短期內(nèi)來(lái)看，在為數(shù)不多的可施之計(jì)中，自降身價(jià)打折賣(mài)車(chē)似乎是李書(shū)福收效最快的方案。

一場(chǎng)秘而不宣的價(jià)格戰(zhàn)籠罩著豪華車(chē)品牌“沃爾沃”，如同其外觀設(shè)計(jì)一樣的低調(diào)。

據(jù)一位沃爾沃汽車(chē)內(nèi)部人士透露，目前沃爾沃全系車(chē)型售價(jià)都在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)了幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，有的二級(jí)經(jīng)銷商車(chē)型優(yōu)惠幅度甚至相當(dāng)于原車(chē)售價(jià)的1／3?！敖趦?nèi)可能還有一些更大幅度的活動(dòng)，入門(mén)級(jí)的沃爾沃S40售價(jià)可能會(huì)降到19萬(wàn)元以下?！?/p>

大幅降價(jià)的消息得到了吉利集團(tuán)一位人士的證實(shí)：“沃爾沃降價(jià)幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經(jīng)銷商之間可能存在一定差別。”

除了大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)之外，沃爾沃品牌的價(jià)格區(qū)間也在向30萬(wàn)元上下靠近?！拔譅栁帧逼煜伦钌萑A的S80L車(chē)型價(jià)位已下探至30萬(wàn)元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車(chē)品牌最低端車(chē)型的市場(chǎng)售價(jià)。

為何讓沃爾沃大降價(jià)?這是李書(shū)福的現(xiàn)實(shí)選擇。

2009年，沃爾沃全球汽車(chē)銷量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及老對(duì)手奔馳(6.85萬(wàn)輛)、寶馬(9萬(wàn)輛)和奧迪(15.7萬(wàn)輛)。而李書(shū)福認(rèn)為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車(chē)，例如S80轎車(chē)，可與寶馬5系相媲美，但還無(wú)法達(dá)到寶馬7系或奔馳s級(jí)的豪華程度。

李書(shū)福對(duì)沃爾沃的規(guī)劃是，五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到20萬(wàn)輛，十年內(nèi)全球銷量提升到80萬(wàn)輛。除了設(shè)定相關(guān)銷量目標(biāo)之外，未來(lái)李書(shū)福還計(jì)劃為沃爾沃設(shè)計(jì)更多豪華車(chē)型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車(chē)品牌。

但不管未來(lái)規(guī)劃如何縝密詳實(shí)，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車(chē)品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時(shí)間才能走出困境。經(jīng)營(yíng)上的壓力決定了李書(shū)福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤(pán)，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展增加信心，特別是在滿街豪車(chē)的中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)沃爾沃中國(guó)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1－9月，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)52％，而全球銷量同比增長(zhǎng)12.5％。沃爾沃轎車(chē)在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬(wàn)美元、5300萬(wàn)美元的稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而為了增加汽車(chē)銷量、保證全年的綜合業(yè)績(jī)的大背景下，沃爾沃選擇打折售車(chē)似乎也是可以理解的。

而且短期內(nèi)來(lái)看，在為數(shù)不多的可施之計(jì)中，自降身價(jià)打折賣(mài)車(chē)似乎是李書(shū)福收效最快的方案，這就像當(dāng)年大打價(jià)格戰(zhàn)的吉利汽車(chē)。

但在車(chē)市中，不管衡量豪華車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)怎么變化(比如說(shuō)排量大小、軸距長(zhǎng)短、配置高低等標(biāo)準(zhǔn))，價(jià)格永遠(yuǎn)是支撐豪華車(chē)品牌形象最基本要素之一。若未來(lái)沃爾沃主要產(chǎn)品系列的價(jià)格區(qū)間降到20、30萬(wàn)元左右，那說(shuō)明沃爾沃已經(jīng)完全不屬于豪華車(chē)的陣營(yíng)了。

李書(shū)福經(jīng)常在大小公開(kāi)場(chǎng)合“悔恨”吉利當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榧煜萝?chē)型大多集中在10萬(wàn)元以下的低端車(chē)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間本已十分有限，而價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見(jiàn)肘。在沃爾沃自降身價(jià)打折賣(mài)車(chē)策略的背后，我們似乎可以看到當(dāng)年李書(shū)福帶領(lǐng)“吉利”血拼低端車(chē)市場(chǎng)的影子。

是降價(jià)生存還是力保品牌形象，這是個(gè)兩難的選擇。李書(shū)福選擇了前者，但帶來(lái)的問(wèn)題是，沃爾沃汽車(chē)正在透支自己原有的豪華車(chē)品牌形象，換取短期市場(chǎng)銷量的提升。李書(shū)福為沃爾沃設(shè)計(jì)更多豪華車(chē)型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車(chē)品牌的未來(lái)計(jì)劃，似乎更顯遙遠(yuǎn)。

品牌下行是大勢(shì)所趨

劉 軍

應(yīng)該說(shuō)，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價(jià)是李書(shū)福企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。

2009年，沃爾沃全球汽車(chē)銷量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬(wàn)輛，有相當(dāng)大市場(chǎng)空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領(lǐng)中國(guó)中端車(chē)市是正確選擇。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中低檔消費(fèi)群體才具備巨大發(fā)掘價(jià)值。同時(shí)，沃爾沃低調(diào)奢華的品牌形象和價(jià)格定位很適合公務(wù)用車(chē)，而這是一個(gè)不小的市場(chǎng)。

品牌價(jià)值存續(xù)和現(xiàn)實(shí)生存困境永遠(yuǎn)是個(gè)兩難的命題。沃爾沃的品牌下行引起了沃爾沃游離于豪車(chē)之外的眾多評(píng)論。在兩者的取舍之間，作為浙商出生的李書(shū)福深諳生存第一這個(gè)道理，自然，短期內(nèi)選擇降價(jià)，是收效最快的方案。因此，沃爾沃這位嫁入普通門(mén)庭的貴婦也只能“三日入廚下，洗手做羹湯”。

其實(shí)，降價(jià)為沃爾沃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)造下一輪機(jī)會(huì)。吉利旗下有三大品牌，明顯缺乏頂級(jí)豪華品牌，沃爾沃正好可以完善品牌體系。但是沃爾沃和吉利之間仍然有巨大鴻溝。沃爾沃降價(jià)的意義在于，以豪車(chē)的身份定位于稍高于吉利的中堅(jiān)品牌，豐富了吉利集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合，更切近于吉利現(xiàn)有汽車(chē)業(yè)務(wù)的中高端補(bǔ)充的角色。

降價(jià)開(kāi)啟吉利全球攻略

關(guān)雪峰

被吉利并購(gòu)之前，沃爾沃雖然定位在高端品牌，但由于福特汽車(chē)本身就不善于高端品牌的市場(chǎng)運(yùn)作，再加上沃爾沃與福特采用同一個(gè)汽車(chē)平臺(tái)，使得沃爾沃的所謂高端定位形同虛設(shè)。此次沃爾沃降價(jià)，無(wú)非是將目前的產(chǎn)品系列從所謂的“高端品牌”拉回到現(xiàn)實(shí)而已。對(duì)于正常歸位的沃爾沃汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在與其他同品類汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其安全性的獨(dú)特品牌可能會(huì)成為消費(fèi)者選擇沃爾沃品牌的一個(gè)非常重要的手段。

對(duì)于吉利旗下的沃爾沃來(lái)說(shuō)，如何在未來(lái)重拾起沃爾沃技術(shù)創(chuàng)新的大旗是重塑沃爾沃高端品牌的一個(gè)重要武器。吉利本身在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，但是由于受到市場(chǎng)定位、技術(shù)條件和人才結(jié)構(gòu)的困擾，其創(chuàng)新的水平與世界最高水平的汽車(chē)公司相比還處在很初級(jí)的階段。但是此次收購(gòu)沃爾沃給了吉利一個(gè)機(jī)會(huì)，利用資本的力量完成技術(shù)的跨越。

以市場(chǎng)保有量增長(zhǎng)為引擎突破困局

金永生

就眼下而論，無(wú)論是市場(chǎng)占有率，還是產(chǎn)品線的豐富程度，或者是品牌的資產(chǎn)價(jià)值，沃爾沃都已不在和奔馳、寶馬、奧迪等對(duì)手相提并論的量級(jí)。因此，沃爾沃要突破困局，須先選擇一個(gè)更適合其輕量級(jí)的新身份，一種新的定位，而不是漠視自身豪華車(chē)血統(tǒng)在改變的現(xiàn)實(shí)。

“一個(gè)年輕的、正在迅速成長(zhǎng)和正在快速被市場(chǎng)認(rèn)可的豪華車(chē)品牌”，無(wú)疑比生硬地將沃爾沃的目標(biāo)定位往奔馳、寶馬、奧迪，甚至層級(jí)更高的邁巴赫、瑪薩拉蒂等品牌所處的陣營(yíng)靠，來(lái)得更為契合目前的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檫@樣的新身份將有可能是那些有能力購(gòu)買(mǎi)普通品牌的高配置版本，但又不愿舍棄性價(jià)比購(gòu)買(mǎi)豪華品牌的“齋版車(chē)”的購(gòu)車(chē)者的最好選擇，而這其實(shí)還是目前市場(chǎng)的一個(gè)空白。

汽車(chē)市場(chǎng)也是“市場(chǎng)占有率論英雄”，如果沒(méi)有市場(chǎng)占有率一切都是空話。今天的奧迪可以利用長(zhǎng)期保持的高市場(chǎng)占有率而在中國(guó)市場(chǎng)成功地超越奔馳和寶馬的品牌地位，也從反面證明了“邊緣化”對(duì)豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)同樣也是致命傷。對(duì)于沃爾沃，銷量和市場(chǎng)占有率顯得尤為的重要，品牌的復(fù)興也脫不開(kāi)這一王道。

能與新分拆的三個(gè)子品牌(帝豪、英倫和全球鷹)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展無(wú)疑是吉利收購(gòu)沃爾沃之后的終極運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。因此，如果現(xiàn)在將沃爾沃的品牌定位拔得太高，一方面可能陷入越來(lái)越曲高和寡的境地，另一方面將使得未來(lái)的“協(xié)同發(fā)展”變得更不可實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種跨度太大的雙線作戰(zhàn)對(duì)吉利眼前的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)太過(guò)超前，何況至今國(guó)際上也沒(méi)有同一家公司同時(shí)成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)很高端的品牌和一個(gè)很低端的品牌的商業(yè)案例。捷豹路虎越來(lái)越成為塔塔的“燙手山芋”就是力證。

降價(jià)不足取，品牌需提升

王建國(guó)

為補(bǔ)救降價(jià)對(duì)品牌的不利影響，沃爾沃需采取措施迅速提升品牌形象。

首先，把沃爾沃品牌在消費(fèi)者心智上提升一個(gè)層次。如果說(shuō)奔馳代表著成功，寶馬代表著舒適，而沃爾沃代表著安全，這只是第一層次。再深入一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳還代表著張揚(yáng)，寶馬意味著優(yōu)越，而沃爾沃也應(yīng)該有其高一層次的定位，這個(gè)定位比較恰當(dāng)?shù)目赡苁穷Ｖ恰?/p>

然后，針對(duì)沃爾沃的潛在消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)的傳播。這些消費(fèi)者具有較為明顯的特征，即通過(guò)長(zhǎng)期而持續(xù)的努力最終事業(yè)有成。他們往往集中于傳統(tǒng)行業(yè)，年齡在55歲以上，擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度。沃爾沃應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，選擇合適的媒體，進(jìn)行有力和精準(zhǔn)的傳播，和消費(fèi)者建立在心智上的情感，逐步提升沃爾沃品牌的形象。

李書(shū)福應(yīng)兩舉措并行

張賀章

為了消除降價(jià)對(duì)沃爾沃品牌的影響，有兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略：

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沃爾沃降價(jià)給他們帶來(lái)最大的擔(dān)心是，車(chē)的質(zhì)量和安全性能能否繼續(xù)保持如一。因此一個(gè)重要的任務(wù)就是要讓消費(fèi)者相信吉列接手后的沃爾沃仍是世界上安全性能最好的車(chē)。

其次，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)創(chuàng)建一個(gè)新品牌進(jìn)軍豪車(chē)之列。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)豪車(chē)需求的日益增加，沃爾沃?jǐn)U大自己在豪車(chē)市場(chǎng)的影響力是未來(lái)必選之路。雷克薩斯的成功經(jīng)典案例相信能給李書(shū)福很大啟發(fā)。