應(yīng)該說，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價(jià)是李書福企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。

2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬輛，有相當(dāng)大市場(chǎng)空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領(lǐng)中國(guó)中端車市是正確選擇。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來說，中低檔消費(fèi)群體才具備巨大發(fā)掘價(jià)值。同時(shí)，沃爾沃低調(diào)奢華的品牌形象和價(jià)格定位很適合公務(wù)用車，而這是一個(gè)不小的市場(chǎng)。

品牌價(jià)值存續(xù)和現(xiàn)實(shí)生存困境永遠(yuǎn)是個(gè)兩難的命題。沃爾沃的品牌下行引起了沃爾沃游離于豪車之外的眾多評(píng)論。在兩者的取舍之間，作為浙商出生的李書福深諳生存第一這個(gè)道理，自然，短期內(nèi)選擇降價(jià)，是收效最快的方案。因此，沃爾沃這位嫁入普通門庭的貴婦也只能“三日入廚下，洗手做羹湯”。

其實(shí)，降價(jià)為沃爾沃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)造下一輪機(jī)會(huì)。吉利旗下有三大品牌，明顯缺乏頂級(jí)豪華品牌，沃爾沃正好可以完善品牌體系。但是沃爾沃和吉利之間仍然有巨大鴻溝。沃爾沃降價(jià)的意義在于，以豪車的身份定位于稍高于吉利的中堅(jiān)品牌，豐富了吉利集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合，更切近于吉利現(xiàn)有汽車業(yè)務(wù)的中高端補(bǔ)充的角色。

降價(jià)開啟吉利全球攻略

關(guān)雪峰

被吉利并購之前，沃爾沃雖然定位在高端品牌，但由于福特汽車本身就不善于高端品牌的市場(chǎng)運(yùn)作，再加上沃爾沃與福特采用同一個(gè)汽車平臺(tái)，使得沃爾沃的所謂高端定位形同虛設(shè)。此次沃爾沃降價(jià)，無非是將目前的產(chǎn)品系列從所謂的“高端品牌”拉回到現(xiàn)實(shí)而已。對(duì)于正常歸位的沃爾沃汽車來說，在與其他同品類汽車競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其安全性的獨(dú)特品牌可能會(huì)成為消費(fèi)者選擇沃爾沃品牌的一個(gè)非常重要的手段。

對(duì)于吉利旗下的沃爾沃來說，如何在未來重拾起沃爾沃技術(shù)創(chuàng)新的大旗是重塑沃爾沃高端品牌的一個(gè)重要武器。吉利本身在中國(guó)汽車行業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，但是由于受到市場(chǎng)定位、技術(shù)條件和人才結(jié)構(gòu)的困擾，其創(chuàng)新的水平與世界最高水平的汽車公司相比還處在很初級(jí)的階段。但是此次收購沃爾沃給了吉利一個(gè)機(jī)會(huì)，利用資本的力量完成技術(shù)的跨越。

以市場(chǎng)保有量增長(zhǎng)為引擎突破困局

金永生

就眼下而論，無論是市場(chǎng)占有率，還是產(chǎn)品線的豐富程度，或者是品牌的資產(chǎn)價(jià)值，沃爾沃都已不在和奔馳、寶馬、奧迪等對(duì)手相提并論的量級(jí)。因此，沃爾沃要突破困局，須先選擇一個(gè)更適合其輕量級(jí)的新身份，一種新的定位，而不是漠視自身豪華車血統(tǒng)在改變的現(xiàn)實(shí)。

“一個(gè)年輕的、正在迅速成長(zhǎng)和正在快速被市場(chǎng)認(rèn)可的豪華車品牌”，無疑比生硬地將沃爾沃的目標(biāo)定位往奔馳、寶馬、奧迪，甚至層級(jí)更高的邁巴赫、瑪薩拉蒂等品牌所處的陣營(yíng)靠，來得更為契合目前的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檫@樣的新身份將有可能是那些有能力購買普通品牌的高配置版本，但又不愿舍棄性價(jià)比購買豪華品牌的“齋版車”的購車者的最好選擇，而這其實(shí)還是目前市場(chǎng)的一個(gè)空白。

汽車市場(chǎng)也是“市場(chǎng)占有率論英雄”，如果沒有市場(chǎng)占有率一切都是空話。今天的奧迪可以利用長(zhǎng)期保持的高市場(chǎng)占有率而在中國(guó)市場(chǎng)成功地超越奔馳和寶馬的品牌地位，也從反面證明了“邊緣化”對(duì)豪華車品牌來說同樣也是致命傷。對(duì)于沃爾沃，銷量和市場(chǎng)占有率顯得尤為的重要，品牌的復(fù)興也脫不開這一王道。

能與新分拆的三個(gè)子品牌(帝豪、英倫和全球鷹)在未來實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展無疑是吉利收購沃爾沃之后的終極運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。因此，如果現(xiàn)在將沃爾沃的品牌定位拔得太高，一方面可能陷入越來越曲高和寡的境地，另一方面將使得未來的“協(xié)同發(fā)展”變得更不可實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種跨度太大的雙線作戰(zhàn)對(duì)吉利眼前的運(yùn)營(yíng)能力來說太過超前，何況至今國(guó)際上也沒有同一家公司同時(shí)成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)很高端的品牌和一個(gè)很低端的品牌的商業(yè)案例。捷豹路虎越來越成為塔塔的“燙手山芋”就是力證。

降價(jià)不足取，品牌需提升

王建國(guó)

為補(bǔ)救降價(jià)對(duì)品牌的不利影響，沃爾沃需采取措施迅速提升品牌形象。

首先，把沃爾沃品牌在消費(fèi)者心智上提升一個(gè)層次。如果說奔馳代表著成功，寶馬代表著舒適，而沃爾沃代表著安全，這只是第一層次。再深入一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳還代表著張揚(yáng)，寶馬意味著優(yōu)越，而沃爾沃也應(yīng)該有其高一層次的定位，這個(gè)定位比較恰當(dāng)?shù)目赡苁穷Ｖ恰?/p>

然后，針對(duì)沃爾沃的潛在消費(fèi)者開展精準(zhǔn)的傳播。這些消費(fèi)者具有較為明顯的特征，即通過長(zhǎng)期而持續(xù)的努力最終事業(yè)有成。他們往往集中于傳統(tǒng)行業(yè)，年齡在55歲以上，擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度。沃爾沃應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，選擇合適的媒體，進(jìn)行有力和精準(zhǔn)的傳播，和消費(fèi)者建立在心智上的情感，逐步提升沃爾沃品牌的形象。

李書福應(yīng)兩舉措并行

張賀章

為了消除降價(jià)對(duì)沃爾沃品牌的影響，有兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略：

首先，對(duì)于消費(fèi)者來說，沃爾沃降價(jià)給他們帶來最大的擔(dān)心是，車的質(zhì)量和安全性能能否繼續(xù)保持如一。因此一個(gè)重要的任務(wù)就是要讓消費(fèi)者相信吉列接手后的沃爾沃仍是世界上安全性能最好的車。

其次，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)創(chuàng)建一個(gè)新品牌進(jìn)軍豪車之列。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)豪車需求的日益增加，沃爾沃?jǐn)U大自己在豪車市場(chǎng)的影響力是未來必選之路。雷克薩斯的成功經(jīng)典案例相信能給李書福很大啟發(fā)。