摘要：我國(guó)新聞傳媒業(yè)“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的屬性確認(rèn)以來(lái)，傳媒營(yíng)銷(xiāo)在理論研究和實(shí)操層面都逐步活躍起來(lái)。文章力圖以圖表的方式客觀呈現(xiàn)傳媒營(yíng)銷(xiāo)與管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)（傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體經(jīng)營(yíng)管理）的學(xué)科架構(gòu)關(guān)系，橫向描畫(huà)出不同學(xué)科或融合或跨越或交叉或內(nèi)嵌的實(shí)際情況，并從研究發(fā)展的高度指出不同學(xué)科背景的研究者的共同參與可能有利于豐富研究議題的多樣性。同時(shí)通過(guò)對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)展軌跡不同節(jié)點(diǎn)的勾畫(huà)，縱向揭示出較晚起步所留存的巨大研究空間等待著大批有學(xué)術(shù)熱情的研究者去積極探索和挖掘，做出具有開(kāi)創(chuàng)性意義的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳媒營(yíng)銷(xiāo)；管理學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；新聞傳播學(xué)；發(fā)展軌跡

中圖分類號(hào)：G211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0175-04

20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)新聞傳媒業(yè)“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的屬性得到確認(rèn)，傳媒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入研究視野，隨后傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體經(jīng)營(yíng)管理等新興學(xué)科相繼創(chuàng)建，如今仍處于學(xué)科屬性尚在爭(zhēng)論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究涉及的多學(xué)科性以及相關(guān)學(xué)科極度年輕的發(fā)展?fàn)顟B(tài)呼喚不同學(xué)科背景的研究者投入，以豐富相關(guān)議題研究的多樣性，推動(dòng)相關(guān)專項(xiàng)研究的深入，促進(jìn)傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究整體向前發(fā)展。

一、傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究的相關(guān)學(xué)科架構(gòu)

（一）傳媒營(yíng)銷(xiāo)與管理學(xué)

所謂傳媒，包含兩個(gè)層面的內(nèi)容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會(huì)組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站。傳媒消費(fèi)對(duì)象有兩種：受眾（讀者、聽(tīng)眾、觀眾、網(wǎng)民）和廣告主。前者消費(fèi)信息內(nèi)容，后者消費(fèi)受眾的注意力。鑒于消費(fèi)對(duì)象的這種二元結(jié)構(gòu)，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的理解也有兩種：1.把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；2.把傳媒當(dāng)作工具的營(yíng)銷(xiāo)。前者以新聞傳播學(xué)的視角站在繁榮發(fā)展傳媒業(yè)的角度來(lái)考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達(dá)到消費(fèi)者手中，后者站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度把傳媒作為銷(xiāo)售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處，也是傳媒更為核心的利益市場(chǎng)，而后一種理解和一般商品營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化程度較高，因此學(xué)界對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成共識(shí)的一般理解是把傳媒當(dāng)作產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

在此基礎(chǔ)之上，一個(gè)普遍接受的定義認(rèn)為，所謂傳媒營(yíng)銷(xiāo)，“其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)行業(yè)分支，指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，傳媒憑借產(chǎn)品和價(jià)值，通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)的傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場(chǎng)的一切交換活動(dòng)，始于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)和管理，終于對(duì)傳媒消費(fèi)者需求的滿足，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳媒自身創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)追求。[2]”此觀點(diǎn)把傳媒營(yíng)銷(xiāo)定位于與食品營(yíng)銷(xiāo)、日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)等各種行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣的層次位置，同屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

也有學(xué)者認(rèn)為，傳媒營(yíng)銷(xiāo)“是指?jìng)髅皆谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的媒介市場(chǎng)開(kāi)展創(chuàng)造性的活動(dòng)，通過(guò)媒介市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)媒介商品、服務(wù)和信息從媒介開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者向媒介購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，即指?jìng)髅狡髽I(yè)在一定的媒介市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足手中的需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定的受眾市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場(chǎng)、需求、目標(biāo)消費(fèi)者等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，因此可以理解為其認(rèn)同傳媒營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬性。

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是管理學(xué)學(xué)科門(mén)類下的重要內(nèi)容之一，是管理學(xué)下的二級(jí)學(xué)科企業(yè)管理下的一個(gè)專業(yè)（見(jiàn)圖1）。因此本文認(rèn)為，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的研究應(yīng)屬于管理學(xué)的研究范疇。

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4，13:19 http://www. moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（二）傳媒營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

管理學(xué)托衣缽于經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)的豐富與發(fā)展在很大程度上以經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論作為支撐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的上一級(jí)學(xué)科企業(yè)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系（見(jiàn)圖2）。鑒于傳媒營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬性以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的企業(yè)管理本質(zhì)，我們可以認(rèn)為，傳媒營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、主要相關(guān)學(xué)科與所屬門(mén)類。部分資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布)，2010-4-4，12:52 http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（三）傳媒營(yíng)銷(xiāo)與新聞傳播學(xué)

傳媒營(yíng)銷(xiāo)與新聞傳播學(xué)中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒體經(jīng)營(yíng)管理、傳播學(xué)有著內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)關(guān)系（見(jiàn)圖3）。

1953年，尼爾#8226;鮑頓（Neil Bordaen）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的就職演說(shuō)中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的12因素:產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、品牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研。1960年，杰羅姆#8226;麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出了著名的4P理論，即產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)（promotion）和價(jià)格（price）[4]。分析圖三《傳媒經(jīng)濟(jì)研究》框架可以發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容包含了12種因素和4P理論中的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、廣告乃至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身，其研究對(duì)象為傳媒產(chǎn)業(yè)而非其他行業(yè)，據(jù)此我們認(rèn)為，傳媒營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容，而且傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征鞏固了傳媒營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的紐帶關(guān)系。

2003年，復(fù)旦大學(xué)自主設(shè)立 “媒介戰(zhàn)略管理學(xué)”、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院（2004年更名為中國(guó)傳媒大學(xué)）自主設(shè)立“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”作為新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科下除新聞學(xué)、傳播學(xué)外的第三個(gè)二級(jí)學(xué)科（見(jiàn)圖4）。中國(guó)人民大學(xué)的“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”專業(yè)只在研究生階段設(shè)立。從這個(gè)意義上講，“傳媒經(jīng)濟(jì)研究”、“傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究”要比“傳媒經(jīng)濟(jì)課程”、“傳媒營(yíng)銷(xiāo)課程”在名稱上更貼合培養(yǎng)層次實(shí)際，這也是本文題目命名意義所在。

本圖根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生《傳媒經(jīng)濟(jì)研究》課程課件整理而成，http://www.doc88.com/p-33673168473.html，2010-01-18 19:39: 55

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、所含專業(yè)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布)，2010.4.6，9:33 http://www.moe.Ed u.cn/edoas/website18/46/info12846.htm，與人大傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生《傳媒經(jīng)濟(jì)研究》課程課件整理而成。2010-01-18，19:39， http://www.doc88.com/p- 33673168473.html

北京大學(xué)的“媒體經(jīng)營(yíng)管理”仍是二級(jí)學(xué)科傳播學(xué)下的一個(gè)方向（見(jiàn)圖5），其碩士研究生招生考試與另一個(gè)方向“廣告學(xué)”一起要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在專業(yè)課考試中占三分之一的內(nèi)容。這有力地說(shuō)明了傳媒營(yíng)銷(xiāo)是媒體經(jīng)營(yíng)管理、傳播學(xué)乃至新聞傳播學(xué)不可或缺的重要內(nèi)容。

說(shuō)明：方向04、05限考廣告學(xué)與傳媒經(jīng)營(yíng)管理，其中05分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，100分為專業(yè)方向知識(shí)。以上層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生招生專業(yè)與方向。本圖根據(jù)北京大學(xué)2010年碩士研究

生招生專業(yè)目錄（內(nèi)地）整理制作，2010-4-4，14：20 http: //w3.pk u.edu.cn/c gi-bin/websql/zhcx/graduate/yjs/zs_ss_fx.hts?xsh=018zydm=050302

有學(xué)者認(rèn)為“媒體經(jīng)營(yíng)管理”或“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”應(yīng)設(shè)于商學(xué)院而非新聞傳播學(xué)院，因?yàn)樗袚p新聞專業(yè)主義。但學(xué)科實(shí)踐及實(shí)證研究證實(shí)，對(duì)該學(xué)科的研究“新聞傳播學(xué)人士構(gòu)成研究主力，經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)界研究者則普遍缺席。[5]”本文無(wú)意給傳媒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行學(xué)科定位，只是據(jù)實(shí)呈現(xiàn)出這樣一種學(xué)科或融合或跨越或交叉或內(nèi)嵌的實(shí)際情況，指出不同學(xué)科背景研究人員的參與可能會(huì)豐富傳媒營(yíng)銷(xiāo)議題研究的多樣性，專業(yè)的學(xué)科知識(shí)將有利于某些特定專項(xiàng)研究的深入，甚至填補(bǔ)某些方面的空白。

二、傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展軌跡

傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)程路線是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)屬性的逐步確認(rèn)與發(fā)展這兩條主線的行進(jìn)同步并行的。傳媒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐進(jìn)展及稍微滯后的理論研究是隨我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際走向而起伏的。

20世紀(jì)30、40年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有過(guò)一輪傳播[6]。1933年，復(fù)旦大學(xué)出版了丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》，雖然以此為佐證的這一輪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳播囿于長(zhǎng)期戰(zhàn)亂和半封建半殖民地政治經(jīng)濟(jì)條件的限制，研究和應(yīng)用都沒(méi)有很好地展開(kāi)，但具有發(fā)端意義。建國(guó)初期，1949年12月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)情況的通報(bào)》，肯定了報(bào)紙的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針。

從20世紀(jì)50年代末到70年代末，由于西方的外部封鎖和國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)和商品經(jīng)濟(jì)在理論上遭到否定，在實(shí)踐中沒(méi)有基礎(chǔ)、缺乏需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究在中國(guó)內(nèi)地基本中斷。反映在報(bào)界，1957年以后，報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的嘗試全面終止。幾乎所有的媒體都形同國(guó)家機(jī)關(guān)，強(qiáng)調(diào)事業(yè)性質(zhì)，承擔(dān)意識(shí)形態(tài)傳播與輿論宣傳功能，運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)全靠政府撥款，不存在營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)實(shí)施以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活的方針，逐步明晰了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，1978年到1983年成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科的宣傳、建設(shè)、研究、應(yīng)用和人才培養(yǎng)都得到了有力的推動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，一些從事新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的人員首先意識(shí)到新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)[7]。1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等首都八家報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化管理，1979年上海電視臺(tái)首播電視廣告。

1984年到1994年是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的迅速傳播時(shí)期。1984年1月，全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成立（1987年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)）。到1988年，有50多家大學(xué)招收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的研究生。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立。1992年前后，部分高校開(kāi)始培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向博士生。為適應(yīng)國(guó)內(nèi)深化改革、經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境，企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)開(kāi)始形成。從80年代中后期到1992年，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，1/3的報(bào)社也開(kāi)始企業(yè)化管理，自負(fù)盈虧，傳媒業(yè)逐步走上“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的道路。這個(gè)時(shí)期成為國(guó)內(nèi)傳媒營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的初步發(fā)韌期和自發(fā)期，其中的一個(gè)標(biāo)志性事件就是1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)自辦發(fā)行。1992年，中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)召開(kāi)，大會(huì)確立了我國(guó)要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的方針，我國(guó)的大眾傳媒組織在此前已經(jīng)接受和引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，重新“審視新聞事業(yè)的屬性”，傳媒組織的信息產(chǎn)業(yè)屬性和企業(yè)屬性得以真正確認(rèn)。我們可以據(jù)此認(rèn)為我國(guó)的新聞媒介主要是在十四大之后才大膽邁開(kāi)了它們市場(chǎng)化的步伐，傳媒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才日漸明顯和活躍。得此契機(jī)，高校開(kāi)始建設(shè)相關(guān)學(xué)科。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院從1993年到1995年開(kāi)設(shè)本科課程《新聞事業(yè)管理》。

1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用的深入拓展時(shí)期。1995年在北京召開(kāi)的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的傳播、研究與應(yīng)用進(jìn)入了一個(gè)新的階段。不少學(xué)者在加強(qiáng)國(guó)際學(xué)術(shù)交流和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的中國(guó)化方面都做出了有益的探討。教育部在進(jìn)入新千年之際將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)列為高校公司管理類各專業(yè)的核心課程。到本世紀(jì)初，中國(guó)內(nèi)地已形成龐大的營(yíng)銷(xiāo)教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。傳媒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入研究視野多是在媒介經(jīng)營(yíng)管理大背景下被部分學(xué)者談及。那時(shí)“由于傳統(tǒng)的學(xué)科劃分以及其它因素的制約，我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理研究和教育起步較晚，基礎(chǔ)相對(duì)較為薄弱，存在著重宏觀輕微觀、重傳授輕參與等方面的缺陷，媒體經(jīng)營(yíng)管理的研究在我國(guó)還處在起步階段?！薄白鳛閭髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理者，痛感國(guó)內(nèi)缺乏成熟的實(shí)踐成果，更短缺成型的理論總結(jié)?！泵襟w經(jīng)營(yíng)管理研究與實(shí)踐的不協(xié)調(diào)，媒體經(jīng)營(yíng)管理人才與技術(shù)的缺乏引起了一些高等院校、學(xué)術(shù)刊物和傳媒一線人士的關(guān)注和研究。2000年后，以傳媒營(yíng)銷(xiāo)為主要研究對(duì)象的學(xué)位論文開(kāi)始出現(xiàn)，以后逐年呈遞增趨勢(shì)。2002年以后，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行介紹的專著開(kāi)始逐漸增多，高校教育對(duì)學(xué)科建設(shè)更加重視。中國(guó)人民大學(xué)從1998年到2001年開(kāi)設(shè)本科課程《傳播媒介管理概論》，2002年改成《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》，2003年又改成《媒介管理與經(jīng)營(yíng)》。這些本科課程中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容成為后來(lái)研究生課程《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的學(xué)科由來(lái)（見(jiàn)圖7）。2004年第一批傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生新生入校。

以上按層級(jí)結(jié)構(gòu)分別為：學(xué)科門(mén)類、一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、學(xué)科由來(lái)。本圖根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》(1997年頒布).http://www.moe.edu.cn/edoas/website 18/46/in fo12846.htm，2010.4.6，9:33與人大傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生《傳媒經(jīng)濟(jì)研究》課程課件綜合整理而成。2010-01-18，19:39.http://www.doc88.com/p -33673168473.html

從二級(jí)學(xué)科類目和學(xué)科內(nèi)容及學(xué)科實(shí)踐來(lái)看，對(duì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)的研究不應(yīng)僅在新聞傳播學(xué)的框架之內(nèi)，應(yīng)該存在于除新聞學(xué)以外的其他二級(jí)學(xué)科如傳播學(xué)（媒體經(jīng)營(yíng)管理）和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（媒介戰(zhàn)略管理學(xué)）等。鑒于傳播學(xué)的中國(guó)本土化研究從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，學(xué)科建設(shè)方興未艾這使得作為其重要內(nèi)容之一的傳媒營(yíng)銷(xiāo)，也相應(yīng)地有著巨大的研究空間等待著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)以及其他各類學(xué)科背景的研究者去探索和發(fā)掘。在這個(gè)產(chǎn)生理論的時(shí)代，傳媒營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域必將大有作為。

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