摘要：很多人都會(huì)把媒體出現(xiàn)問(wèn)題歸咎于體制的問(wèn)題。但是，體制的弊端對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都是公平的——大家是在同一游戲規(guī)則下進(jìn)行。事實(shí)上，在中國(guó)，我們研究成功者和失敗者的案例，成功失敗的原因大都與體制無(wú)關(guān)。我們首先看導(dǎo)致期刊經(jīng)營(yíng)的敗因有哪些？找到原因就可以對(duì)癥下藥了。雖然每一本期刊的失敗各有各的原因，但分析研究表明，導(dǎo)致期刊在市場(chǎng)上失敗的原因不外乎以下幾種：定位失誤、前期投入不足、廣告不足、發(fā)行阻斷、不穩(wěn)定的編輯方針和編輯質(zhì)量、不恰當(dāng)?shù)某霭鏁r(shí)機(jī)、沒(méi)有品牌影響力、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)、出版者虛榮浮躁和投機(jī)的心理、缺少真正的辦刊人才等十個(gè)誤區(qū)。在總結(jié)誤區(qū)后，本文力圖導(dǎo)出尋找期刊經(jīng)營(yíng)有效商業(yè)模式的方法與思考。 關(guān)鍵詞：十宗罪；操作方法；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0065-03

一位老傳媒人說(shuō)過(guò)一句話：做期刊的人，大多都掙扎在愛(ài)與恨的邊緣。

為什么這樣說(shuō)呢？全國(guó)9000來(lái)種期刊，提供了不少于10萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。然而，這些期刊完全靠自己能夠生存的有多少呢，即依靠自己刊物的發(fā)行、廣告以及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能夠生存的，由于缺少完整的生態(tài)調(diào)查，這方面數(shù)據(jù)比較缺乏。粗略統(tǒng)計(jì)，大概不到1000種。其中發(fā)展得不錯(cuò)的，大概也就不到300種。每年期刊的發(fā)行和廣告排行榜并沒(méi)有多大變化，上榜的永遠(yuǎn)是那些期刊，新面孔少得可憐。

那么，廣告又集中在哪些刊物哪些城市呢？調(diào)查顯示，期刊廣告集中在以時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、時(shí)政新聞刊物以及汽車(chē)刊物上。即使在廣告集中的期刊里，活得不錯(cuò)的也非常有限，只有金字塔最上端的那部分才過(guò)得不錯(cuò)，大多數(shù)只是豐富了這個(gè)市場(chǎng)，襯托出了強(qiáng)者的強(qiáng)大而已。另一方面，廣告投放的區(qū)域性高度集中。以廣告收入為主要商業(yè)模式的期刊，是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發(fā)達(dá)的城市也是經(jīng)濟(jì)、文化等最發(fā)達(dá)的城市。

新辦（含全新改版）的刊物現(xiàn)在有多少發(fā)展得不錯(cuò)？說(shuō)實(shí)話，最近幾年我們很少看到成功的新辦刊物（即便DM也不例外），市場(chǎng)充斥著大量的失敗者。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？

很多人都會(huì)把出現(xiàn)的這些問(wèn)題歸咎于體制的問(wèn)題。但是，體制的弊端對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都是公平的——大家是在同一游戲規(guī)則下進(jìn)行。事實(shí)上，在中國(guó)，我們研究成功者和失敗者的案例，成功失敗的原因大都與體制無(wú)關(guān)。

一、期刊經(jīng)營(yíng)十宗“罪”

我們首先探尋導(dǎo)致期刊經(jīng)營(yíng)的敗因有哪些？找到原因就可以對(duì)癥下藥了。

雖然每一本期刊的失敗各有各的原因，但分析研究表明，導(dǎo)致期刊在市場(chǎng)上失敗的原因不外乎以下幾種：

第一是定位失誤。一本雜志要想成功，必須滿足部分受眾的閱讀需求，這是對(duì)經(jīng)營(yíng)期刊最起碼的要求。但我們現(xiàn)在很多期刊都在閉門(mén)造車(chē)，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的閱讀習(xí)慣和口味，根據(jù)辦刊人自己的想法辦一份刊物；要么過(guò)分迷信例如海飛絲與頭皮屑等的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，生造一個(gè)原來(lái)并不存在的閱讀習(xí)慣和市場(chǎng)，并企圖強(qiáng)加給讀者；要么把刊物辦成超級(jí)市場(chǎng)，恨不得把所有的市場(chǎng)全部吃下。最終結(jié)果是導(dǎo)致刊物讀者定位的模糊和缺失，使后續(xù)的經(jīng)營(yíng)無(wú)從開(kāi)展。現(xiàn)在很多刊物把自己的讀者定位在白領(lǐng)和主流人群身上，但白領(lǐng)和主流人群是一個(gè)非常寬泛的概念，當(dāng)你界定的標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰的時(shí)候，讀者數(shù)量就無(wú)法估算，或者出入太大，一系列的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。行業(yè)刊物最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是定位于衰退的行業(yè)。無(wú)論你多么聰明能干，定位于衰退行業(yè)的刊物比定位于成長(zhǎng)性行業(yè)的刊物做起來(lái)要困難得多，失敗的概率也大得多。比如你現(xiàn)在還要去做一本類(lèi)似于《家庭》的雜志，顯然很難真正成功。

當(dāng)然，在這里，筆者并不反對(duì)創(chuàng)新與拓展。讀者的閱讀習(xí)慣是可以改變的，但改變必須有基礎(chǔ)。雜志出來(lái)后，問(wèn)身邊的人辦得怎么樣？回答或許是辦得好啊，但到底好不好？不是你身邊的人說(shuō)了算，而是市場(chǎng)說(shuō)了算。

二是前期投入資金不足。投資不足是傳媒業(yè)的普遍特征。很多雜志在創(chuàng)辦過(guò)程中熱情高于一切，不了解市場(chǎng)，不懂財(cái)務(wù)預(yù)算和規(guī)劃，對(duì)雜志經(jīng)營(yíng)中的困難估計(jì)不足，導(dǎo)致最終不能保證運(yùn)營(yíng)的基本需求。在我們期刊界，除《時(shí)尚》等知名刊物以及一些海外投資辦的刊物，在新辦刊物時(shí)投入基本能夠保證外，絕大多數(shù)刊物前期投入不足，資金鏈條的斷裂意味著雜志的死亡。在雜志創(chuàng)辦的頭一兩年，在資金緊張的困境下還要把雜志辦成型，這是一個(gè)高難度動(dòng)作，甚至可以稱(chēng)之為幾乎不可能完成的目標(biāo)動(dòng)作。

三是廣告不足。一般而言，廣告投放增長(zhǎng)的速度，應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度相匹配，目前我們國(guó)內(nèi)廣告投放的增速雖然很高，但也遠(yuǎn)比不上雜志經(jīng)營(yíng)者攫取廣告份額的熱情。隨著廣告主廣告投放越來(lái)越趨于理性，對(duì)于新辦刊物以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于第四名以外的刊物來(lái)說(shuō)，廣告投放通路是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)的、成熟的、成功的媒體集中。這也是4A公司只喜歡錦上添花，而不愿意雪中送炭的原因。

四是發(fā)行阻斷。刊物不能有效地送達(dá)目標(biāo)讀者手中，使其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失去了意義?，F(xiàn)在無(wú)論是郵局、自辦或第三方發(fā)行，都存在很大問(wèn)題。

五是不穩(wěn)定的編輯方針和編輯質(zhì)量。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在替代產(chǎn)品很多，我們不能責(zé)怪讀者朝秦暮楚。如果一本雜志不能保持穩(wěn)定的編輯方針和編輯質(zhì)量，就不能有效地穩(wěn)定讀者，凝聚讀者。

六是不恰當(dāng)?shù)某霭鏁r(shí)機(jī)。行業(yè)衰退時(shí)進(jìn)入某一行業(yè)，是典型的時(shí)機(jī)不恰當(dāng)。當(dāng)同類(lèi)刊物中強(qiáng)勢(shì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成并且比較穩(wěn)定的時(shí)候，你一沒(méi)有資源，二無(wú)人才，三無(wú)強(qiáng)大的資金實(shí)力，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)難道不是自尋死路？當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)還未成型的時(shí)候，你要想最終在這個(gè)市場(chǎng)中取得成功，不但需要資金，還需要耐心，需要比別人付出更多的努力。

七是沒(méi)有品牌影響力?，F(xiàn)在期刊經(jīng)營(yíng)沒(méi)有品牌很難經(jīng)營(yíng)。報(bào)攤上這么多期刊，6秒鐘能靠什么決定讀者購(gòu)買(mǎi)？品牌而已。這么多期刊競(jìng)爭(zhēng)，廣告主最容易把廣告投給誰(shuí)？品牌刊物。

八是市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)。分眾化、細(xì)分化是期刊經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。但我們一些人走過(guò)了頭，認(rèn)為越專(zhuān)業(yè)越好。然而過(guò)于專(zhuān)業(yè)到這個(gè)市場(chǎng)太小，還不足以構(gòu)成一本刊物健康成長(zhǎng)的空間，這樣的雜志存在死亡的危險(xiǎn)。目前來(lái)看，一些低齡女性刊物在國(guó)內(nèi)都面臨這樣的問(wèn)題，當(dāng)然還有很多專(zhuān)業(yè)雜志也面臨這樣的問(wèn)題。

九是出版者虛榮浮躁和投機(jī)的心理。虛榮浮躁和投機(jī)心理導(dǎo)致出版者不顧期刊運(yùn)作的規(guī)律，急于求成。傳媒業(yè)這幾年的快速成長(zhǎng)，尤其是像《時(shí)尚》這樣的成功案例，刺激著一些投資者（或者機(jī)構(gòu)），不管條件成熟與否，匆忙殺入這一市場(chǎng)。結(jié)果因?yàn)槿鄙儋Y源和對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)的陌生，而搞得灰頭土臉。所以，保守的商業(yè)計(jì)劃往往是成功的重要保障。

十是缺少真正的辦刊人才。人才一直是中國(guó)傳媒業(yè)的短板。辦刊物的人，大多自認(rèn)是文化人、知識(shí)分子，但這中間有多少懂得辦刊的呢？有多少人積累了真正的辦刊經(jīng)驗(yàn)？有人以為在一些成功的刊物干了幾年主編、編輯、廣告、發(fā)行，就可以辦好一本刊物，實(shí)際上并非如此。人才是目前這一行業(yè)最缺少的核心資源。缺少合適的人做合適的事是這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

清楚了刊物目前所面臨的問(wèn)題，我們就可以來(lái)探討期刊經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，以及如何建立明確有效的商業(yè)模式。

二、尋找期刊經(jīng)營(yíng)有效商業(yè)模式

那么什么是期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式？

期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，也就是期刊的價(jià)值主張，是期刊創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式要解決你的期刊賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎么賣(mài)？為什么人家買(mǎi)你的單？我們現(xiàn)在大家都很清楚所謂期刊的一次銷(xiāo)售、二次銷(xiāo)售和三次銷(xiāo)售理論。實(shí)際上這是期刊的三種商業(yè)模式。

一次銷(xiāo)售也就是賣(mài)一次，表面上看是賣(mài)雜志，實(shí)際上賣(mài)的是內(nèi)容（包括廣告）。學(xué)術(shù)性專(zhuān)業(yè)期刊主要是這一模式。但國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)雜志大多在賠錢(qián)。DM也是一次銷(xiāo)售的典型案例，它賣(mài)的內(nèi)容是廣告。必須注意的是，目前國(guó)內(nèi)一些依靠發(fā)行量盈利的刊物表面上也是一次售賣(mài)，但實(shí)際上他們完全可以形成多次銷(xiāo)售的模式，只不過(guò)沒(méi)有做好而已。

二次銷(xiāo)售實(shí)際上是賣(mài)兩次，同時(shí)銷(xiāo)售期刊的內(nèi)容和廣告。這是普遍采用的模式。在國(guó)外，最成功的期刊兩者都好。但在國(guó)內(nèi)明顯表現(xiàn)為期刊賣(mài)得好，廣告上不去（如《家庭》、《讀者》、《故事會(huì)》）；廣告賣(mài)得好，發(fā)行量卻上不去。即使是《中國(guó)國(guó)家地理》這樣廣告和期刊銷(xiāo)售都很理想的刊物，在廣告和發(fā)行上依然有很大提升空間。必須注意的是，在一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，依靠發(fā)行收入為主的刊物，抗風(fēng)險(xiǎn)能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于依靠廣告收入為主的刊物。因?yàn)榘l(fā)行收入取決于讀者的數(shù)量和閱讀興趣、習(xí)慣的變化，廣告收入取決于廣告主企業(yè)的效益變化，而效益變化的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯要高于讀者數(shù)量和閱讀興趣習(xí)慣的變化。盡管我們看到《故事會(huì)》這樣的刊物越來(lái)越邊緣化，但它面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，要遠(yuǎn)低于一些著名的高端雜志，尤其是面對(duì)類(lèi)似于亞洲金融危機(jī)這樣的事件時(shí)，成本也要低得多。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)越高，收益可能也越高。

三次銷(xiāo)售，也就是賣(mài)內(nèi)容、廣告和品牌及資源，第三次主要賣(mài)合訂本、圖書(shū)、特刊、光盤(pán)、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站、會(huì)展、名錄、培訓(xùn)、品牌授權(quán)等，雜志的第三次售賣(mài)最有前途，后勁最足。因?yàn)槠诳憩F(xiàn)形式最容易為人所接受——只有期刊能夠無(wú)論何時(shí)何地方便地隨身攜帶閱讀，總有一份期刊為你而生，能夠產(chǎn)生撫慰讀者的作用。期刊最容易形成品牌力量，而期刊的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)也最容易形成。海外的ELLE、COSMO等都是品牌授權(quán)的典范，第三次售賣(mài)收入非常高。國(guó)內(nèi)的《中國(guó)企業(yè)家》搞的企業(yè)家峰會(huì)也是典型的第三次售賣(mài)，專(zhuān)業(yè)雜志和商業(yè)雜志第三次售賣(mài)是其擴(kuò)張的最好方式。

值得注意的是，期刊是四大媒體中最難銷(xiāo)售的。這主要有以下原因：第一，相對(duì)而言，期刊的受眾是四大媒體中文化水平最高的，對(duì)內(nèi)容也是最挑剔的；第二，期刊在受眾的意識(shí)中是最昂貴的消費(fèi)媒體。電視、廣播盡管硬件貴，但節(jié)目是免費(fèi)的，而硬件可以成為家里的風(fēng)景，因此硬件消費(fèi)不會(huì)被列入文化消費(fèi)中，而報(bào)紙是最便宜的；第三，期刊是全國(guó)性的媒體，沒(méi)有地域限制，不易送達(dá)到目標(biāo)受眾手中。電視廣播通過(guò)電子介質(zhì)可以自由傳播，報(bào)紙的地域性趨勢(shì)愈益明顯，在全國(guó)范圍內(nèi)作發(fā)行比在局部地區(qū)發(fā)行要難得多。同樣，做全國(guó)性媒體的廣告也要比做區(qū)域性媒體的廣告難得多。當(dāng)然，期刊的營(yíng)銷(xiāo)成本也較高，第四，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)缺乏。無(wú)論是郵局還是二渠道或是第三方，都不提供銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)，即使是一些媒體自己做的發(fā)行，數(shù)據(jù)庫(kù)也不健全，而數(shù)據(jù)庫(kù)是銷(xiāo)售中重要的基礎(chǔ)。

三、構(gòu)建有效的商業(yè)模式必須解決的五個(gè)問(wèn)題

在實(shí)際運(yùn)作中，要構(gòu)建有效的商業(yè)模式，必須解決以下五個(gè)方面的問(wèn)題：

一是期刊的市場(chǎng)定位問(wèn)題。包括讀者定位、廣告定位等。是做一本大眾化的雜志還是一本專(zhuān)業(yè)雜志？是做高端的還是低端的？根據(jù)這些具體情況來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)模式。這里必須注意的是千萬(wàn)要避開(kāi)衰退中的行業(yè)和受眾范圍過(guò)小，不足以養(yǎng)活2～3家期刊的行業(yè)——沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)同樣沒(méi)有前途。IDG投資媒體選擇的是成長(zhǎng)性的行業(yè)。如果是老刊，有幾種情況：一是你已經(jīng)是本行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)媒體（行業(yè)前三名），無(wú)論讀者還是廣告主都認(rèn)可，則要強(qiáng)調(diào)變革創(chuàng)新以及品牌維護(hù)的重要性。變革創(chuàng)新是要防止品牌老化，給品牌輸入新鮮的元素；期刊品牌是易碎品，必須善加愛(ài)護(hù)。只有與時(shí)俱進(jìn)，才可能有未來(lái)。第二種是你沒(méi)有進(jìn)入前三名，那么你要權(quán)衡，我有沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、資源背景、人才儲(chǔ)備和辦刊理念去挑戰(zhàn)領(lǐng)先者？或者有足夠的耐心和實(shí)力等待領(lǐng)先者犯錯(cuò)誤？如果做不到，你就只能成為墊腳石。在衰退行業(yè)中的老刊的競(jìng)爭(zhēng)選擇，用邁克爾波特的話來(lái)說(shuō)，要么成為領(lǐng)先者，要么兌現(xiàn)后撤退，要么壯士斷腕。

二是確定定位后選擇具體的商業(yè)模式。比如行業(yè)刊物、專(zhuān)業(yè)刊物，強(qiáng)調(diào)的是資源，資源是這類(lèi)刊物的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要根據(jù)資源狀況建立自己的商業(yè)模式。我以為現(xiàn)今國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)最小前途也不錯(cuò)的方向，是行業(yè)媒體或?qū)I(yè)媒體，它既可以依托行業(yè)或者專(zhuān)業(yè)賣(mài)內(nèi)容，還可以賣(mài)廣告，而衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更使得它有著廣闊的未來(lái)。

三是期刊在實(shí)踐自己的商業(yè)模式和商業(yè)目標(biāo)中出現(xiàn)困境時(shí)，編采人員、廣告銷(xiāo)售人員、發(fā)行人員以及其他推廣人員之間常常會(huì)產(chǎn)生難以調(diào)節(jié)的矛盾。廣告怪發(fā)行做得不好，發(fā)行怪雜志做得不好，采編怪發(fā)行、廣告不力。問(wèn)題在什么地方？筆者認(rèn)為，無(wú)論新刊老刊，大眾的、專(zhuān)業(yè)的，高端的抑或低端的，首先在于雜志本身沒(méi)有做好。雜志與書(shū)類(lèi)似，是滿足閱讀興趣和愛(ài)好的。內(nèi)容是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。內(nèi)容制作是雜志商業(yè)模式的基礎(chǔ)，內(nèi)容就是雜志這一產(chǎn)品的質(zhì)量。常有人說(shuō)現(xiàn)在最缺的是營(yíng)銷(xiāo)人員，這的確是客觀存在，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員的確是非常匱乏，但盡管能寫(xiě)出好的文章，能把好的文章和圖片編在一起合成一本雜志的人不少，但能把它變成一本高質(zhì)量的雜志的人卻很少?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了靠一篇文章名動(dòng)天下的時(shí)代，一本雜志要建立品牌影響力，必須連續(xù)不斷地提供高質(zhì)量的文章，專(zhuān)業(yè)雜志和新刊物尤其如此。而要保證雜志能夠連續(xù)不斷地提供好文章，就必須建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬕?guī)則體系，以工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)要求來(lái)構(gòu)建雜志的編輯規(guī)則，保證編輯方針和編輯質(zhì)量的穩(wěn)定性。

四是要有足夠的耐心和投入。期刊是靠養(yǎng)出來(lái)的，千萬(wàn)不能有急功近利的想法。

五是商業(yè)模式最重要的是要依靠人去踐行實(shí)現(xiàn)。如何凝聚專(zhuān)業(yè)人才，如內(nèi)容制作、廣告、發(fā)行、品牌推廣、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、管理等各方面的高手，是商業(yè)模式得以成功的重要保證。

綜上所述，有沒(méi)有一個(gè)明確的有效的商業(yè)模式是成功的關(guān)鍵。本文探求原因?qū)ふ彝黄茽I(yíng)銷(xiāo)困境的途徑，旨在拋磚引玉，希望以上的問(wèn)題，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，能夠得到令人滿意的答案。