摘要：廣告?zhèn)鞑バб娣治黾靶Чu(píng)價(jià)是衡量廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與否的重要手段和措施，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中重要的組成部分，任何一家企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)者都不可能漠視廣告的宣傳效果。本文就廣告效益的范疇和特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查、分析與量化評(píng)價(jià)的方法和手段作了較為簡(jiǎn)明通俗的闡述。

關(guān)鍵詞：廣告效益；調(diào)查分析；廣告效果；量化評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0055-02

廣告是一種大眾信息傳播手段，就其本質(zhì)而言，它是一種經(jīng)濟(jì)行為，是一種商業(yè)活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣好壞，涉及到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的利益。因此，任何一家企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)者都不可能漠視廣告的傳播效果。要追求好的廣告效果，獲得好的廣告效益，就必須對(duì)廣告及廣告活動(dòng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

一、廣告?zhèn)鞑バб娴姆懂牶吞攸c(diǎn)

廣告活動(dòng)的根本目的是為了取得理想的效益。廣告效益包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。廣告的社會(huì)效益是指廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中的作用，即對(duì)人們的思想、行為、道德等方面所產(chǎn)生的影響，主要反映廣告是否滿足了公眾的物質(zhì)和精神方面的需要，是否符合社會(huì)文明的要求。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是指廣告對(duì)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、廣告主、廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益以及給消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)生活所產(chǎn)生的影響。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的基礎(chǔ)，社會(huì)效益是廣告經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的前提和保證。根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的這種關(guān)系，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告客戶以及媒體都非常重視廣告的經(jīng)濟(jì)效益，在提高廣告經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，最大限度地提高廣告的社會(huì)效益。

廣告?zhèn)鞑バб鎻目傮w上來(lái)說(shuō)具有如下主要特點(diǎn)：

（一）即時(shí)性。廣告的即時(shí)性效益是指一定數(shù)量的廣告投資，在某一特定的廣告計(jì)劃期以內(nèi)，所實(shí)際產(chǎn)生的廣告效益。如果一則廣告發(fā)布以后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，說(shuō)明廣告的即時(shí)性效益好。反之，反應(yīng)平淡，則廣告的即時(shí)性效益較差，要實(shí)現(xiàn)廣告即時(shí)性效益的目標(biāo)，廣告主最好選擇信息面廣、傳遞速度快、傳遞頻率高的媒體，這樣有助于使廣告宣傳在相對(duì)集中的時(shí)間里盡可能的擴(kuò)大信息的傳遞范圍。

（二）時(shí)間推移性。廣告的時(shí)間推移性效益是指廣告在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的深刻影響和潛移默化的作用。有些廣告發(fā)布后，對(duì)商品促銷沒(méi)有明顯的作用，沒(méi)有形成購(gòu)買高峰，但卻在較長(zhǎng)時(shí)間里影響深遠(yuǎn)，改變或樹(shù)立某種消費(fèi)觀念、產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)形象，達(dá)到宣傳企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)觀念的目的。

（三）積累性。廣告的積累性效益是指在不同時(shí)期發(fā)布的廣告，在未來(lái)的不同廣告時(shí)期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效益之間的相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化，它是廣告效益延時(shí)性的一種表現(xiàn)形式，也是廣告對(duì)象廣告心理過(guò)程的購(gòu)買行為模式相互作用的必然結(jié)果。

（四）間接性。廣告的間接性效益是指沒(méi)有接觸廣告的消費(fèi)者和用戶由于廣告的宣傳效力，從間接了解到的信息而產(chǎn)生的連鎖購(gòu)買效益。

（五）競(jìng)爭(zhēng)性。廣告的競(jìng)爭(zhēng)性效益是由商品經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定的，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，它不僅傳播商品和勞務(wù)的信息，而且還要有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的原客和更大的市場(chǎng)服務(wù)，使廣告效益得到提高。

（六）減退性。廣告的減退性效益是指廣告宣傳隨著時(shí)間的延長(zhǎng)和次數(shù)的增多，其效益逐漸減退的特性。了解廣告這一特性，對(duì)于確定廣告的宣傳時(shí)間和宣傳度具有重要意義。

二、廣告?zhèn)鞑バб娴恼{(diào)查與分析

由于商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)變得日益復(fù)雜，要想知道一個(gè)廣告是否有效，這就需要對(duì)廣告的效益進(jìn)行調(diào)查。廣告效益調(diào)查對(duì)廣告主具有加強(qiáng)廣告意識(shí)，提高廣告信心的作用，對(duì)于評(píng)估廣告計(jì)劃和廣告策略的正確性，節(jié)約廣告費(fèi)用，正確選擇廣告媒體都具有重要意義。另外，現(xiàn)代廣告的投資也越來(lái)越高，對(duì)廣告效益進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，有利于消除風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，有利于對(duì)廣告活動(dòng)作出正確的決策。因此，廣告效益調(diào)查，是進(jìn)行廣告活動(dòng)不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查必須遵守一些原則，如調(diào)查必須實(shí)事求是，能夠收集到真實(shí)的信息；廣告調(diào)查活動(dòng)必須具有連續(xù)性和系統(tǒng)性；調(diào)查的對(duì)象要有代表性和典型性；調(diào)查的內(nèi)容要有全面性和多樣性；調(diào)查的廣告各要素之間要有聯(lián)系性；調(diào)查的結(jié)果要對(duì)廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)上的有效性。違反其中的任何一條原則，都會(huì)使調(diào)查結(jié)果失去意義。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查一般要經(jīng)過(guò)：確定調(diào)查題目，包括根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行的初步情況分析和非正式的調(diào)查；現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作；設(shè)計(jì)調(diào)查表；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查；對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析整理，編寫調(diào)查報(bào)告等程序。調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有：調(diào)查過(guò)程和概述，調(diào)查的目的，調(diào)查的結(jié)果，結(jié)論與建議，附錄（列出調(diào)查方法、結(jié)果的詳細(xì)資料）。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查的常用方法有：

（一）詢問(wèn)法，即通過(guò)走訪、郵寄調(diào)查表和電話采訪等方式進(jìn)行的調(diào)查。走訪調(diào)查具有真實(shí)性，啟發(fā)性，靈活性，直觀性，激勵(lì)性的優(yōu)點(diǎn)。但調(diào)查費(fèi)用較高，被調(diào)查者由于受調(diào)查者的影響容易產(chǎn)生偏見(jiàn)。

（二）觀察法，即調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)（被調(diào)查者不知道他正在被調(diào)查），并根據(jù)觀察所了解的事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)來(lái)判斷調(diào)查者的態(tài)度和要求。具體方法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法和行為記錄法等。

（三）實(shí)驗(yàn)法。這種方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法。一般從影響調(diào)查問(wèn)題的若干因素中，選擇一個(gè)或幾個(gè)因素將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是比較科學(xué)，資料的客觀價(jià)值高。

（四）統(tǒng)計(jì)法，即利用現(xiàn)成的資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理與方法對(duì)所要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析研究，其方法一般有趨勢(shì)分析和相關(guān)分析兩種。

調(diào)查的目的是為廣告?zhèn)鞑バб娣治龊托Чu(píng)價(jià)提供依據(jù)。就社會(huì)效益而言，廣告作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，雖然在不同的社會(huì)或同一社會(huì)的不同時(shí)期，其標(biāo)準(zhǔn)是不同的。但如果把廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，作為社會(huì)生活中不可缺少的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其社會(huì)效益又帶有一定的普遍性，當(dāng)然，廣告的社會(huì)效益具有間接的、隱性的、潛在的特點(diǎn)。

廣告的社會(huì)效益是以經(jīng)濟(jì)效益為基礎(chǔ)的。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人們似乎更看重廣告的經(jīng)濟(jì)效益。與社會(huì)效益相比，廣告的經(jīng)濟(jì)效益有時(shí)候具有直接的、明顯的特點(diǎn)。分析廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就是看投入和收入的比例關(guān)系，在廣告費(fèi)用一定的情況下，商品銷售越多，收入越大，廣告的經(jīng)濟(jì)效益就越好。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消耗的廣告成本越低，廣告?zhèn)鞑サ男Ч郊?，其?jīng)濟(jì)效益越好。而對(duì)廣告的受眾——消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)效益主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間，擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇范圍；二是廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神的需要。從某種意義上說(shuō)，這也就是廣告要追求的心理效益。一則成功的廣告，應(yīng)該在心理效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益各方面都是比較好的。

三、廣告?zhèn)鞑バЧ牧炕u(píng)價(jià)

（一）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)

廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)。廣告?zhèn)鞑バЧ饬恐笜?biāo)主要有接收率、注意率、閱讀率、認(rèn)知率等。通過(guò)這些指標(biāo)分別測(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ牟煌S度或側(cè)面。1.接收率。一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的比率。即：接收率＝接收廣告信息的人數(shù)／目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)×100％。該指標(biāo)是對(duì)廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測(cè)試，以此來(lái)評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此廣告的人數(shù)／接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100％。這里所說(shuō)的“注意到”廣告的人包括只對(duì)廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人。該指標(biāo)說(shuō)明了廣告被接收的最大范圍，反映了廣告的接收廣度。3.閱讀率。閱讀率＝閱讀過(guò)此廣告的人數(shù)／接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100％。所謂“閱讀過(guò)”廣告的人包括只粗略地閱讀過(guò)廣告的人和詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人。該指標(biāo)在一定程度上說(shuō)明了廣告被接收的深度。4.認(rèn)知率。認(rèn)知率＝理解廣告內(nèi)容的人數(shù)／注意到此廣告的人數(shù)×100％。認(rèn)知率指接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過(guò)、粗略閱讀過(guò)和詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率。

（二）廣告促銷效果的評(píng)價(jià)

對(duì)廣告促銷效果的評(píng)價(jià)，也可稱為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)價(jià)。廣告促銷效果評(píng)價(jià)指通過(guò)廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，監(jiān)測(cè)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的影響，一般可由以下指標(biāo)來(lái)衡量：1.銷售增長(zhǎng)率。銷售增長(zhǎng)率＝（廣告實(shí)施后銷售額－廣告實(shí)施前銷售額）／廣告實(shí)施前銷售額×l00％。該指標(biāo)能在一定程度上反映廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。但由于銷售增長(zhǎng)的影響因素比較復(fù)雜。單以銷售增長(zhǎng)率來(lái)評(píng)價(jià)廣告促銷效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷售額的增長(zhǎng)情況同廣告費(fèi)的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。2.廣告增銷率。廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長(zhǎng)幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長(zhǎng)幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售額帶來(lái)的直接影響。其公式為：廣告增銷率＝銷售增長(zhǎng)幅度／同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度×100％。3.廣告費(fèi)占銷率，廣告費(fèi)占銷率指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過(guò)廣告費(fèi)和銷售額的比較來(lái)反映廣告效果的方法。其公式為：廣告費(fèi)占銷率＝廣告費(fèi)支出／同期銷售額×100％。一般來(lái)說(shuō)，廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。4.單位廣告費(fèi)收益。單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來(lái)的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法。其公式如下：每元廣告費(fèi)效益＝銷售增長(zhǎng)額／同期廣告費(fèi)×100％。

（三）廣告形象效果的評(píng)價(jià)

對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)，亦稱為對(duì)廣告心理效果的評(píng)價(jià)。廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的促銷上，它還會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念。盡管不會(huì)立即形成購(gòu)買行為，消費(fèi)者卻會(huì)在以后根據(jù)這些印象去選擇和購(gòu)買。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個(gè)方面。總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。知名度反映的是，對(duì)于企業(yè)的名稱，或品牌，或主要產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者知曉；美譽(yù)度反映的是企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，如在消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品中，將該產(chǎn)品排在第幾位或有多少比例的消費(fèi)者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠誠(chéng)度反映的是某些品牌的特殊偏好，即在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，不再考慮其它品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購(gòu)買的習(xí)慣行為。具體形象指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品各方面的具體形象的評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及獲得便利性等指標(biāo)，企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的。進(jìn)一步了解受眾對(duì)企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象的主要因素。