摘要：在大眾傳媒業(yè)激烈競爭的今天，電視臺為了吸引受眾，紛紛開始塑造屬于自己特色的“品牌”欄目。而電視節(jié)目主持人作為電視媒體的重要組成部分，在電視媒體中占有先入為主的地位，直接影響著電視節(jié)目的收視率。縱觀當前幾檔好的品牌欄目，可以發(fā)現(xiàn)他們在主持人的定位上都做得相當出色，對電視欄目品牌的塑造起到了不可磨滅的作用。因此，本文主要研究了主持人定位與電視欄目品牌塑造之間的關系，并且論述了主持人定位的要求，從理論和實踐上共同說明了兩者之間相互統(tǒng)一的關系。

關鍵詞：主持人；定位；電視欄目；品牌

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0057-02

一、主持人定位與電視欄目品牌的概念以及兩者之間的關系

主持人是一個電視欄目最主要的元素之一，一些具有知名度的電視欄目往往就是因為主持人的精彩串聯(lián)而使觀眾對節(jié)目內(nèi)容有更加深刻的印象。湖南衛(wèi)視2006年全新改版的《快樂大本營》就是以 “全民娛樂”為品牌，從各個方面對主持人進行符合娛樂品牌的定位，從而使之成了國內(nèi)第一檔“王牌娛樂欄目”。在電視談話欄目《魯豫有約》中，主持人陳魯豫首次以一種知性、親和的形象和嘉賓進行交流，塑造了“說出你的故事”聊天式的訪談欄目品牌。還有中央六套的品牌欄目《中國電影報道》，主持人經(jīng)緯甜美、清新的風格加上她流暢、標準的播音使該欄目一改先前新聞播報欄目的死板，塑造了既莊重又娛樂的影視新聞播報欄目品牌。這些電視欄目之所以能夠形成品牌，其主要的原因之一就是欄目依據(jù)品牌需要對主持人進行準確的定位。

其實，“主持人定位”是一個十分綜合的概念，它要求主持人在節(jié)目中所表現(xiàn)出來的風格、角色必須與欄目的性質(zhì)、風格相契合，它對主持人是從多個方面進行要求的。而“電視欄目品牌”則是電視臺在競爭收視率的過程中所采取的一種策略——通過觀眾對于某個欄目的品牌認同進而達到提高欄目收視率，增加廣告收入，提升電視臺媒體形象的目的。

實際上，主持人就像是欄目的一個窗口，觀眾通過這個窗口來了解節(jié)目，如果窗口的作用達到了效果（即擁有準確的主持人定位），那么就在很大程度上幫助了電視欄目的品牌塑造。因此，準確的主持人定位是塑造電視欄目品牌的一個重要手段，同時，電視欄目品牌的塑造也需要主持人的契合，主持人定位與塑造電視欄目品牌兩者之間是統(tǒng)一的。

二、主持人應該從哪些方面進行定位以幫助電視欄目品牌的成功塑造

隨著廣播、電視媒體的激烈競爭，很多節(jié)目都會把主持作為重點來包裝和培養(yǎng)，因為他們深知主持人對于一個電視欄目來說，作用是不可小覷的。然而，培養(yǎng)適合欄目特色的優(yōu)秀節(jié)目主持人，首先要解決的就是主持人的定位問題。近年來，電視銀屏上也出現(xiàn)了很多主持新秀，比如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》欄目的主持人杜海濤和吳昕，央視六套《中國電影報道》的節(jié)目主持人經(jīng)緯，還有浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》的主持人朱丹和華少等等。他們雖然沒有豐厚的主持經(jīng)驗，但是欄目根據(jù)自身的品牌需要以及主持人的自身特質(zhì)，幫助主持人找到了準確、合適的定位，于是便達到了欄目家喻戶曉，主持人一炮走紅的互利雙贏效果。根據(jù)這些經(jīng)典的成功例證，我們不妨可以總結(jié)出品牌欄目對于主持人定位的要求。

（一）主持人形象定位要與電視欄目品牌相統(tǒng)一

主持人在節(jié)目中并不是個體的代表，而是作為其欄目的標志，更是代表一種文化理念。為欄目的整體形象定位服務，與欄目的訴求水乳交融，烘托出欄目的宗旨。

首先，主持風格要與欄目性質(zhì)相契合。不同性質(zhì)的欄目需要主持人表現(xiàn)不同的風格，例如新聞欄目的主持人就應該是莊重、嚴謹?shù)模C藝娛樂類欄目的主持人就需要具備幽默、靈活、時尚的元素，而訪談節(jié)目的主持人就需要體現(xiàn)其親和、知性的一面。如果不考慮欄目性質(zhì)，而任意選用不適合欄目風格的主持人，即便是明星主持也會給節(jié)目帶來弄巧成拙的效果。例如2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會上就首次任用了白巖松作為主持人，但是一向習慣了主持新聞欄目的白巖松，在主持春晚的時候就明顯與晚會的整體格調(diào)不相合宜，一夜之間便引起全國觀眾的一片爭議。相反，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》欄目中的節(jié)目主持人杜海濤雖然沒有帥氣的外形，就連普通話都說得不是很標準，但是因為欄目主打的是娛樂品牌，所以海濤靈活的反應能力和幽默的語言十分符合欄目的需要，海濤也借《快樂大本營》的娛樂王牌地位從此聲名鵲起，給觀眾們留下了深刻的印象。

其次，主持人造型的設計應該體現(xiàn)欄目品牌所突出的精神特質(zhì)。主持人的造型可以說是一個欄目包裝的重要部分，它直接影響到觀眾的視覺感受，從而間接作用于觀眾對欄目的印象?？梢哉f主持人的造型是一個欄目的外衣，只有量體裁衣才能突出欄目特點，與內(nèi)容相得異彩。在《中國電影報道》中，對比主持人經(jīng)緯這近三年的表現(xiàn)，可以清晰的看到主持人形象的變化過程：從一個略顯青澀的大學生形象到現(xiàn)在的職業(yè)麗人。這個過程中主持人的形象也在不斷變化，并且現(xiàn)在的造型與欄目的形式更加貼切：發(fā)型由半長發(fā)改為現(xiàn)在的齊耳短發(fā)，使她的形象由青春活力變?yōu)楝F(xiàn)在的干凈歷練。服裝的穿著也越顯自然和適當，衣服的顏色和款式方面不像原來只突出時尚和活力，現(xiàn)在的服裝顏色則既凸顯了她的青春又注意與她的膚色和發(fā)型風格相協(xié)調(diào)，同時更突出了新聞的職業(yè)性。這些主持人形象細節(jié)的變化，使得觀眾在接受信息的過程中，有更為明麗、清亮的視覺效果，這種視覺效果加深了觀眾對欄目的整體的印象。

再次，主持人的語言要靈活機智，語音語調(diào)要符合欄目品牌的特點。以前，國內(nèi)的主持人都只是在做千人一面，千人一腔的傳聲筒，而如今欄目的品牌發(fā)展需要也對主持人提出了更高的要求：不僅要用語言的魅力拉近節(jié)目和觀眾的距離，還必須具備靈活應對節(jié)目現(xiàn)場突發(fā)狀況的能力。2006年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》經(jīng)過改版以后，欄目更加輕松、活潑，其最主要的原因就在于主持人幽默、詼諧的語言的特點。主持人如果在節(jié)目中出錯，并不是采取躲避或更正的措施，而是其它的主持人以出錯點為誘餌，引出笑料，從而達到娛樂觀眾的目的。例如有一期節(jié)目張含韻作為嘉賓，當中一段對白就很好地體現(xiàn)了這一點：

何炅問張含韻：“你最想和誰有合作的機會？”

張含韻邊思考邊說：“我喜歡有才的人?！?/p>

何炅：“哦，那應該是我吧?”

張含韻：“??？（夸張）不是?。　?/p>

何炅顯得很沒面子，臉上佯裝很惱怒的表情，并且在張含韻面前大搖大擺拂袖而去，此時張含韻說了一句：“何老師，我不是故意的?！?/p>

謝娜馬上走到張含韻的身邊：“沒關系，我們都要感謝你，這么多年，我們一直都沒辦法把他從《快樂大本營》氣走，今天你做到了，我們太高興了?！爆F(xiàn)場立刻哄堂大笑。

現(xiàn)場的音符往往是最真實，最生動的，將舞臺上出現(xiàn)的一些“小狀況”毫無保留地呈現(xiàn)給觀眾，這不但體現(xiàn)了主持人的機敏，也讓觀眾對主持人有了更為親近的感覺。

（二）主持人角色定位要與電視欄目品牌相統(tǒng)一

主持人進入傳播系統(tǒng)后， 雖然是以個人的形式被傳媒推向受眾的， 但是在受眾面前的他們已不僅僅是個人的形象， 而是有了相當豐富的角色性。主持人在主持節(jié)目時， 雖然應該有個性化、屬于自我的東西，但是更應該要明白自己在節(jié)目中所扮演的角色，他是不可以不顧節(jié)目特點和媒體要求去任意揮灑個性的。因為主持人并不是游離于節(jié)目之外的自然人， 他是一個特定傳播過程的符號載體，受眾通過他獲得的是對整個節(jié)目的認識和了解。從這個意義上講， 主持人應具有媒體代言人和節(jié)目形象代表的角色性質(zhì)。

電視欄目要樹立自己的“品牌”，是經(jīng)過精心策劃和定位的結(jié)果。那么，做為這種“品牌”標志性人物的主持人，角色定位自然對于欄目的成敗具有十分重要的作用。例如著名的人物訪談欄目《魯豫有約》中，節(jié)目主持人陳魯豫對于自己在欄目中的角色定位就做得恰到好處。她跟嘉賓在交談的時候就總是很認真地傾聽，并沒有刻意地誘導嘉賓去說什么，也沒有故意搶話去表現(xiàn)自己。她就是做到了正確的角色定位：作為一檔人物訪談欄目，觀眾想聽想看的是嘉賓的故事，而他作為節(jié)目的主持人就是代表了觀眾，一名忠實的“粉絲”和親切的朋友，去傾聽嘉賓的訴說，帶著好奇和疑問去采訪?！遏斣ビ屑s》欄目也正是由于主持人陳魯豫的完美表現(xiàn)而成為了如今國內(nèi)最熱門的人物訪談節(jié)目，塑造了聊天模式的談話欄目品牌。因此，主持人的角色定位正是一種甘當“綠葉”的精神體現(xiàn)，這也是欄目品牌戰(zhàn)略的需要。

三、主持人在遵循電視欄目品牌定位的同時應當注意的幾點問題

一個電視欄目要想塑造自己的品牌，對于主持人定位的要求其實不僅僅是在形象和角色上，同時也要注意很多細節(jié)上的問題：

（一）主持人在表現(xiàn)節(jié)目品牌元素的同時也要結(jié)合自身特點樹立獨特的主持風格

雖然主持人在風格定位上要符合欄目的風格這是共性上的要求，同時在個性特征方面，主持人也應當盡量在欄目中展現(xiàn)自己的獨特風格和魅力，這也是形成欄目品牌不可或缺的要點。如果欄目中的主持人沒有差異化的特點表現(xiàn)出來，則很難給觀眾帶來深刻的印象，而這種特點就是不同的主持人所各自具備的獨特性，也是吸引觀眾注意的“磁場”。

這方面，鳳凰衛(wèi)視就做得非常成功。許多家喻戶曉的欄目都與其節(jié)目主持人的風格特點有著緊密的關聯(lián)，比如《小莉看時事中》吳小莉的機敏，《鏗鏘三人行》中竇文濤的幽默，以及《楊瀾工作室》中主持人楊瀾的典雅等等。

（二）主持人要不斷地提升自身素養(yǎng)以幫助電視欄目在樹立品牌的同時提升節(jié)目的內(nèi)涵

如今電視事業(yè)正迅猛發(fā)展，人們的欣賞水平和鑒賞能力以及對節(jié)目主持人的期望和要求也在不斷提高。外在的形象只是主持人形象包裝的一部分，作為媒體極為重要的公眾形象，主持人應不斷學習、提高自己的內(nèi)在素養(yǎng)，使主持的節(jié)目能使觀眾喜歡并在觀眾中產(chǎn)生久遠的影響。當然，“內(nèi)在”素養(yǎng)的修煉除了加強導向意識，自覺約束自身言行之外，永遠保持學習的心態(tài)也是其中重要一環(huán)。主持人應不斷為自己充電，以適應節(jié)目發(fā)展的需要。2007年湖南衛(wèi)視的《名聲大震》節(jié)目中，女主持人幾次更換，最終確定陳魯豫，就是因為看中了她熟練運用英語的溝通能力。

參考文獻：

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