)會(huì)召開所帶來的大量客流。向這些人員展示廣州市所具有的現(xiàn)代化的一面。讓他們?cè)隗w育場館中體驗(yàn)現(xiàn)代化，在日常生活，如交通、購物等方面感受到廣州的時(shí)代氣息。同時(shí)還要向這些人員表明廣州市所擁有的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力。可以與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)合作，共同開展推廣活動(dòng)，介紹廣州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，強(qiáng)調(diào)廣州市在中國經(jīng)濟(jì)市場上的地位，凸顯其在中國金融市場上的作用。

在市內(nèi)，由政府組織，將整個(gè)城市作為一個(gè)大的會(huì)場，張貼為塑造廣州“有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化國際大都市”的品牌形象而設(shè)計(jì)的一些標(biāo)志物與宣傳語。并可以與相關(guān)運(yùn)動(dòng)品開發(fā)商合作，共同推出一些體育賽事周邊產(chǎn)品，如T恤等，在這些產(chǎn)品上印上推廣廣州市的一些標(biāo)識(shí)。

鑒于城市品牌建設(shè)中應(yīng)同時(shí)推進(jìn)軟件與硬件建設(shè)。那么在軟件建設(shè)方面可在賽事開展時(shí)另外舉辦一些能夠體現(xiàn)廣州市獨(dú)特的歷史文化資源的活動(dòng)，如美食節(jié)，藝術(shù)展覽，或是近代革命中的廣州等等。這些活動(dòng)可以方便的讓來自各地的人們快速的了解廣州，加深對(duì)廣州的印象。

在人的方面。通過政府和大眾傳媒的引導(dǎo)繼續(xù)保持市民投入亞運(yùn)會(huì)的熱情。服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員在影響各地來廣人員對(duì)廣州的認(rèn)知上起著重要的作用，因此需要大力規(guī)范服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員的行為、態(tài)度。

3.亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后

在亞運(yùn)會(huì)召開時(shí)為了留給各國媒體的好印象而采取的各種行動(dòng)在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后要繼續(xù)保持。這樣才能使得會(huì)后來的廣州的人能夠延續(xù)對(duì)廣州的正面認(rèn)知，認(rèn)同廣州具有的“獨(dú)特文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化國際大都市”的品牌形象，也只有這樣才能由這些因亞運(yùn)會(huì)而了解廣州的人來進(jìn)一步的傳播廣州市的品牌形象。

亞運(yùn)會(huì)的召開會(huì)促進(jìn)廣州市城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如體育場館，道路修整等。同時(shí)也會(huì)影響廣州的城市規(guī)劃:體育場館的修建必定是在郊區(qū)，這就會(huì)帶動(dòng)場館周邊區(qū)域的發(fā)展，把原先的郊區(qū)與城市相聯(lián)系，促進(jìn)城鄉(xiāng)的緊密結(jié)合，增強(qiáng)廣州的現(xiàn)代化程度。在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后場館修建區(qū)應(yīng)把握這種因召開亞運(yùn)會(huì)而帶來的優(yōu)勢(shì)，借助這次機(jī)會(huì)大力發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。

因亞運(yùn)會(huì)的召開而加大力度進(jìn)行的城市生態(tài)建設(shè)也不能放松，相反，應(yīng)順應(yīng)亞運(yùn)會(huì)召開帶給全市的綠色環(huán)保激情，進(jìn)一步引導(dǎo)市民，企業(yè)開展城市生態(tài)建設(shè)，向著廣州市提出的“青山綠地”、“碧水藍(lán)天”的綠色生態(tài)廣州的目標(biāo)繼續(xù)邁進(jìn)。

三、結(jié)語

我們應(yīng)當(dāng)看到亞運(yùn)會(huì)的召開對(duì)于廣州來說是一個(gè)塑造、傳播城市品牌的大好機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。只有在亞運(yùn)會(huì)開始前，召開中，及結(jié)束后努力做好各方面的工作，才能真正的把廣州市的正面，積極的形象傳播出去，才能對(duì)塑造、傳播廣州市的城市品牌起到促進(jìn)作用。

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