中圖分類號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0026-02

2010年11月3日，QQ窗口彈出一段通知：“當(dāng)您看到這封信的時(shí)候，我們剛剛做出了一個(gè)非常艱難的決定。在360公司停止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。”標(biāo)志著360和騰訊QQ的斗爭進(jìn)入白熱化，隨著工信部的介入，雙方的戰(zhàn)爭暫時(shí)告一段落。當(dāng)然，3Q之爭是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這一藍(lán)海行業(yè)競爭日趨白熱化的最好注腳，但我們也能從中學(xué)習(xí)到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的商業(yè)模式、發(fā)展趨勢以及我國政府相關(guān)管理部門的越位、缺位和錯(cuò)位的管理現(xiàn)狀，本文不談?wù)l對(duì)誰錯(cuò)，而志在通過對(duì)這一事件的分析，希望能給予傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體以一定的啟示。

一、新媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有其不同于其它經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)：先期成本很高（或者說沉沒成本很高），后期成本較低，逐步為零。因此，根植于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，其前期需要投入大量的設(shè)備來搭建平臺(tái)和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)來保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，當(dāng)用戶達(dá)到一定量的時(shí)候，每增加一個(gè)用戶只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)設(shè)備，而且這種設(shè)備的價(jià)格也在快速下降，可以說用戶的邊際成本基本可以忽略不計(jì)，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。正是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際成本趨向于零的顯著特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以構(gòu)建海量的巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺(tái)發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺(tái)上來。

網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。具體說來，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補(bǔ)貼的模式，即付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。以google為例，google對(duì)使用其一般搜索業(yè)務(wù)的用戶免費(fèi)，而通過廣告主等第三方收費(fèi)來補(bǔ)貼免費(fèi)，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補(bǔ)貼免費(fèi)。再以騰訊為例，普通使用QQ的用戶免費(fèi)，而購買昂貴的QQ道具的用戶是收費(fèi)的，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入更能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣用戶數(shù)據(jù)等。

騰訊公司是這種商業(yè)模式的范本。首先致力于打造巨型平臺(tái)，截至2010年6月30日，即時(shí)通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達(dá)到6.125億，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到1.094億，“QQ空間”活躍帳戶數(shù)達(dá)到4.585億，“QQ游戲”門戶最高同時(shí)在線帳戶數(shù)（僅包括小型休閑游戲）為620萬，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為6320萬，移動(dòng)及電信增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為2410萬。其次，借助于免費(fèi)策略建立起來的巨型平臺(tái)，實(shí)行增值業(yè)務(wù)收費(fèi)，騰訊賺了個(gè)盆滿缽滿：2010年上半年，騰訊總收入為人民幣88.952億元（13.099億美元），比去年同期增長65.3%；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣69.694億元（10.263億美元），比去年同期增長71.6%；移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入為人民幣12.924億元（1.903億美元），比去年同期增長42.1%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣6.019億元（8，860萬美元），比去年同期增長54.5%；毛利為人民幣60.839億元（8.959億美元），比去年同期增長66.1%。毛利率由去年上半年的68.0%升至68.4%；經(jīng)營盈利為人民幣45.198億元（6.656億美元），比去年同期增長76.3%。經(jīng)營盈利率由去年上半年的47.6%升至50.8%。在騰訊的收入結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入和移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入占了其總收入的92.88％。

綜上所述，新媒體的商業(yè)模式就是“免費(fèi)＋收費(fèi)”，利用免費(fèi)策略吸引流量，打造大型平臺(tái)，然后利用收費(fèi)策略獲得高額收入。這次3Q之爭的本質(zhì)是公司利益，360公司通過“扣扣保鏢”，可以過濾掉騰訊的廣告和其它增值業(yè)務(wù)頁面，也就是說，從根本上對(duì)騰訊的商業(yè)模式造成了沖擊。

二、用戶導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)基礎(chǔ)是新媒體發(fā)展的總體趨勢

成立于1998年11月的騰訊公司，其戰(zhàn)略目標(biāo)是為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”，通過即時(shí)通信QQ、騰訊網(wǎng)（QQ.com）、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財(cái)付通等中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊打造了中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。可以說，騰訊在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上下了很大功夫，也取得了豐碩的成果。但這一次與奇虎360的沖突則無疑拋棄了其一貫堅(jiān)持的“用戶導(dǎo)向”理念，以自身的優(yōu)勢，強(qiáng)迫用戶做“二選一”的選擇，不僅顯示了其市場公關(guān)工作的稚嫩，也遭到了很多用戶的唾棄和拋棄。因此，用戶至上和用戶導(dǎo)向不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)中，而且要體驗(yàn)在一個(gè)企業(yè)所有的細(xì)節(jié)中。技術(shù)驅(qū)動(dòng)是新媒體發(fā)展的趨勢，google、facebook、微軟、雅虎、騰訊、新浪、搜狐等新媒體莫不是新技術(shù)公司，新媒體作為全新的顛覆性媒體，新技術(shù)在其中起著巨大的推動(dòng)作用。騰訊在技術(shù)開發(fā)上采取的是“模仿”策略，即當(dāng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品和技術(shù)時(shí)，依靠自身的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，迅速推出更好、更強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品，能達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。當(dāng)然，這種“模仿”策略也被同行們鄙視為抄襲，并淪為互聯(lián)網(wǎng)公敵。騰訊公司通過“模仿”創(chuàng)新不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，取得了良好的效果。平臺(tái)為基礎(chǔ)在騰訊公司方面得到了最大的呈現(xiàn)。當(dāng)其它公司推出新的產(chǎn)品時(shí)，騰訊就隨后推出，并采取“捆綁銷售”的銷售策略，不斷擴(kuò)大其用戶群，打造了巨型平臺(tái)。當(dāng)然，憑借著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和“后發(fā)制人”戰(zhàn)略，騰訊幾乎涉足了互聯(lián)網(wǎng)上的所有服務(wù)，收入和凈利潤都快速增長。

綜上所述，用戶和市場導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢，騰訊在這三點(diǎn)上精益求精的追求使得其快速發(fā)展，但是這次“裹脅用戶”的行為是對(duì)其“用戶導(dǎo)向”理念的背棄，失敗也再所難免。

三、政府缺位、越位、錯(cuò)位是互聯(lián)網(wǎng)管理混亂的直接原因

我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，但是相關(guān)管理部門的管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于新媒體的發(fā)展，一方面，缺乏相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃；另一方面，缺乏科學(xué)有效的管理體制和制度，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)市場混亂。

四、3Q之爭的啟示

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體帶來的沖擊越來越大，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦區(qū)域類網(wǎng)絡(luò)媒體來應(yīng)對(duì)，但是由于觀念和體制等諸多因素的制約，尤其是缺乏對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致其所創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體成功的少，因此通過3Q之爭，傳統(tǒng)媒體可以認(rèn)清新媒體的商業(yè)模式及其發(fā)展趨勢，并積極發(fā)展自身的新媒體，實(shí)現(xiàn)自身的成功轉(zhuǎn)型。

啟示一：用戶導(dǎo)向是傳統(tǒng)媒體新媒體成功的關(guān)鍵

我國傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體存在的首要問題是觀念陳舊，主要體現(xiàn)在依然采取傳統(tǒng)媒體常采用的采編理念和新聞思路，漠視用戶。具體表現(xiàn)在網(wǎng)站多是區(qū)域性新聞門戶，內(nèi)容以新聞為主，但是由于我國傳媒業(yè)存在著嚴(yán)重的“小、散、弱”，新聞源嚴(yán)重不足，這樣就難以獲得大點(diǎn)擊量，更難以獲得大量的廣告投放。區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)型，一是變采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟?；二是從新聞?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向；三是從新聞價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值；四是從以新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔橹鳌?/p>

啟示二：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)定位為生活服務(wù)類資訊提供者

當(dāng)前，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體常常模仿新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，定位為區(qū)域性門戶網(wǎng)站，但是由于新聞源不足以支撐，這種定位就難以落地和實(shí)施。因此，對(duì)于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來說，第一，在市場定位方面要深深根植于本地市場；第二，為了盡可能地獲得流量和受眾群，讀者定位要定位于全部讀者和受眾；第三，由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性這個(gè)天然缺點(diǎn)，導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)；第四，在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強(qiáng)黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊。各種類型的生活服務(wù)類資訊提供，一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，進(jìn)而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)和有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)黏度。

目前，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體做得較好的是都市快報(bào)旗下的19樓空間（www.19Lou.com）和青島新聞網(wǎng)。19樓空間2009年廣告收入達(dá)到4500萬元，凈利潤達(dá)到800萬元。經(jīng)過多年發(fā)展，19樓空間已經(jīng)成為長三角最大的城市生活社區(qū)，中國最有影響力的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體之一。中國五大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、中國十大媒體網(wǎng)站、“2009年度中國社交類網(wǎng)站、生活服務(wù)類網(wǎng)站”雙十強(qiáng)、浙江第一論壇、杭州品牌30強(qiáng)。截至2010年8月，19樓擁有780萬注冊用戶，日均頁面訪問量達(dá)1500萬，每日獨(dú)立訪問用戶達(dá)94萬人次，每年的增長均保持在300％以上。在定位上，19樓網(wǎng)站定位為“中國城市社區(qū)第一品牌，本地人首選的網(wǎng)上家園”。青島新聞網(wǎng)為青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的當(dāng)?shù)貐^(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體，其定位是區(qū)域性的生活社區(qū)網(wǎng)站，致力于提供本地化的生活資訊類服務(wù)，主要做法有：網(wǎng)站最初靠論壇、社區(qū)等，不斷策劃熱點(diǎn)問題，增加用戶黏度，線下活動(dòng)較多，并注重與線上互動(dòng)。

啟示三：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問題

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取的是傳統(tǒng)媒體的附屬品方式，體制和機(jī)制上存在諸多嚴(yán)重的制約問題，而且在經(jīng)營機(jī)制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體代理網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營方式。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的發(fā)展前景、較大的風(fēng)險(xiǎn)以及具有和傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)，因此，必須采取全新的體制、機(jī)制來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。首先，要在企業(yè)制度選擇上，采取現(xiàn)代企業(yè)制度，成為獨(dú)立的子公司，實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體風(fēng)險(xiǎn)大、未來收益也可能高，采取子公司制度，這樣能夠充分激發(fā)整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。其次，在激勵(lì)約束制度上，實(shí)施管理層持股制度。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體自身風(fēng)險(xiǎn)大，又屬于初創(chuàng)的前景巨大的行業(yè)，因此，只有實(shí)施了管理層持股制度，才能使得管理層發(fā)揮最大的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。此外，相關(guān)主管部門也要建立健全傳統(tǒng)媒體和新媒體的管理體制，做到不缺位、不越位、不錯(cuò)位，為新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型營造良好的外部環(huán)境。