摘要：健康傳播是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要組成部分，在當(dāng)代健康傳播領(lǐng)域，我國(guó)健康傳播尚處在起步階段，如何運(yùn)用健康傳播來(lái)傳播“真健康”就顯得尤為重要。筆者借由“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件，分析了時(shí)下健康傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題以及面臨的困境，并試圖引起更多研究者對(duì)健康傳播的重視，以實(shí)現(xiàn)“健康傳播”能夠傳播健康的最終目的。

關(guān)鍵詞：健康傳播；健康傳播教育；傳播健康

中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0165-02

2010年，“京城最貴中醫(yī)”張悟本，舉著“中醫(yī)食療第一人”的專家旗號(hào)，宣揚(yáng)“綠豆治百病大法”，并攜帶《把吃出來(lái)的病吃回去》一書走進(jìn)媒體，做客湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》，隨即“神醫(yī)”張悟本瞬間紅遍大江南北，其專著更連連高居各個(gè)書店、各大網(wǎng)站暢銷榜。然而，“高處不勝寒”，衛(wèi)生部在5月28日上午首次回應(yīng)張悟本“身份”并非衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專家；接著自28日始，其主要坐堂地點(diǎn)——北京“悟本堂”也被有關(guān)部門上門調(diào)查，暫停營(yíng)業(yè)；之后6月1日晚，“悟本堂”因“整體建筑風(fēng)格跟奧體不符”，被連夜拆除。自此“養(yǎng)生專家”張悟本的身份、學(xué)歷不實(shí)的相關(guān)事件暫告一段落，但是留給我們的思考并未停止。從上述例子或可管窺在中國(guó)健康傳播中，是否能夠及時(shí)準(zhǔn)確的傳播健康信息，是否正確選擇傳播健康信息的途徑，以及是否能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用健康傳播技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)“健康傳播”。伴隨著“張神醫(yī)”、“冰火兩重天”的人生劇變，傳播的焦點(diǎn)不僅應(yīng)是造假事件本身的成因，更應(yīng)該是造成“養(yǎng)生專家”張悟本造假現(xiàn)象的健康傳播過(guò)程的研究思考。基于對(duì)“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的闡述與解讀，透過(guò)各種觀點(diǎn)的交鋒，借助傳播學(xué)理論及其各種與健康傳播相關(guān)的知識(shí)體系分析，揭示時(shí)下流行的大眾“健康傳播”中傳播健康所存在的問(wèn)題以及與之面臨的困境，進(jìn)而避免一個(gè)張悟本倒下了，N個(gè)悟本又站起來(lái)的局面，是本文的立意所在。

一、“以小見(jiàn)大”彰顯健康傳播之重要

健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過(guò)程[1]，從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過(guò)大眾媒介傳播與健康相關(guān)的信息來(lái)預(yù)防疾病、促進(jìn)健康[2]。大眾傳播媒介不僅包括傳統(tǒng)意義上的廣播、電視、報(bào)紙和雜志，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)通訊為代表的新媒體的日漸強(qiáng)大也是不容忽視的。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的傳播渠道，傳播“真健康”就顯得尤為重要。目前，中國(guó)的健康傳播發(fā)展尚處于初級(jí)階段，相比于西方國(guó)家（尤其是美國(guó)），我國(guó)的健康傳播學(xué)研究仍是相對(duì)薄弱的。近幾年，雖然受到“非典”、“口蹄疫”、“甲型H1N1流感”等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的威脅，健康越來(lái)越受到學(xué)者和普通大眾的一致重視，中央政府也在2006年2月26日出臺(tái)了《國(guó)家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》，但這些仍不足以遏制那些“見(jiàn)縫插針”企圖以治病救人為幌子，并從中謀取暴利的邪惡之徒的泛濫。

另外，關(guān)于“養(yǎng)生”話題源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷史上一代帝王制藥煉丹追求長(zhǎng)生不老，如今平常百姓倡導(dǎo)綠色飲食渴望健康長(zhǎng)壽。正是這些根深蒂固的傳統(tǒng)健康文化，以及當(dāng)代社會(huì)普遍的快節(jié)奏生活，所導(dǎo)致的“亞健康”等現(xiàn)實(shí)因素的影響，讓人們本來(lái)無(wú)可非議的追求健康變得有風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)上的偽“養(yǎng)生專家”更是東山不倒，西山再起。而今舉國(guó)上下刮起的“張悟本神話”之風(fēng)也非“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”。早在2008年，在臺(tái)灣就有一個(gè)號(hào)稱“排毒能治癌”的“林博士”因欺詐罪被判刑兩年半；在2009年，中國(guó)內(nèi)陸有一位自稱是明朝太醫(yī)“劉純”后人，獲聯(lián)合國(guó)科學(xué)與醫(yī)學(xué)雙博士的神醫(yī)也因制售偽劣產(chǎn)品罪被起訴。那么，這些嚴(yán)重違背科學(xué)和醫(yī)學(xué)理論的觀點(diǎn)屢屢叫囂于市井之間，留給我們的思考是：為何有前車之鑒還屢次重蹈覆轍？

二、“以管窺天”淺談健康傳播之缺陷

（一）有機(jī)可乘

大眾健康傳播媒介缺乏管制使得偽健康信息傳播有機(jī)可乘。就在張悟本造假事件發(fā)生后，中央電視臺(tái)《今日觀察》播出了一期題為《“神醫(yī)”張悟本的紅與黑》的訪談節(jié)目，由著名主持人王小丫主持，由張鴻和霍德明兩位評(píng)論員參與。隨后，各大媒體、各個(gè)網(wǎng)站也相繼進(jìn)入“角色”，對(duì)張悟本造假事件從不同角度進(jìn)行剖析。一方面，這種現(xiàn)象顯示出我們媒體從業(yè)人員緊抓時(shí)效性和時(shí)新性，搶占收視率和網(wǎng)站點(diǎn)擊率的職業(yè)精神；另一方面，也難逃“墻倒眾人推”、“鼓破眾人捶”之嫌。筆者認(rèn)為，媒體如此盲目跟風(fēng)，勢(shì)必再引小人關(guān)注，張悟本的紅火也非“一日之寒”，所謂專家為何不早日點(diǎn)破，而今媒體過(guò)多評(píng)論，“事后諸葛亮”的做法實(shí)為欠妥。

反觀張悟本的成名過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)造假團(tuán)隊(duì)是如何巧妙運(yùn)用“議程設(shè)置”的，他們未放過(guò)任何傳播媒介來(lái)大肆宣傳張悟本的“養(yǎng)生理論”，以賺取更多人的信任和錢財(cái)。教學(xué)光盤、《把吃出來(lái)的病吃回去》一書、上節(jié)目談養(yǎng)生、開博客講食譜等等包攬了從紙媒到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式一舉成名。在媒體輪番“轟炸”的宣傳下，普通老百姓對(duì)于那些顛覆醫(yī)學(xué)常識(shí)的理論能否準(zhǔn)確的辨別出真?zhèn)问掷щy。文匯報(bào)載文說(shuō)，百姓被張悟本之流忽悠，那些急于抓取收視率、銷售量而疏于把關(guān)的電視臺(tái)、出版社難辭其咎。

（二）有利可圖

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐加快，人民生活水平顯著提高，對(duì)于自己的健康問(wèn)題越來(lái)越多的人選擇“不差錢”的對(duì)策，當(dāng)然，更多的人心急如焚的為解決自己或者親人的健康問(wèn)題也時(shí)常面臨“就差錢”的尷尬局面。在這種貧富差距明顯對(duì)比的背景下，有利可圖便是這些偽專家們存在的重要原因之一。像張悟本這樣倡導(dǎo)要多吃綠豆、苦瓜還有長(zhǎng)茄子的“養(yǎng)生專家”因價(jià)格公道且操作簡(jiǎn)單方便，很快便有了固定的群眾基礎(chǔ)。為那些長(zhǎng)期“看病難”、“醫(yī)療費(fèi)用高”而頭痛的人們帶來(lái)了一線希望，造就了隔壁菜市場(chǎng)賣的全是“藥”，自家廚房便是“熬藥鍋”，稍加處理并長(zhǎng)期服用便有“藥到病除”之效的誤導(dǎo)。加之“是藥三分毒”、“看病不求醫(yī)”等民間說(shuō)法的文化影響，更是把原本“略懂”醫(yī)術(shù)的張悟本推至“神醫(yī)”的最高榮譽(yù)。由此，獲“京城最貴中醫(yī)”的稱號(hào)也并非空穴來(lái)風(fēng)。那么如何制造大范圍的影響以牟取暴利是張悟本本人或是造就他“養(yǎng)生光環(huán)”的“背后推手”的最終目的。《中國(guó)新聞網(wǎng)》有文章說(shuō)，養(yǎng)生有益身體健康，如果是“真專家”老百姓也會(huì)是受益者，如果養(yǎng)生專家是冒牌貨，如果只是忽悠老百姓的錢，那絕對(duì)是不允許的。此外，健康教育知識(shí)普及力度和范圍不大使得健康信息傳播困難重重。日前，中國(guó)健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%，也就是說(shuō)每100人中，不到7人具備健康素養(yǎng)。[3]這份數(shù)據(jù)說(shuō)明，在普及健康教育知識(shí)，提升公民健康素養(yǎng)和自身辨別力方面仍收效甚微。究其內(nèi)因來(lái)講，城鄉(xiāng)居民受教育程度參差不齊，地區(qū)貧富差距也不可小覷，必然導(dǎo)致對(duì)追求健康有不同要求，由此在鑒別健康信息真?zhèn)蔚膶用嫔下杂胁町愂遣豢杀苊獾?。從外因上?lái)講，家庭生活水平不同，人們?cè)诮佑|大眾健康傳播媒體的頻率、深度、方式和范圍方面也不盡相同。且在集體無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，被那些極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言和富有誘惑力的畫面干擾，人們往往很容易就融入到偽健康信息的傳播過(guò)程當(dāng)中，這也恰恰應(yīng)和了那些危害大眾健康的偽專家們的陰謀。

三、實(shí)現(xiàn)“健康傳播”的相關(guān)對(duì)策

其一，媒體“把關(guān)”要盡責(zé)。在傳播學(xué)領(lǐng)域中，“把關(guān)人”是一種普遍存在的現(xiàn)象。在大眾健康傳播中，筆者認(rèn)為大眾健康傳播媒體的嚴(yán)格“把關(guān)”可以對(duì)遏制偽健康信息傳播起到?jīng)Q定性作用。為何張悟本單借湖南衛(wèi)視走進(jìn)熒屏，中央電視臺(tái)以及其他各省級(jí)衛(wèi)視豈不是更好選擇。在這里筆者絕無(wú)詆毀他人之意，而是期望能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，媒體絕不要以?shī)蕵?lè)大眾為由，而不以逃避道德之譴責(zé)為過(guò)。不可否認(rèn)的是自從“養(yǎng)生專家”張悟本在電視節(jié)目中頻頻露臉后，其綠豆湯、長(zhǎng)茄子、白蘿卜等普通蔬菜能包治百病的理論立即引起中國(guó)億萬(wàn)觀眾注意，更有甚者如醍醐灌頂而豁然開朗，隨即張悟本成名于江湖。首先，對(duì)于張悟本現(xiàn)象媒體應(yīng)以此為鑒并有義務(wù)承擔(dān)這個(gè)有心或無(wú)心之過(guò)，嚴(yán)格“把關(guān)”節(jié)目質(zhì)量，包括專家身份是否屬實(shí)，所講內(nèi)容是否可靠，是否有益于百姓健康，而不是只為追求高收視率“睜一只眼閉一只眼”的傳播偽科學(xué)的理論。其次，媒體從業(yè)人員作為“把關(guān)人”的重要組成部分，應(yīng)時(shí)時(shí)堅(jiān)守自己的職業(yè)道德約束，恪守人文科學(xué)的底線，實(shí)事求是，而不是“長(zhǎng)他人志氣，滅自己威風(fēng)”，力求保持受眾信任度不減。最后，正如毛主席詩(shī)中所言“天若有情天亦老，人間正道是滄?！?，因此，“神醫(yī)”張悟本必定要經(jīng)歷產(chǎn)生——發(fā)展——消亡的過(guò)程。重要的是偽健康信息傳播不僅傷害受眾的利益，同樣也傷害媒體自身的利益，因此媒體“把關(guān)”務(wù)必要盡職盡責(zé)。其二，“健康傳播”教育要跟上。健康傳播學(xué)是醫(yī)學(xué)與社會(huì)學(xué)在路過(guò)傳播學(xué)這一交叉路口時(shí)“逗留”下的產(chǎn)物……真正意義上的健康傳播學(xué)研究在我國(guó)進(jìn)行的時(shí)間并不長(zhǎng)。[4]在健康教育傳播方面，理論的深入性和實(shí)踐性仍有待提升。具體來(lái)講，國(guó)內(nèi)健康傳播學(xué)研究的相關(guān)論文的發(fā)表存在明顯的不平衡，其中大部分都零散分布在與醫(yī)學(xué)密切相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域，僅有為數(shù)不多的論文集中在傳播學(xué)或是健康教育學(xué)領(lǐng)域。筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)CNCI（電信）中，勾選中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，輸入題名“健康傳播”四字，默認(rèn)時(shí)間段為1979年～2010年，共得期刊論文總數(shù)為150篇。其中37篇論文發(fā)表在傳播學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)雜志，如《新聞愛(ài)好者》、《今傳媒》等期刊上；有42篇論文發(fā)表在衛(wèi)生系統(tǒng)關(guān)于健康教育的雜志，像《中國(guó)健康教育》、《健康教育與健康促進(jìn)》等；其余大部分不均勻的分布在地方性雜志或是專業(yè)特征比較明顯的雜志范圍內(nèi)，如《江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理》、《安徽預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》、《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》、《航空軍醫(yī)》等等。由上所述，我們應(yīng)該盡快改變這種健康傳播研究“失衡”狀態(tài)，讓其真正回歸到傳播學(xué)領(lǐng)域的“懷抱”中，最終實(shí)現(xiàn)理論指導(dǎo)實(shí)踐。此外，全民普及教育的同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)健康教育知識(shí)的傳播，豐富傳播渠道，培養(yǎng)健康傳播專業(yè)人才，讓人們了解如何才能健康，懂得選擇正確途徑追求健康，并且由被動(dòng)變主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)健康傳播的知識(shí)理論，以避免被那些“偽專家”、“偽科學(xué)”、“偽健康”之類再忽悠。其三，以法律為依托“對(duì)癥下藥”。有法可依，一直是我國(guó)立法部門所努力的方向，也承載著無(wú)數(shù)公民的殷殷期望。在面對(duì)類似“養(yǎng)生專家”造假事件時(shí)，我們的工商部門和衛(wèi)生部門一直都無(wú)法找到明確的相關(guān)法律條規(guī)對(duì)其整治，往往采用的罪名是詐騙、違法兜售假冒偽劣產(chǎn)品等。為防止那些偽專家們?cè)俅未蚍伞安吝吳颉?，一方面，政府?yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度時(shí)刻為人民服務(wù)，衛(wèi)生部門嚴(yán)格審查醫(yī)師資格，執(zhí)法部門更要敢管、敢抓，從行為上形成一定威懾力；另一方面，對(duì)于國(guó)家衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的相關(guān)規(guī)定，要切實(shí)的執(zhí)行，爭(zhēng)取早日改變“看病難，看病貴”的現(xiàn)狀。還有，正如《“神醫(yī)”張悟本的紅與黑》訪談節(jié)目中，霍德明評(píng)論員談到“政府還是可以做一些事情，比如針灸師可以定一個(gè)證照的標(biāo)準(zhǔn)，今天的養(yǎng)生師是不是也能定一個(gè)證照的標(biāo)準(zhǔn)……”。這就要求相關(guān)部門能夠予以重視，對(duì)類似像張悟本等一系列造假現(xiàn)象引導(dǎo)之，規(guī)范之，重建全民健康傳播新天地，最終實(shí)現(xiàn)利國(guó)利民的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]中央電視臺(tái).“神醫(yī)”張悟本的紅與黑[EB].今日觀察，2010-05-31.

[4]解菲.“健康傳播”傳播健康——淺談健康傳播學(xué)在中國(guó)的發(fā)展[J].今傳媒，2009(10).