憑借著一次品牌推廣、渠道模式的顛覆創(chuàng)新，就把W品牌向“行業(yè)領(lǐng)袖”的方向狠狠推了一把。

所謂“面子工程”就是面子上的工程，而“里子”是啥樣，只有自己知道。與“里子”直接相關(guān)的針織品行業(yè)似乎一直在不斷驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)。在中國，針織品已經(jīng)成為很多行業(yè)中的“元老級(jí)”，然而，與國外相比，我國的針織品行業(yè)依然處于“幼稚期”。

競爭激烈，品牌“渙散”

由于國外品牌起步較早，材料和設(shè)計(jì)都更加精致，基本上壟斷了國內(nèi)的高端內(nèi)衣市場，在一些高端商場的柜臺(tái)上，基本都是英國百富和德國舒雅的天下；而國內(nèi)品牌相對(duì)起步較晚，在設(shè)計(jì)大多是靠靠模仿，給人的印象很低端。很多企業(yè)依然采取OEM或大貨流通的方式銷售，其產(chǎn)品也往往被運(yùn)到中低檔商場專賣店、地鋪專賣店甚至是超市，很少有企業(yè)能進(jìn)行品牌化運(yùn)營。

相比之下，國內(nèi)大部分針織品品牌都處于初創(chuàng)期，其文化、內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)同都不高，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)之間相互的模仿和同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，因此至今沒有形成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。以保暖內(nèi)衣行業(yè)為例，保暖內(nèi)衣市場前十位品牌市場綜合占有率合計(jì)為41，06％，競爭激烈，前十位品牌市場綜合占有率之間的最大差距僅為4，81個(gè)百分點(diǎn)。其中三槍以6，99％的市場綜合占有率位居榜首；貓人和纖絲鳥分列第二和第三，市場綜合占有率均在5％以上；暖倍兒和宜而爽本月市場綜合占有率相同，并列第四位；北極絨和恒源祥分列第六和第七，市場綜合占有率在3％以上；第八至第十位品牌市場占有率均不到3％。

與此同時(shí)，針織內(nèi)衣行業(yè)更為細(xì)分，許多的企業(yè)在自己的細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟以后，開始逐漸的向其他領(lǐng)域滲透，比如愛慕本來是從事女性內(nèi)衣的文胸和生產(chǎn)，在成為該領(lǐng)域的知名品牌后開始發(fā)展愛慕先生品牌，進(jìn)入到男士內(nèi)衣的生產(chǎn)領(lǐng)域；浪莎以襪子聞名全國，其絲襪成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在浪莎開始借助前期的品牌積累進(jìn)入到文胸、內(nèi)衣和內(nèi)褲的生產(chǎn)領(lǐng)域；北極絨以前是做羽絨服的企業(yè)，也開始介入到保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)；恒源祥本來是做羊絨產(chǎn)品的，現(xiàn)在產(chǎn)品延伸到內(nèi)衣、襪子和襯衫等領(lǐng)域。細(xì)分領(lǐng)域的相互滲透不僅將加劇行業(yè)的競爭，還將加速行業(yè)的洗牌和重組，提高行業(yè)的市場集中度。

我消費(fèi)，我做主

通常情況下，外衣穿在外面，除了抑寒以外，還能反映出一個(gè)人的品味、社會(huì)地位、偏好甚至是價(jià)值觀，由于中國人好面子，因此對(duì)外衣的穿著比較重視。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)達(dá)，在網(wǎng)上消費(fèi)，購買衣服的人越來越多。根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國目前擁有有3，84億多網(wǎng)民，1億多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，超過26％的互聯(lián)網(wǎng)普及率。據(jù)正望咨詢對(duì)21個(gè)城市的網(wǎng)民調(diào)查顯示，2008年共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、七里狼和以純等時(shí)裝品牌都建立了自己的網(wǎng)上商城，網(wǎng)絡(luò)渠道已然開始突破作為傳統(tǒng)連鎖專賣渠道的補(bǔ)充渠道的角色，開始與傳統(tǒng)連鎖平分秋色，甚至有取而代之的趨勢。

但就購買衣物方面，人們往往傾向于在網(wǎng)上購買外衣，而內(nèi)衣卻很少有人問津。因?yàn)閮?nèi)衣平時(shí)只穿在內(nèi)部，好與不好只有自己知道，一種“重外輕內(nèi)”的觀念就由此在消費(fèi)者心中長期蔓延，導(dǎo)致外衣的行業(yè)發(fā)展水平比內(nèi)衣的發(fā)展水平要高出許多。

而隨著人們生活水平的提高，在外衣方面得到充分滿足的消費(fèi)者也漸漸將目光轉(zhuǎn)到內(nèi)衣上，消費(fèi)者在挑選內(nèi)衣的時(shí)侯也逐漸的有了品牌意識(shí)。但是，他們對(duì)品牌的關(guān)注更多的停留在質(zhì)量保障上，還沒有上升到對(duì)品牌的內(nèi)涵和所宣揚(yáng)的價(jià)值的認(rèn)同，更談不上對(duì)品牌的忠誠。根據(jù)一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便是高端家庭的女性，在購買文胸內(nèi)衣時(shí)也絕非忠誠于一個(gè)品牌，而是鎖定4－5個(gè)備選品牌，然后結(jié)合款式、價(jià)位、促銷活動(dòng)和試穿效果等方面進(jìn)行綜合衡量，而不會(huì)認(rèn)同某個(gè)品牌的理念和文化而非買不可。

然而，這并不意味著內(nèi)衣市場就沒有機(jī)會(huì)。一些消費(fèi)者由于購物觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)具有保健功效的產(chǎn)品日漸青睞，特別是衣物和食品。特別是在消費(fèi)者水平大幅的提高、工業(yè)化和城市化的進(jìn)程變快的大環(huán)境下，那種關(guān)注自身健康的意愿就變得更加強(qiáng)烈。2008年時(shí)，我國人均GDP為3266，8美元，根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)地區(qū)人均GDP超過3000美元時(shí)，就迎來了健康消費(fèi)的跨越式增長。就像中國保健協(xié)會(huì)理事長、衛(wèi)生部原副部長張鳳樓說的那樣，功能紡織品特別是保健功能紡織品，不僅為我國競爭激烈的紡織產(chǎn)業(yè)帶來了新希望，也可以滿足人民日益增長的健康需求。

那些功能性產(chǎn)品，相差的并不是產(chǎn)品本身，而是購買的過程中消費(fèi)者的感性成分，因此，主要賣點(diǎn)在于其功能的真實(shí)性，只要是功能確實(shí)屬實(shí)。

現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的天然綠色概念外，一些新型功能纖維如竹炭纖維、大豆纖維、牛奶纖維和銀粒子纖維等的前期市場教育讓消費(fèi)者逐漸有了通過內(nèi)衣穿出健康的消費(fèi)意識(shí)。但是，由于各種原因，保健功能細(xì)分領(lǐng)域至今沒有像保曖內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域那樣成為行業(yè)一個(gè)大的細(xì)分品類，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不是很高，這也為這一領(lǐng)域品牌的建立創(chuàng)造了良好的市場機(jī)會(huì)。

品牌推廣，劍走偏鋒

在針織品的宣傳上，很多針織產(chǎn)品的品牌推廣幾乎都是圍繞時(shí)尚、舒適和耐用等方面展開，時(shí)尚主要是通過性感和貼身的設(shè)計(jì)反映女性的優(yōu)美身材，舒適主要是通過強(qiáng)調(diào)原料的高級(jí)和人性化的剪裁來體現(xiàn)，耐用則通過強(qiáng)調(diào)長時(shí)間使用不變形。在品牌推廣上也無外乎是找一些名人代言，通過名人的氣質(zhì)和公眾影響力讓品牌獲得知名度和消費(fèi)者心理上的認(rèn)同：如愛慕邀請(qǐng)著名影星鞏俐作為自己的形象代言人，看重的是鞏俐的莊重和典型中國女人的氣質(zhì)，浪莎邀請(qǐng)張柏芝和大s作為代言人，看重的是他們性感時(shí)尚的形象與“不只是吸引”的時(shí)尚定位相符，而貓人邀請(qǐng)小s作為代言人同樣是看重小S外在時(shí)尚而內(nèi)在保守，正是大多數(shù)現(xiàn)代都市白領(lǐng)追求的價(jià)值主張。

同時(shí)，一些廠家還在地方媒體上投放形象廣告，每當(dāng)恰逢一定的世界，還會(huì)推出一些主題展示秀。每當(dāng)三月份和九月份，各大品牌都會(huì)通過主題品牌秀展示新的流行趨勢和未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。除此之外，開始有一些行業(yè)的優(yōu)勢品牌通過品牌秀活動(dòng)展示品牌自身的文化和內(nèi)涵，以其通過精神和文化價(jià)值的傳遞來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，如愛慕通過“愛慕·敦煌”主題品牌秀展示了具有中國韻味的內(nèi)衣系列，獲得了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

溫家寶總理曾經(jīng)說過“信心比黃金更重要”，這句話用在如今的保健功能產(chǎn)品領(lǐng)域是再貼切不過了，功能保健針織品要想真正的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并發(fā)展成具有一定規(guī)模的大行業(yè)，建立消費(fèi)者對(duì)針織功能性產(chǎn)品的信心是整個(gè)行業(yè)面臨的首要問題，否則一切品牌都是空談。W品牌正是看到了保健針織品品牌推廣中遇到的這個(gè)繞不開的問題，因此摒棄了傳統(tǒng)的形象廣告、品牌走秀和請(qǐng)影視明星代言等形式，劍走偏鋒，開辟出另外一條道路。

由于中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)養(yǎng)生理念強(qiáng)調(diào)的是“治未病”，即在疾病到來之前通過平時(shí)的調(diào)理達(dá)到體內(nèi)平衡，從而防止疾病的發(fā)生，尤其是老年人，總是有一種更健康和更長壽的心理。但是，由于目前的保健市場管理不規(guī)范，大部分消費(fèi)者對(duì)媒體中的廣告持完全相信的態(tài)度。許多的商家利用消費(fèi)者的這兩種心態(tài)，肆意夸大保健品的功效，有的甚至把保健品包裝成包治百病的神藥，一次又一次的透支消費(fèi)者的信任。正所謂企圖欺騙市場的行業(yè)終究會(huì)被市場所欺騙，許多的保健品牌通過大規(guī)模的廣告轟炸紅極一時(shí)，但不久就消失的無影無蹤，如紅桃K、三株口服液、哈慈五行針等。加之最近由于管理不嚴(yán)，許多企業(yè)打著電視購物的旗號(hào)，變相的欺騙消費(fèi)者，以至于現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎到了談保健品色變的程度，保健品甚至在某種程度上成了“欺騙”的代名詞，對(duì)那些真正具有保健功能的產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

在這種情況下，如果再去重提保健功效，似乎并不能讓消費(fèi)者輕易接受。

針對(duì)此種情況，W品牌推出了“5億元免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)”，計(jì)劃在5年內(nèi)向目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放價(jià)值5億元的產(chǎn)品共計(jì)500萬雙健康襪，每年100萬雙，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，再購買。在體驗(yàn)的過程中，W品牌還與中國保健協(xié)會(huì)等一些權(quán)威的組織合作，讓免費(fèi)體驗(yàn)者填寫體驗(yàn)報(bào)告，最后聯(lián)合媒體以權(quán)威組織的名譽(yù)將體驗(yàn)結(jié)果以新聞報(bào)道的形式向大眾發(fā)布，使這項(xiàng)活動(dòng)的可信度更高。

這也正如趙本山的廣告詞“別看廣告，看療效”說的那樣，消費(fèi)者在購買快消和時(shí)尚類產(chǎn)品時(shí)，功能性產(chǎn)品相差的并不是產(chǎn)品本身，而是購買的過程中消費(fèi)者的感性成分，因此，功能性產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)在于其功能的真實(shí)性，只要是功能確實(shí)屬實(shí)，即便是不需要過多的宣傳也能起到較好的品牌傳播效果，正所謂“酒香不怕巷子深”。

同時(shí)，W品牌還通過參與中國針織協(xié)會(huì)和中國保健協(xié)會(huì)組織的各種活動(dòng)，以論壇的形式和專家的口吻說出x纖維健康纖維和產(chǎn)品的優(yōu)勢，避免了“黃婆賣瓜”，這項(xiàng)舉措也收到了意想不到的效果。除此之外，W品牌還與中央電視臺(tái)合作，專門制作了六集介紹新世紀(jì)功能纖維的研發(fā)成果和作用，其中有兩集專門從科學(xué)的角度闡述X纖維健康纖維的功能和優(yōu)勢。這種權(quán)威的媒體的傳播，直接樹立了消費(fèi)者對(duì)X纖維和W產(chǎn)品的信心。

“三位一體”新渠道

由于現(xiàn)在很多服裝品牌的運(yùn)營渠道都是靠廠家直營或者連鎖加盟，經(jīng)銷商們也都是坐等顧客上門，懶得花力氣到店外去尋找顧客，廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持一般也僅限于高空的廣告轟炸和地面少量的廣告支持。而顧客在購買產(chǎn)品以后，很少或基本沒有類似于免費(fèi)干洗、縫補(bǔ)、保養(yǎng)以及新品促銷等方面的優(yōu)惠服務(wù)。

同時(shí)，許多的知名品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售中他們何嘗不知道越來越多的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，這是一塊很有活力的市場。但是這些廠家不得不擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)給實(shí)體渠道帶來沖擊，從而影響實(shí)體渠道經(jīng)銷商的信心。現(xiàn)實(shí)確實(shí)有很多的廠商由于沒有處理好網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的關(guān)系，使得阿上和實(shí)體渠道間相互的串貨壓價(jià)，影響了正常的渠道秩序，對(duì)于很多廠家來說，網(wǎng)上商城要么相對(duì)于實(shí)體渠道沒有優(yōu)勢，要么干脆就把網(wǎng)絡(luò)渠道作為新品展示或者是舊款處理的窗口，要么干脆就讓網(wǎng)店關(guān)門大吉。

而W品牌沒有隨大流，而是采用了一種“三位一體”立體分銷渠道模式打開了屬于自己的市場。

所謂“三位”就是由專賣店構(gòu)成的實(shí)體銷售渠道、產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的特殊渠道和網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)成的網(wǎng)上渠道；而“一體”則是將特殊渠道、實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道都結(jié)合起來，圍繞著區(qū)域總經(jīng)銷商這個(gè)一平臺(tái)來運(yùn)作，構(gòu)成一個(gè)整體。

這種特殊的“三位一體”立體分銷模式成為了w品牌開拓市場的一把“遙控器”，輕松實(shí)現(xiàn)了實(shí)體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和特通渠道三者之間的積極聯(lián)動(dòng)以及廠家、區(qū)域總經(jīng)銷商和加盟商之間的互動(dòng)。

“三位一體”的過程也像流水生產(chǎn)線一樣暢通便捷：由廠家構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售平臺(tái)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單產(chǎn)生交易，消費(fèi)者所在區(qū)域的區(qū)域總經(jīng)銷商發(fā)出貨物，巧妙的將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和實(shí)體渠道產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，防止網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的沖擊而影響經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，通過設(shè)立會(huì)員積分體系，消費(fèi)者既可以在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，也可以在實(shí)體渠道購買產(chǎn)品，本著誰受益，誰出積分的原則，在銷售達(dá)成時(shí)從銷售商中扣除相應(yīng)的積分，儲(chǔ)存在消費(fèi)者賬戶中，待消費(fèi)者用積分換購時(shí)清除，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下的聯(lián)動(dòng)。

除此之外，企業(yè)方還建立了售后服務(wù)系統(tǒng)，定期的向消費(fèi)者發(fā)送有關(guān)足部保健、理療、產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品等方面的知識(shí)，成為消費(fèi)者貼身健康護(hù)理管家，并通過5億元免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)積累會(huì)員，并將這些會(huì)員分配給其所在區(qū)域的區(qū)域總經(jīng)銷和加盟商，使其未開業(yè)便有一定數(shù)量的客戶基礎(chǔ)，加大加盟店的存活率。

W品牌的營銷模式是對(duì)傳統(tǒng)針織品營銷方式的一次顛覆，在經(jīng)歷短短三個(gè)月的運(yùn)營后便獲得了較好的效果;山東、河南、河北和江蘇等地紛紛有經(jīng)銷商加盟，其中山東本部直營店實(shí)現(xiàn)了日收入上萬的良好業(yè)績。如此看來，一次品牌推廣、渠道模式的顛覆創(chuàng)新，就把W品牌向“行業(yè)領(lǐng)袖”的方向狠狠推了一把。