摘要：上海世博成功吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的眼球。世博會(huì)堪稱(chēng)人類(lèi)最大的集中性跨文化交流平臺(tái)。本文結(jié)合世博會(huì)的主題，分析世博會(huì)報(bào)道所體現(xiàn)出來(lái)的大眾傳播中的議程設(shè)置功能，從中得出這屆世博會(huì)所展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值及對(duì)大眾生活的深遠(yuǎn)影響。

關(guān)鍵詞：世博報(bào)道；議程設(shè)置；影響效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G202文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0092-02

2010年4月30日，為期184天的第41屆世界博覽會(huì)在上海拉開(kāi)了帷幕。這是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)主辦的又一次全球性盛事。中國(guó)再次以一種全新的姿態(tài)向全世界展示自我。世博會(huì)的成功舉辦也為新聞傳媒提供了一個(gè)交流的平臺(tái)。對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體而言，世博會(huì)是一次向全世界公眾集中報(bào)道中國(guó)和向國(guó)內(nèi)公眾報(bào)道世界的契機(jī)。同時(shí)世博會(huì)也是全球最具影響力的跨文化傳播平臺(tái)、異質(zhì)文明之間的溝通橋梁。每一屆世博會(huì)都有不同的主題，對(duì)這些主題的演繹，展現(xiàn)出來(lái)就是一種議程設(shè)置功能，提出人類(lèi)面臨的重大問(wèn)題，吸引大家關(guān)注并尋找解決之道。上海世博會(huì)首次以“城市”為主題，是世界各大城市展示形象的窗口，同時(shí)成為了各國(guó)新聞宣傳報(bào)道、分享合作的平臺(tái)。全球媒體對(duì)上海世博會(huì)的報(bào)道，不僅會(huì)提高外界對(duì)上海的關(guān)注程度，也有助于上海城市形象和中國(guó)國(guó)家形象的塑造。

一、議程設(shè)置理論

議程設(shè)置，《新聞學(xué)大辭典》對(duì)其解釋是：“由馬爾科姆#8226;麥庫(kù)姆斯和唐納德#8226;肖于1972年提出，核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題?！弊h程設(shè)置理論源于麥庫(kù)姆斯和唐納德#8226;肖發(fā)表于20世紀(jì)70年代提出的一份實(shí)證報(bào)告《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，該報(bào)告分析了1968年美國(guó)總統(tǒng)大選的情形后認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒介所強(qiáng)化和報(bào)道的題材、事件，會(huì)引起人們的重視，并且報(bào)道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

與上述理論相近的是伯納德#8226;科恩1963年就報(bào)業(yè)威力所講的一段話：在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功，但它告訴讀者想些什么時(shí)，卻是驚人的成功。

這以后，議程設(shè)置理論在理論和實(shí)踐中都得到了進(jìn)一步發(fā)展。如今，人們對(duì)議程設(shè)置理論有了一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)：“媒介的議程設(shè)置功能就是媒介具有這樣一種功能：通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們開(kāi)始越來(lái)越依靠大眾傳媒對(duì)信息的篩選和傳播，大眾傳媒對(duì)輿論的影響力也更大了。大眾傳媒的這種主導(dǎo)作用的表現(xiàn)之一就是新聞媒體常常把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題或現(xiàn)象，這也就是傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論。研究議程設(shè)置，對(duì)我們深入理解媒介的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而做好對(duì)“熱點(diǎn)問(wèn)題”的報(bào)道都具有重要的意義。

二、世博報(bào)道的議程設(shè)置

“城市，讓生活更美好”（Better City，Better Life）是此次上海世博會(huì)的核心主題，這是首次以城市為主題的世博會(huì)。上海世博另有五個(gè)副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)”。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，幾乎所有的媒體都將低碳、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、文化交流作為報(bào)道的重中之重。從這個(gè)角度上講，媒體關(guān)于世博會(huì)的報(bào)道也是對(duì)中國(guó)民眾的一次關(guān)于“未來(lái)城市”的科技普及和啟蒙。

（一）低碳——引領(lǐng)時(shí)代生活方式

亞里士多德曾說(shuō)，人們進(jìn)入城市，是為了生活得更美好。城市化，無(wú)論對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，都是備受關(guān)注的一個(gè)話題。以這樣一個(gè)跨時(shí)空的概念為主題，在世博歷史上尚屬首次。那么什么樣的城市讓生活更美好？什么樣的生活方式讓城市更和諧？什么樣的發(fā)展模式更適合于人類(lèi)自身？這就是此次世博會(huì)希望帶給人們思考并試圖提供解決之道的“議程”。從這個(gè)意義上講，世博會(huì)本身就是一個(gè)媒介。

上海世博會(huì)是全世界共同探討、展示城市未來(lái)發(fā)展和生活的重要平臺(tái)。主辦方從籌備之初就將“低碳世博”作為成功舉辦本屆世博會(huì)的重要目標(biāo)之一，努力使之成為城市可持續(xù)發(fā)展的典范。

上海世博是第一個(gè)正式提出“低碳世博”理念的世博會(huì)。世博園區(qū)內(nèi)太陽(yáng)能發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到4.5兆瓦，這是中國(guó)國(guó)內(nèi)面積最大的太陽(yáng)能光伏電池示范區(qū)；整個(gè)園區(qū)80%以上夜景照明采用節(jié)能的LED光源；區(qū)內(nèi)公共交通系統(tǒng)采用電動(dòng)汽車(chē)、超級(jí)電容汽車(chē)和氫能源汽車(chē)等，使園區(qū)內(nèi)公共交通實(shí)現(xiàn)“零排放”；生態(tài)節(jié)能建筑、江水源熱能采集等新技術(shù)也將在世博園內(nèi)廣泛應(yīng)用。據(jù)測(cè)算，這些環(huán)保措施能夠抵消世博會(huì)60%~90%的碳排放。

媒體對(duì)于“低碳世博”的集中報(bào)道，使中國(guó)民眾的生活提前進(jìn)入了“低碳時(shí)代”。“低碳經(jīng)濟(jì)”“低碳生活”等環(huán)保節(jié)能話題也提上了中國(guó)民眾的議事日程，第一次如此深入地滲入到中國(guó)民眾的生活方式當(dāng)中。

（二）創(chuàng)新——集世界智慧共解人類(lèi)難題

隨著科技的進(jìn)步與思想的革新，世博會(huì)的初衷也從一開(kāi)始的產(chǎn)品展示、夸耀自我變?yōu)榫C合展示、創(chuàng)新合作。歷時(shí)半年之久的世博展，通過(guò)媒介的各種宣傳，使公眾對(duì)“城市時(shí)代”中各種挑戰(zhàn)的憂(yōu)患意識(shí)有所提高，一些凝聚人類(lèi)智慧的發(fā)明創(chuàng)造更是為破解城市發(fā)展難題提供了思路。

回顧歷史，每一屆世界博覽會(huì)，無(wú)論規(guī)模大小，都使人類(lèi)文明邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。城市是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，但城市同時(shí)也使人類(lèi)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，污染、噪音等“城市病”也時(shí)時(shí)困擾著都市里的人們，環(huán)境、人口、糧食、能源等各種關(guān)系人類(lèi)自身生存的根本問(wèn)題需要我們破解。怎樣充分展示城市文明進(jìn)步的成果，交流城市發(fā)展中積累的經(jīng)驗(yàn)，相互學(xué)習(xí)城市建設(shè)的先進(jìn)理念，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，為新世紀(jì)人類(lèi)的居住、生活、工作探索嶄新的模式，也正是上海世博會(huì)提出并試圖求解的問(wèn)題。從節(jié)能、環(huán)保、可循環(huán)利用的志愿者制服，到英國(guó)館的低碳餐廳；從未來(lái)的家庭菜園、“滬上生態(tài)家”，到來(lái)自德國(guó)漢堡的“被動(dòng)式房屋”；從荷蘭鹿特丹的“水廣場(chǎng)”到法國(guó)阿爾薩斯的“水幕太陽(yáng)能墻”，從日本館外墻表面的“發(fā)電膜”技術(shù)到世博軸“陽(yáng)光谷”的新穎通透建筑……低碳、環(huán)保、綠色，成為引領(lǐng)未來(lái)生活的旗幟，人類(lèi)智慧、理性之光在上海世博會(huì)上交匯、交融，形成共同破解難題的強(qiáng)大動(dòng)力，并通過(guò)新聞媒體預(yù)設(shè)的“議程”被集中傳播。

（三）展示——塑造和傳播國(guó)家（城市）形象

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)文化在以西方文明為中心的世界體系中處于失語(yǔ)狀態(tài)，通過(guò)上海世博這次機(jī)會(huì)中國(guó)可以重塑或者修正一個(gè)新的別人接受的國(guó)際形象。如果說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)展示了中國(guó)歷史文化，上海世博則是展示了上海都市的金融、時(shí)尚的開(kāi)放性，給對(duì)中國(guó)或者說(shuō)對(duì)上海還不了解的西方國(guó)家一種視野來(lái)看中國(guó)國(guó)家的多元性。

西方媒體在上海世博的報(bào)道上傾注了空前的熱情，其相關(guān)報(bào)道總體趨于客觀正面?？疾烊蛎襟w有關(guān)上海世博的報(bào)道，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的視角較為多元化，一般不會(huì)只停留在對(duì)世博會(huì)本身，而是以世博為由頭，切入上海整個(gè)城市乃至整個(gè)中國(guó)。世博開(kāi)幕至今，歐美媒體則對(duì)上海世博的綠色理念與科技暢想進(jìn)行了較多報(bào)道，而且對(duì)于“生態(tài)世博”“科技世博”也給予了積極的肯定。西方網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道以及超過(guò)500萬(wàn)外國(guó)游客的親身體驗(yàn)肯定也會(huì)影響海外民眾對(duì)上海世博的認(rèn)知，其所展現(xiàn)的各種綠色理念，也會(huì)成為西方民眾理解上海世博的一個(gè)重要窗口，甚至某種程度上會(huì)改變對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)知。反觀世博會(huì)的歷史，法國(guó)巴黎正是通過(guò)多次世博會(huì)的舉辦，成為世界文化傳播的中心和時(shí)尚之都。法國(guó)全國(guó)人口不過(guò)6000萬(wàn)，但每年到法國(guó)游覽的人次卻有7000萬(wàn)，從這個(gè)意義上講，法國(guó)每天都在舉辦世博會(huì)，巴黎成為世界城市新潮文化、科技文明的引領(lǐng)者。

三、議程設(shè)置效果分析

調(diào)查表明，公眾對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷，與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾意識(shí)中，傳媒強(qiáng)調(diào)得越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。

縱觀媒體的世博報(bào)道，可謂各顯神通，精彩紛呈。但媒體對(duì)于世博的集中報(bào)道使得世博成為公眾心目中的“大事”。而媒體對(duì)于世博場(chǎng)館的“低碳”“環(huán)?！币约啊俺鞘锌沙掷m(xù)發(fā)展”的“議程設(shè)置”使得公眾對(duì)這些理念的關(guān)注達(dá)到了空前的高度，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)公眾關(guān)注焦點(diǎn)的有意識(shí)的引導(dǎo)。抽樣調(diào)查顯示，此次世博報(bào)道中，媒體實(shí)現(xiàn)了其議程設(shè)置功能，有33.5%的人將上海世博會(huì)作為近期最關(guān)注的問(wèn)題。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最關(guān)注的是房?jī)r(jià)和物價(jià)上漲問(wèn)題。這說(shuō)明：“媒介對(duì)個(gè)人的功用要比美學(xué)或文化因素更具決定性的意義，受眾實(shí)質(zhì)上是‘私利式消費(fèi)者的化身’?！眰鞑W(xué)理論認(rèn)為，受眾選擇媒介信息的主要?jiǎng)訖C(jī)還是源于信息的實(shí)用價(jià)值，因而有助于參觀和了解世博會(huì)的展館動(dòng)態(tài)、游玩攻略和實(shí)時(shí)信息及便民提示等，都是受眾期望得到滿(mǎn)足的主要方面。媒體有很強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，但受眾并非是完全被動(dòng)地受媒體影響，某些與自身生活密切相關(guān)的議題更容易獲得受眾持久的關(guān)注。從調(diào)查結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體在注重傳播功能的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)功能，多向受眾提供實(shí)用信息，力求將世博報(bào)道與民生問(wèn)題融合，尤其是后世博時(shí)期，更需注重詮釋世博會(huì)與城市發(fā)展、市民生活的聯(lián)系，從而真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和后世博持續(xù)效應(yīng)。而從報(bào)道內(nèi)容上看，在報(bào)道世博票務(wù)運(yùn)營(yíng)、參觀指南、服務(wù)信息等方面，媒體將此類(lèi)資訊迅速、準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)給了受眾。但各類(lèi)媒體對(duì)于世博會(huì)深度報(bào)道的運(yùn)作力度不大，投入力量不夠。深度報(bào)道能夠?qū)κ录膩?lái)龍去脈、前因后果進(jìn)行深入分析，揭示事件的意義、性質(zhì)，并給人以啟迪。因此各類(lèi)媒體須重視深度報(bào)道采寫(xiě)，比如“世博會(huì)與上海房?jī)r(jià)”、“世博會(huì)與國(guó)民教育”等內(nèi)容都可以作為深度報(bào)道的選題。通過(guò)對(duì)世博期間出現(xiàn)的新問(wèn)題、新現(xiàn)象、新熱點(diǎn)，進(jìn)行深度解讀、評(píng)論，掌握引導(dǎo)輿論的話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)時(shí)效性和針對(duì)性。

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