20世紀(jì)80年代美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出軟實(shí)力(Softpower，亦譯作軟力量、軟權(quán)力，與經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等硬實(shí)力相對(duì))概念后，中國(guó)社會(huì)有關(guān)方面給予了一定的關(guān)注，但軟實(shí)力真正成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略性概念還是在中共十七大上。軟實(shí)力在中國(guó)浮出水面的背景是:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅提升，但與此同時(shí)，我國(guó)的國(guó)際政治地位和文化地位并沒有得到同等程度的提高。面對(duì)國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意味的國(guó)家文化軟實(shí)力概念進(jìn)入了中共十七大報(bào)告。自此，軟實(shí)力成為從官方到民間，從政治、文化到經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域中國(guó)人的共同話題。

中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)“Soft Power”的翻譯包括“軟力”、“軟實(shí)力”、“軟權(quán)力”等。中國(guó)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)則統(tǒng)一采用“軟力”的譯法。軟力和硬力是相對(duì)而言的，軟力是形成硬力的主導(dǎo)條件，硬力是軟力作用的結(jié)果。具體來說，“軟力是指以社會(huì)構(gòu)成為載體，通過柔性方式主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的相互作用?！薄败浟Φ哪芰Y(jié)構(gòu)具有合成性，包括方向力、承載力、文化力、影響力、說服力、感召力、凝聚力、吸引力等?！薄败浟Φ馁Y源是機(jī)構(gòu)體制、價(jià)值觀、文化、政策、人力資源等無形有質(zhì)的客觀存在?！雹偃缃瘢嵘浟κ歉鱾€(gè)領(lǐng)域都要面臨的重大現(xiàn)實(shí)課題，政治家在國(guó)際關(guān)系中談?wù)撥浟Γ髽I(yè)家在開拓市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)軟力，同理媒介在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中也必須重視軟力。本文擬從方向力、文化力、競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力四個(gè)方面入手，闡釋媒介經(jīng)營(yíng)與管理之于媒介發(fā)展的“軟力”助推關(guān)系。

一、方向力——媒體發(fā)展的目標(biāo)

方向力主要指媒體精神及宗旨，一個(gè)具有媒體精神的媒體，其生命本身也是頑強(qiáng)且有價(jià)值的，它能夠在社會(huì)主流環(huán)境下保持獨(dú)立思考，擁有在復(fù)雜氣氛中保持冷靜、明辨方向的能力。“媒體的責(zé)任就是不盲目滿足大眾的口味，能夠負(fù)責(zé)地把大眾往正確的方向引導(dǎo)，主動(dòng)營(yíng)造良性的社會(huì)氛圍，樹立正確的社會(huì)價(jià)值取向。”②《南方周末》作為一個(gè)有影響力的報(bào)紙媒體在這方面表現(xiàn)得尤為突出。

《南方周末》從創(chuàng)刊至今26年，經(jīng)歷了幾次大的新聞理念的變革。第一個(gè)階段是1984年到1995年期間，報(bào)紙所提供的產(chǎn)品主要是娛樂、文化方面的內(nèi)容，報(bào)紙的定位傾向于教育者。第二個(gè)階段是1996年到2000年，《南方周末》意氣風(fēng)發(fā)，以輿論監(jiān)督為己任。第三個(gè)階段是2002年至今，該報(bào)更為強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)的輸出和意見表達(dá)，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的理性、建設(shè)性。在這個(gè)過程中，媒體職能與媒體角色也日趨回歸原初的意義。

2007年4月，《南方周末》正式啟用新口號(hào):“在這里，讀懂中國(guó)”，確立了新的發(fā)展目標(biāo)。《南方周末》一位副總編輯宋樂仲在接受采訪時(shí)說，“‘在這里讀懂中國(guó)’表達(dá)了這樣一種訴求，在紛繁變動(dòng)的轉(zhuǎn)型過程中，在信息時(shí)有盲區(qū)的情況下，讀者通過這個(gè)窗口能看到一個(gè)清楚的、真實(shí)的中國(guó)。這一口號(hào)的提出，是《南方周末》對(duì)時(shí)代需要什么樣的媒體以及媒體在這個(gè)時(shí)代中最有可能做什么宣傳和思考的結(jié)合，標(biāo)志著《南方周末》清晰地找到切合自身、切合大轉(zhuǎn)型、大變革時(shí)期的發(fā)展方向?！雹?/p>

未來常常是難以預(yù)料和捉摸不定的，但是作為媒介管理研究者和實(shí)踐者，我們又不能不關(guān)注當(dāng)代媒介管理的發(fā)展趨勢(shì)，我們不能讓自己和同行置身于未來之中還全然不知。這就像丹尼爾·貝爾教授所說的那樣:在信息社會(huì)里，我們對(duì)一些社會(huì)后果和未來已更為敏感——我們確實(shí)愿意給作為改變社會(huì)的魔杖的任何新發(fā)明而歡呼，我們對(duì)技術(shù)變化與組織變化可能具有的重要性也更為警覺。這完全是有好處的，因?yàn)樵谖覀冏兊酶鼮槊舾兄?，我們就可以試著?duì)各種后果作出估計(jì)，并決定我們應(yīng)該選擇哪些符合于我們價(jià)值觀念的政策，以便在形成、接受甚至拒絕我們面臨的未來方面作出選擇。④

二、文化力——媒體建構(gòu)的支撐

媒介文化指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。媒介文化的形成與大眾社會(huì)的出現(xiàn)、大眾媒介的發(fā)展和普及密切相關(guān)。媒介文化作為一種全新的文化，構(gòu)造了我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自己和他者的觀念，因此當(dāng)媒介以文化的形式滲透到社會(huì)交往中，它對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)傾向以及意識(shí)形態(tài)等方面必然產(chǎn)生一定程度影響，而這種影響也必然涵蓋了物質(zhì)生活領(lǐng)域和精神生活領(lǐng)域。

從本質(zhì)上看，媒體的一切行為都受其遵奉的媒介文化的指導(dǎo)。優(yōu)秀的媒介文化可以激發(fā)媒體內(nèi)部人員的熱情和干勁，規(guī)范他們的行為，而且這種規(guī)范是他們的自覺行動(dòng)，而不是外在要求。同時(shí)優(yōu)秀的媒體文化對(duì)外還可以塑造媒體的良好形象，對(duì)提高媒體的影響力有著不可替代的作用?！坝辛藗€(gè)性鮮明且穩(wěn)定連貫的媒介文化理念，傳媒才能以個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的吸引、共振與粘合，在時(shí)間序列上維持穩(wěn)定的受眾期待，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！雹荻嗄暌詠?，被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”、“中國(guó)期刊第一品牌”的《讀者》雜志，始終以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在刊物內(nèi)容及形式方面與時(shí)俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，并以其形式和內(nèi)容的豐富性及多樣性，贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護(hù)。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，《讀者》的確顯得淡泊而安靜，讀者給它的評(píng)語(yǔ)卻是“書淡如菊”，《讀者》好像一直隱藏在某個(gè)角落，靜靜地發(fā)出某種聲音，那種聲音不強(qiáng)大，卻很有分量，一直抵達(dá)我們的內(nèi)心。讀者雜志社社長(zhǎng)彭長(zhǎng)城說，“我覺得做任何的品牌，不能有很著急的感覺，不能激進(jìn)?，F(xiàn)在很多人說要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞?！蹲x者》這些年來一直不張揚(yáng)，都是慢慢地在做?！薄斑M(jìn)入雜志本身的一種完美，所謂靜水流深?！薄澳偷米〖拍?，這不僅是對(duì)文化的忠誠(chéng)信仰，更是對(duì)讀者的培養(yǎng)和高雅文化的自信達(dá)觀，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)化方向的寂寞倡導(dǎo)。⑥

媒介文化作為一個(gè)極其復(fù)雜的文化現(xiàn)象，是一個(gè)植根于特定社會(huì)歷史背景中的動(dòng)態(tài)的過程，我們不僅要關(guān)注傳播內(nèi)容中信息的構(gòu)建，還要關(guān)注信息在社會(huì)交往環(huán)境中的作用和影響，因而尤其需要冷靜的分析和理性的思考，避免或縮小其消極的一面，呈現(xiàn)和弘揚(yáng)其積極的一面，建構(gòu)一種積極向上的媒介文化，為當(dāng)代人開展健康幸福的生活提供富有價(jià)值的文化支撐。

三、競(jìng)爭(zhēng)力——媒體生存的保障

隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為生存與競(jìng)爭(zhēng)的需要，媒體都非常關(guān)注并努力加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，以使媒體的發(fā)展保持一種良性、持續(xù)的狀態(tài)。媒體競(jìng)爭(zhēng)力是媒體長(zhǎng)期以來形成的具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性特點(diǎn)的傳媒特性;是經(jīng)過時(shí)間磨煉而成的品牌和權(quán)威性;在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出了新的時(shí)代特征，正在被重新建構(gòu)成權(quán)威性、親和力、貼近性三位一體的樣式。

媒體品牌是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心。在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在媒體運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動(dòng)欄目視聽率、吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。當(dāng)前，中國(guó)內(nèi)地的電視媒體市場(chǎng)已呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且由于受眾需求趨向于多元化，任何一家電視媒體都不能完全滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求，這必將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)地電視臺(tái)必須樹立以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的理念，建立成熟的品牌架構(gòu)。

傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張。傳媒通過鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識(shí)別，而不會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。⑦例如:以?shī)蕵妨⑴_(tái)為宗旨的湖南衛(wèi)視口號(hào)是“快樂中國(guó)”，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，這叫做企業(yè)宗旨，也就是說湖南衛(wèi)視以生產(chǎn)快樂節(jié)目為宗旨，打造快樂中國(guó)的品牌形象，讓人一想起湖南衛(wèi)視就立刻想到這是一家能給觀眾帶來快樂的電視臺(tái)。與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由:通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國(guó)外或港臺(tái)地區(qū)的娛樂節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實(shí)際上卻獲得了令人吃驚的效果。

當(dāng)然，除此之外，原創(chuàng)的力量也是不容忽視的，沒有最新、最好的內(nèi)容就不可能吸引受眾，而沒有受眾就不可能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。所以，對(duì)于媒介來說，內(nèi)容創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一位的。一向重視產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)新的湖南衛(wèi)視相繼推出“背后的故事”“天下女人”“8090”和“百科全書”等新欄目，也同樣風(fēng)生水起，獲得了很好的收視率。顯而易見的是，湖南衛(wèi)視的這一番努力使其品牌特色更加鮮明，影響力急劇擴(kuò)張。

四、凝聚力——媒體前進(jìn)的動(dòng)力

媒體的凝聚力體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)精神上。所謂團(tuán)隊(duì)精神，簡(jiǎn)單來說就是大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)精神的集中體現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的基礎(chǔ)是尊重個(gè)人的興趣和成就。核心是協(xié)同合作，最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個(gè)體利益和整體利益的統(tǒng)一，并進(jìn)而保證組織的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

任何組織群體都需要一種凝聚力，傳統(tǒng)的管理方法是通過組織系統(tǒng)自上而下的行政指令，淡化了個(gè)人感情和社會(huì)心理等方面的需求，而團(tuán)隊(duì)精神則通過對(duì)群體意識(shí)的培養(yǎng)，通過員工在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成的習(xí)慣、信仰、動(dòng)機(jī)、興趣等文化心理，來溝通人們的思想，引導(dǎo)人們產(chǎn)生共同的使命感、歸屬感和認(rèn)同感，反過來逐漸強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神，產(chǎn)生一種強(qiáng)大的凝聚力。

鳳凰衛(wèi)視之所以能在十幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為全世界華語(yǔ)媒體的“龍頭老大”，其成功主要在于它擁有團(tuán)結(jié)、精干、拼命的高智慧、高情感、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。“一頭獅子+一群獅子”這是對(duì)鳳凰衛(wèi)視群體忘我工作的一種高度概括和現(xiàn)實(shí)寫照，董事局主席劉長(zhǎng)樂是一只兇猛無比的領(lǐng)頭“大獅子”，睿智的大腦、豐富的閱歷、執(zhí)著的秉性將他的人格魅力散發(fā)得淋漓盡致，順理成章地成為了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心點(diǎn)和黏合劑。而他的屬下則是摧不垮、打不爛的“一群獅子”，有不怕死的“戰(zhàn)地記者”小分隊(duì)，有代表媒體觀點(diǎn)的“評(píng)論員”小分隊(duì)，有報(bào)道深度信息的“主持人”小分隊(duì)，等等。這些“獅子分隊(duì)”在“獅子頭”劉長(zhǎng)樂的帶領(lǐng)下共同組成了鳳凰衛(wèi)視“獅子團(tuán)隊(duì)”。而正是這個(gè)“獅子團(tuán)隊(duì)”集體齊心協(xié)力打造了鳳凰衛(wèi)視享譽(yù)世界的電視品牌媒體。

媒體要取得長(zhǎng)足發(fā)展，團(tuán)隊(duì)的凝聚力是必不可少的。唯此才能逐步建立起適合自己的采編運(yùn)行機(jī)制、分配激勵(lì)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制等制度和規(guī)范。前進(jìn)的道路上充滿危機(jī)和挑戰(zhàn)，因此，每一個(gè)媒體人要從自身做起，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力，切實(shí)地把媒體利益放在第一位，這樣才能從根本上促進(jìn)媒體發(fā)展。

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)取向的改革和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體轉(zhuǎn)型，中國(guó)大眾媒介的經(jīng)營(yíng)與管理亦步亦趨，在生存模式、經(jīng)營(yíng)方式、行業(yè)定位和傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化。媒介的經(jīng)營(yíng)與管理作為軟力對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。近年來，媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)與原有的歷史新聞學(xué)、應(yīng)用新聞學(xué)以及理論新聞學(xué)并駕齊驅(qū)，并以其在培養(yǎng)現(xiàn)代化建設(shè)急需的媒介經(jīng)營(yíng)管理人才方面的特殊功能與地位，而越來越受到社會(huì)的重視與歡迎。

注釋

① 邱尊社、石保平著:《軟力——是指以社會(huì)構(gòu)成為載體，通過柔性方式主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的相互作用》第6頁(yè)，新華出版社，2008年12月第1版

② 客戶世界，《關(guān)于傳媒精神》，2009—07—04，http://cajia.ccmw.net/entry/3016

③ 王克明:《從<南方周末>的品牌口號(hào)看媒體新聞理念的變遷》，(采寫編)2009年第5期

④ 邵培仁:《中國(guó)媒介管理發(fā)展的十大趨勢(shì)》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2004年第2期

⑤ 陳瑞、朱學(xué)東、喻樂:《打造傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》，《傳媒》，2004年第6期

⑥ 雷泓霈:《學(xué)學(xué)<讀者>的文化寂寞心態(tài)》，《石家莊日?qǐng)?bào)·文藝副刊》，2007年11月20日

⑦ 馬二偉:《傳媒品牌形象塑造與傳播策略探析》，《新聞界》，2009年第4期

(作者趙雅文為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授;金瑞為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)